廣告策劃培訓(xùn)教材(ppt94頁)-wenkub
2023-02-15 05:27:08 本頁面
【正文】 要出現(xiàn)在進行創(chuàng)意提案時，客戶告訴你說 “你們的創(chuàng)意不錯，可是方向錯了” 清晰 創(chuàng)意總監(jiān)應(yīng)能讓他的下屬清楚知道創(chuàng)意的意圖 簡潔 創(chuàng)意策略是綱領(lǐng)性文件，不是具體的創(chuàng)意。 萬寶路香煙 經(jīng)典作品 : CI理論（ corporation identity） 創(chuàng)建時間 : 理論要點 : 20世紀(jì) 80年代，日本擴充、完善 CI的內(nèi)涵，在原來單純的 VI （視覺識別）基礎(chǔ)上增加了 BI（行動識別）、 MI（理念識別）。 描述品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體 功能特征要重要得多 . 消費者購買時追求“實質(zhì)利益 +心理利益”， 廣告要運用形象來滿足其心理的需求。 彼達恩廣告公司總裁，“美國首席文案撰稿人”。 目前消費者認(rèn)知 目前消費者行為 對消費者的承諾 期待消費者認(rèn)知 期待消費者行為 支持點 Tone Manner （奧美的創(chuàng)意策略） ?Tone/音調(diào) ,音質(zhì) ,語調(diào) ,色調(diào) ,狀況 ,品質(zhì) ,語氣 ,氣氛 ?Manner/禮貌 ,風(fēng)格 ,方式 ,樣式 ,習(xí)慣 ,態(tài)勢 ?描述 Tone manner時 是指說的那個人 應(yīng)該是什么樣的行為舉止和聲音語調(diào) 由于這樣子 所以你就認(rèn)知到是誰在說 也就知道說的人 在對你說時 與你的關(guān)系是什么這就是 Tone manner也就是 sender和receiver之間的關(guān)系 ?從某方面而言 Tone Manner 就是產(chǎn)品的特色 Tone Manner （調(diào)性） 例子： xx追女生 目前消費者行為 期望消費者認(rèn)知 期望消費者行為 支持點 一個既現(xiàn)實 又有理想 樂觀 又有點委屈 輕浮 又實在 而渴望被了解的人 對消費者的承諾 目前消費者認(rèn)知 xx挺好玩的但有點下流 動不動就追公司女生 好像有點才華 就是太油了 當(dāng)男朋友可不牢靠 大夥常常一起去玩 挺有趣的 如果要私底下單獨約會 那可不行 xx原來也挺有內(nèi)涵的 并不像外表那樣輕浮 我太以貌取人了 也許能私下碰碰面 了解他公司以外的另一面 放浪不羈的外表背后 總有一顆真誠的心 ?對于藝術(shù) 音樂的修養(yǎng) ?爛仔的形象 ?幽默感 ?職位不高 二、創(chuàng)意“說什么” 廣告說什么 說自己 說消費者 說產(chǎn)品 說企業(yè) 物質(zhì)價值 心理價值 獨特銷售主張 品牌形象論 企業(yè)形象論 (CI) 共鳴論 情感 \個性 \ 品牌個性論 物質(zhì)價值 心理價值 獨特的銷售主張 Unique Selling Proposition(USP) 創(chuàng)建時間 : 20世紀(jì) 50年代 創(chuàng)建者 : 羅塞 瑞夫斯（ Rosser Reevse） . 理論要點 : 每一則廣告必須向消費者“說一個主張 (Proposition）”，必須 讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。 mm奶油巧克力糖果， “只溶在口，不溶在手”（全美唯一糖衣包裹的產(chǎn)品） 經(jīng)典作品 : 創(chuàng)建時間 : 創(chuàng)建者 : 理論要點 : 經(jīng)典作品 : 品牌形象論（ brand image） 大衛(wèi) 戴眼罩的穿 哈撒韋襯衫 的男人 品牌個性論（ brand character） 理論淵源 : 對品牌內(nèi)涵的進一步挖掘，美國 Grey廣告公司提出了“品牌 性格哲學(xué)”，日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論” . 理論要點 : 品牌個性比品牌形象更深一層，形象只是造成認(rèn)同， 個性可以造成崇拜。 消費者既關(guān)注企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，也關(guān)注 企業(yè)的整體形象 良好的企業(yè)形象反過來也使得廣告更有說服力 . 廣告是塑造企業(yè)形象的手段之一，廣告戰(zhàn)略應(yīng) 服從 CI戰(zhàn)略。 激發(fā)力 好的創(chuàng)意策略能激發(fā)創(chuàng)意者的靈感 廣告訴求重點 廣告主題 廣告創(chuàng)意 （ 狹義， Idea ） 廣告作品 廣告表現(xiàn) 創(chuàng)意概念 （ Concept） 核心創(chuàng)意 (Big Idea) 廣 告 創(chuàng) 意 “說什么” “怎么說” 有效性 創(chuàng)造性 四、廣告創(chuàng)意的三個核心步驟（職業(yè)中介案例） 1912年，世界少了一位醫(yī)生， 多了一個國家。 廣告主題 用某種素材組成饒有趣味的“ 8” 造型，加深受眾對西安市話號碼升至 8位的印象，并且所用的素材能反映西安市
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