奧美廣告策劃培訓(xùn)教材-預(yù)覽頁
【正文】 ising 廣告扮演的角色 ? 我們想達成什么目標？實際點，單憑廣告不可能造成銷售（除非是直銷廣告） ? 我們要消費者看完本廣告后如何想，如何感受？ Role of Advertising 廣告扮演的角色 (續(xù) ) 現(xiàn)在的問題 ∶ ? 沒有想清楚 ? 不夠?qū)嶋H，不夠特定 ? 沒有定義 ” 廣告的機會點 ” ? 只說了 ” 顯而易見 ” 的事實 壞例子 ∶ ? 為 Fruit Magix創(chuàng)造知名度和偏好 Role of Advertising 廣告扮演的角色 (續(xù) ) 較好的例子 : ? 推出 Fruit Magix 中國第一個專為孩子推出的純果汁。 ? 借由訪談各式不同的特價商店，和商店主人來顯現(xiàn)美國運通特約商店的國際性和多樣性。 ? 所有廣告都要達成兩個目的。 Competition 競爭范疇 (續(xù) ) ? 不是購物清單，不要列下所有的品牌／品類 ? 不要只尋找最明顯的答案，再尋找一下 ? 是定義真正戰(zhàn)場的機會，競爭戰(zhàn)場的選擇影響你的定位、利益點和一切。re dealing with in order to take better care of your family. He understands the plexity of your every day life. He understands your anxiety, when your family is not well. He is a friend in need. You know he39。s Bufferin. 使目標消費群知道 “ 兒童百服寧上市了” 并感覺兒童百服寧是個他可以信賴的 品牌。 Competition(續(xù) ) Target Market目標市場 ? 人口上 ? 2539歲，工作的母親 ? 城市中，高中上教育程度 ? 1,500元人民幣以上的家庭收入。 C以上的體溫仍會送院看醫(yī)。 ? 比如說： “ 發(fā)燒太久沒有處理，而導(dǎo)致燒壞腦子 ” 這種事。 Target Market目標市場（續(xù)） 現(xiàn)在 將來（廣告后） 我最怕孩子發(fā)燒，看他臉紅，呼吸也不對了，病懨懨的，心真急??！聽說發(fā)燒太久會燒壞孩子，這怎么行？！我恨不得幫他燒，只要有辦法能退下來就好！有時候沒法子馬上看醫(yī)生，更是急得我滿頭大汗，小孩的退燒藥有很多，不過都叫不出名字，也不知道可不可靠，百服寧？我聽過，好象是大人用的止痛藥。s Anxiety. When her child is in high fever 藉由呈現(xiàn)這種焦慮，及焦慮的解除 來呈現(xiàn)兒童百服寧的有效性 Support支持點 ? 最安全的對乙氨基酚 ? 退熱迅速 ? 出自施貴寶 策略的視覺化 A ???? Wow!! B ???? Why!! Feelings Tone 策略中常見的現(xiàn)象和謬誤 ? 廣告扮演的角色不明確 ? 太多角色 ? 品牌定義只是形容詞的堆砌 ? 目標對象只是你的夢中情人 ? 目標對象只是一群統(tǒng)計數(shù)字 ? 目標對象描述看來與產(chǎn)品無關(guān) 策略中常見的現(xiàn)象和謬誤 (續(xù) ) ? 競爭范疇購物清單 ? 看完競爭范疇，不知競爭者到底在做什么 ? 競爭范疇太理所當(dāng)然 ? Point A/B 聽起來都不像消費者的真實反應(yīng) ? Point B 是一個永遠無法實現(xiàn)的夢想 ? 達成 Point B 可能需要十年，你的客戶知不 知道？ 策略中常見的現(xiàn)象和謬誤 (續(xù) ) ? “ 按鈕 ” （消費者利益點）生在一個復(fù)雜的儀表板上，按哪一個？ ? 不是個利益點 ? 支持點羅 嗦 而不相關(guān) ? 支持點太理所當(dāng)然 ? 限制條件已限定了創(chuàng)意的方向 你是否能回答下列的問題 ? 本品牌代表什么意義？它的價值何在？ ? 本品牌想往何處去？ ? 做什么事，可以幫助達成目標？ ? 廣告能有效地扮演什么角色？ ? 誰是廣告溝通的主要對象？ ? 這些消費者和本品本牌有何關(guān)系？ ? 哪些事對消費者是重要有意義的？ ? 實際點：你到底期望消費者做什么？ ? 你期望消費者有什么感受？ ? 為什么消費者要聽你的？ Brand Audit Summary 品牌檢驗摘要 Brand Print 品牌寫真 品牌摘要 品牌策略 主要的品牌趨動元素 主要的感受和感性元素 主要的記憶和聯(lián)想 品牌在消費者生活中的角色 本品牌是否需要改變 ?如何改變 ? 具激發(fā)性地寫出 本品牌與消費者之間的關(guān)系 創(chuàng)意、策略 Garbage in = Garbage out Garbage in 具體 相關(guān) 清楚你要什么 機會在哪里 ? 總結(jié) ? 簡報是給創(chuàng)意人員看的 ? 我們的簡報不夠好 ? 只要識字就會填，重要是 “ 精髓 ” 是什么？ ? 做功課才會成功 如何在廣告行業(yè)中成功 ? C ? L ? I ? C ? K 如何在廣告行業(yè)中成功 ? Courage（勇氣） ? Letting go（釋放熱情） ? Insight（洞察力） ? Commitment（承諾） ? Know（了解） 謝 謝 :19:4300:1900::19 00:1900:19::19:43 2023年 3月 3日星期五 12時 19分 43秒 演講完畢，謝謝觀看！
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