奧美廣告策劃培訓(xùn)教材-免費(fèi)閱讀
【正文】 Target Market目標(biāo)市場(chǎng)（續(xù)） 現(xiàn)在 將來（廣告后） 我最怕孩子發(fā)燒，看他臉紅，呼吸也不對(duì)了，病懨懨的，心真急啊！聽說發(fā)燒太久會(huì)燒壞孩子，這怎么行？！我恨不得幫他燒，只要有辦法能退下來就好！有時(shí)候沒法子馬上看醫(yī)生，更是急得我滿頭大汗，小孩的退燒藥有很多，不過都叫不出名字，也不知道可不可靠，百服寧？我聽過，好象是大人用的止痛藥。 C以上的體溫仍會(huì)送院看醫(yī)。s Bufferin. 使目標(biāo)消費(fèi)群知道 “ 兒童百服寧上市了” 并感覺兒童百服寧是個(gè)他可以信賴的 品牌。 Competition 競(jìng)爭(zhēng)范疇 (續(xù) ) ? 不是購(gòu)物清單，不要列下所有的品牌／品類 ? 不要只尋找最明顯的答案，再尋找一下 ? 是定義真正戰(zhàn)場(chǎng)的機(jī)會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)的選擇影響你的定位、利益點(diǎn)和一切。 ? 借由訪談各式不同的特價(jià)商店，和商店主人來顯現(xiàn)美國(guó)運(yùn)通特約商店的國(guó)際性和多樣性。 她叫美美。 她對(duì)婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的 ,事實(shí)上 ,她一直在尋 找自己的另一半 ,讀愛情小說的時(shí)候 ,她時(shí)常流淚 是為了故事還是自己 ?她也弄不懂 .她相信世界上會(huì)有 真愛 ,她也不停的在尋找那個(gè)能用心打動(dòng)她的白馬王子 . 一個(gè)她可以信任的終身伴侶 . ? 競(jìng)爭(zhēng)范疇 ?阿強(qiáng) :他認(rèn)識(shí)美美已有三年，住在她家隔壁，每周會(huì)遇見美美二次，善於拍拖，美美對(duì)他印象不錯(cuò)。 廣告扮演的角色 借由呈現(xiàn)消費(fèi)者在學(xué)習(xí)英文中遇到的問題，勸服消費(fèi)者選擇空中英語(yǔ)教室。 Competition 競(jìng)爭(zhēng)范疇 (續(xù) ) Neil French倡導(dǎo)的兩步分析法 : 第一步 (1) 品牌 目標(biāo)市場(chǎng) 廣告訴求 Hennessy 追求成就 性 .權(quán)力 .金錢 XO 的人 成功 .歡宴 Martell 追求成就 性 .權(quán)力 .金錢 XO 的人 成功 .歡宴 (2) 訴求 品牌 注記 性 Hennessy XO Martell和 Hennessy 宴會(huì) Martell,..etc 是頭對(duì)頭的競(jìng)爭(zhēng) 權(quán)力 沒有現(xiàn)存的差異性 成敗 Hennessy先擁有 品牌 性 Competition 競(jìng)爭(zhēng)范疇 (續(xù) ) 學(xué)到的事情 : ? 全部的廣告都操作 使用者形象 (User imagery)性 .權(quán)力 .車 .美人 ,全部的廣告都想占領(lǐng)本品類的共同利益點(diǎn) ,沒有任何品牌嘗試溝通清晰 /有意義的品牌識(shí)別 . ? 我們的機(jī)會(huì) 談品質(zhì) ,有機(jī)會(huì)把 干邑的基本價(jià)值浪漫化 , 使Martell能占領(lǐng)這種價(jià)值 . Competition 競(jìng)爭(zhēng)范疇 (續(xù) ) 例子 ? Atlantis 競(jìng)爭(zhēng)者 =瓶裝水 大家都訴求相同的利益點(diǎn) /方式 :健康、嬰兒、運(yùn)動(dòng)、科學(xué)性的純凈 .側(cè)重在功能性的利益點(diǎn) . ? 我們的機(jī)會(huì) . 運(yùn)用水的情感性價(jià)值 ,及呈現(xiàn)我們對(duì) 純水 的感覺 . Where are we now?(Point A) 我們現(xiàn)在何處 ? 我們的消費(fèi)者在此刻如何看待本品牌 ? ? 如何看待競(jìng)爭(zhēng)品牌和他們的廣告 ? ? 用第一人稱，生動(dòng)的日常語(yǔ)言 Where are we now?(Point A) (續(xù) ) 現(xiàn)有的問題 : ? 寫太多 ? 不是消費(fèi)者誠(chéng)實(shí)的觀點(diǎn) ? 無意識(shí)的加入客戶想聽的 Where are we now?(Point A) (續(xù) ) 真實(shí)點(diǎn) 醒醒吧！ 說些人話 說些相關(guān)的話 Where are we going?(Point B) 我們將往何處去 ? 看完廣告后，期待消費(fèi)者有什么反應(yīng)？（不是待他買過產(chǎn)品后） ? 實(shí)際，別許實(shí)現(xiàn)不了的愿望 Where are we now Where are we going 海峽時(shí)報(bào)好像變了 蠻有勇氣的 ,我會(huì)把我爸 的那份拿來讀讀看 ,看看它 是不是真的變了 . New Strait Times 我不常讀 ,如果偶然看見它 也許我會(huì)翻一翻 , 它是屬於我老爹看的報(bào)紙 , 反正 ,報(bào)紙還不就是政府 的工器 ?不會(huì)寫什麼我 這類年青人想看的事情 . 報(bào)紙上寫的事 ,我也都是 半信半疑 ? New Strait Times: Point A Point B The Button Support The Button 按鈕 最單純，最精簡(jiǎn)，最有效的一件事，說出來，就能造成改變。 Competition 競(jìng)爭(zhēng)范疇 ? Panadol (Children) and children39。 ? 醫(yī)院在過去是單一的取藥途徑，但隨各地醫(yī)療報(bào)銷制度的改變，越來越多的母親會(huì)去藥店買藥，以便在家中備上感冒，退燒藥供不時(shí)之需。 Button 兒童百服寧是大藥廠出的，退燒很快，又很可靠，買一些放在家里，小孩發(fā)燒的時(shí)候就不會(huì)這么急了。 Target Market目標(biāo)市場(chǎng)（續(xù)） 她的需求 一個(gè)安全，簡(jiǎn)單的解決方法，能在孩子發(fā)燒的那一刻，解決孩子發(fā)燒的痛苦，減輕她的焦慮避免發(fā)燒引起的后遺癥。 ? 4， 5歲以上的小孩，父母親可能會(huì)先給予退燒藥并觀察 病情， 。s Bufferin and feel that children39。 Target Market 目標(biāo)消費(fèi)群 (續(xù) )
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