中原前期策劃流程培訓(xùn)教材-全文預(yù)覽
【正文】 一般會(huì)從市場(chǎng)狀況、開(kāi)發(fā)商資金需求、產(chǎn)品差異程度、銷(xiāo)售周期、銷(xiāo)售節(jié)奏等方面綜合考慮，從而保證其價(jià)格策略即結(jié)合市場(chǎng)，又結(jié)合開(kāi)發(fā)商的戰(zhàn)略。 高開(kāi)低走 此種價(jià)格策略由于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大，一般很少采用，但在一些高檔盤(pán)中，為了塑造高品質(zhì)的市場(chǎng)形象，前期會(huì)通過(guò)推出一些較好的產(chǎn)品形成高價(jià)，并借此固化高檔的市場(chǎng)形象，從而形成“母以子貴”的帶動(dòng)作用，獲得良好多的收益。 一般而言，會(huì)從地段、產(chǎn)品、附加值等三個(gè)層面進(jìn)行提煉總結(jié)： 地段 ：交通條件 配套資源 自然、人文景觀 未來(lái)規(guī)劃遠(yuǎn)景 …… 產(chǎn)品 ：規(guī)模 建筑風(fēng)格 園林特點(diǎn) 戶型特點(diǎn) 價(jià)格 新型建材、工藝 …… 附加值 ：開(kāi)發(fā)商品牌 物管品牌 建筑設(shè)計(jì)公司品牌 園林設(shè)計(jì)公司品牌 承建商 產(chǎn)品概念 倡導(dǎo)的生活方式 …… 通過(guò)提煉，形成項(xiàng)目的核心賣(mài)點(diǎn)（ 23個(gè)），形成項(xiàng)目特點(diǎn)描述，并根據(jù)該描述總結(jié)項(xiàng)目的基本形象。 從項(xiàng)目體量衡量考慮，單靠深圳本地市場(chǎng)消化，存在一 定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 二類(lèi)： 30歲以上的深港經(jīng)商者； 三類(lèi)： 50歲左右的擬退休人士； 一類(lèi)： 30歲以上，做市場(chǎng)銷(xiāo)售的行業(yè)； 二類(lèi)：私企中高層管理（比白領(lǐng)高，比金領(lǐng)低一點(diǎn)的灰領(lǐng)階層）； 三類(lèi)：私企經(jīng)營(yíng)業(yè)主（利潤(rùn)較高的行業(yè)）。度假休閑享樂(lè)，坐享深圳灣海濱風(fēng) 情。 商業(yè)業(yè)態(tài)：超市、特色快餐廳、小商業(yè)、銀行、郵局；中西餐廳、咖啡廳 客戶定位 即尋找到對(duì)項(xiàng)目既有 購(gòu)買(mǎi)意愿、又有購(gòu)買(mǎi)能力 的客戶群。士奈設(shè)計(jì)公司（ Bensley Design Studio） 設(shè)計(jì)公司：賓 4. 具規(guī)模、上檔次的生活、商業(yè)設(shè)施等較為缺乏； 5. 教育配套水平較低； O（ opportunity） 片區(qū)地位逐步抬升； 獨(dú)特的景觀與未來(lái)的高起 點(diǎn)規(guī)劃，越來(lái)越受到市場(chǎng) 的矚目； T（ threat） 1. 翠堤灣對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成較大的競(jìng)爭(zhēng)威脅； 2. 未來(lái) 12年內(nèi)，片區(qū)內(nèi)樓盤(pán)供應(yīng)量較大； 3. 相鄰區(qū)域分流部分內(nèi)外銷(xiāo)客戶； 案例討論 產(chǎn)品定位 即在 SWOT分析的基礎(chǔ)上，確定和描述項(xiàng)目的產(chǎn)品特征。 2. 開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富，產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力領(lǐng)先市場(chǎng)。 可能的客戶： 從周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目來(lái)看，除了深圳本地客群以外，外銷(xiāo)客戶也占有相當(dāng)比例；從本項(xiàng)目看，海景資源更加豐富，對(duì)于香港客戶吸引力更大，未來(lái)客戶構(gòu)成香港客戶會(huì)是一個(gè)很重要的組成部分。 同價(jià)格：包含 同單價(jià) 和 同總價(jià) 兩個(gè)方面。 ? 是籌集建設(shè)資金的依據(jù) ? 是開(kāi)發(fā)商與有關(guān)各部門(mén)簽訂協(xié)議、合同的依據(jù) ? 是編制下階段規(guī)劃設(shè)計(jì)的依據(jù) 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 收入、成本、費(fèi)用預(yù)測(cè) 財(cái)務(wù)評(píng)估 盈虧平衡分析 敏感性分析 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 宏觀市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng) 供給預(yù)測(cè)、需求預(yù)測(cè)、價(jià)格預(yù)測(cè) 銷(xiāo)售收入、土地成本、建安成本、市政配套費(fèi)、管理費(fèi)、稅費(fèi)等 靜態(tài)指標(biāo)：成本利潤(rùn)率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率 動(dòng)態(tài)指標(biāo)：凈現(xiàn)值、內(nèi)涵報(bào)酬率、投資周期 盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點(diǎn)，即項(xiàng)目達(dá)到盈虧平衡狀態(tài)利潤(rùn)為零的點(diǎn) 反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)敏感系數(shù) =目標(biāo)值的變化百分比／參數(shù)值變動(dòng)的百分比 風(fēng)險(xiǎn)分析又稱(chēng)概率分析，利用概率值來(lái)研究不同因素的概率分布，從而對(duì)方案的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)做出某種概率描述，對(duì)方案的風(fēng)險(xiǎn)情況做出比較準(zhǔn)確的判斷 可行性分析的研究?jī)?nèi)容 第二階段 項(xiàng) 目 市 場(chǎng) 研 究 市場(chǎng)研究？ 宏觀環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析 市場(chǎng)狀況 可能的客戶 可能的產(chǎn)品 項(xiàng)目市場(chǎng)研究的目的： 地塊 潛在客戶分析 宏觀環(huán)境研究 ? 宏觀政策及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（通脹、利率、匯率等） ? 重大事件及其影響（如北京 2023年奧運(yùn)會(huì)、上海 2023年世博會(huì)） ? 城市經(jīng)濟(jì)狀況（ GDP、社會(huì)零售額、人均收入等） ? 城市建設(shè)（固定資產(chǎn)投資、房地產(chǎn)投資額、拆遷計(jì)劃等） ? 人口及其變化狀況（總量、新增家庭數(shù)、外來(lái)常駐人口比例等） 房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境 結(jié)構(gòu)及其規(guī)模（一、二、三級(jí)市場(chǎng)） 板塊布局（熱點(diǎn)區(qū)域） 競(jìng)爭(zhēng)程度（外來(lái)開(kāi)發(fā)商的進(jìn)入程度） 結(jié)論：房地產(chǎn)未來(lái)
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