【正文】 2023年 3月 2日星期四 下午 8時 29分 43秒 20:29: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 2日星期四 8時 29分 43秒 20:29:432 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 2, 2023 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :29:4320:29Mar232Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 海信電視 電視無信號藍屏 產(chǎn)品說明書 海信空調(diào) 產(chǎn)品說明書 海信電腦 電腦的屏保 產(chǎn)品說明書 媒介策略 – 其他媒介機會 整合傳播架構方向 空中打擊 公關造勢 行銷推廣 售后服務 創(chuàng)新科技、關懷自然 科技與人的協(xié)調(diào)，科技與自然的一致 海信“新綠工程” ?品牌 CF ?NP、廣播 ?路牌 ?企業(yè)軟新聞 全年報道 ?我身邊的環(huán)保 家庭電視機輻射調(diào)查 ?高科技獻給21世紀最可愛的人 ?新綠工程研討會 ?海信生態(tài)博士賣場講解 ?家具城“海信綠色之家 ?海信“綠色生態(tài)”展示 ?綠色生態(tài)之旅 ?綠色管家系統(tǒng) 我身邊的環(huán)保 家庭電視機輻射調(diào)查 目 的：引導消費者了解電視機在家庭中的輻射 污染情況，引起健康問題關注 時 間： 2023年 1月 地 點：新市場 活動內(nèi)容： 向消費者告之家庭輻射對人體的危害，并使其了解檢測輻射 的簡單手段，請消費者回復家庭電視機輻射調(diào)查，參加抽獎 活動利用消費者調(diào)查的結果，在大眾媒體上傳播普通電視機 輻射問題，引出海信環(huán)保電視機 宣傳配合：各市場主力媒體 公關造勢 高科技獻給 21世紀最可愛的人 目 的：利用海信衛(wèi)星電視機傳播海信高科技的形象 時 間： 2023年春節(jié) 對 象：中華任人民共和國所有無法收到電視信號的邊防 哨所 活動內(nèi)容：為了解決邊防部隊無法收看電視節(jié)目的問題， 海信集團向駐守在祖國邊防的邊防哨所贈送海信 衛(wèi)星電視機 時機選擇： 2023年春節(jié)晚會 宣傳配合：中央媒體及各市場主力媒體 公關造勢 公關造勢 “新綠工程”研討會 目 的：傳播海信品牌新綠工程概念，區(qū)隔競爭品牌 地 點：北京 會議主題：科技與生態(tài) 主辦單位：電子工業(yè)部 協(xié)辦單位：海信集團 宣傳配合：中央級主力媒體 /及相關的省級媒體 會議形式及 海信綠色生態(tài)賣場講解 目 的：在我們的競爭品牌的身邊展開決戰(zhàn)， 統(tǒng)一海信終端形象， 展示海信的品牌及產(chǎn)品 時 間： 1999年 11月 地 點：北京、沈陽、武漢、上海、廣州 展示要求：高科技的展示， 充分體現(xiàn)海信創(chuàng)新生活的領導者的風范 展示為現(xiàn)場演示打好背景基礎， 行銷推廣 海信生態(tài)博士賣場講解 目 的：用消費者接受的“海信博士”專家形象， 向消費者傳播海信品牌理念及演示產(chǎn)品的功能， 使消費者產(chǎn)生信任感 時 間： 1999年 11月 地 點：北京、沈陽、武漢、上海、廣州 “海信博士”要求：年齡： 2730歲，女性、 穩(wěn)重不乏活力 統(tǒng)一形象 行銷推廣 海信綠色之家 家具賣場通路建設 目的：針對新購換購消費者，成家、搬家時先購家具 后購家電的特點，在家具大賣場設海信電視機展示、 “海信博士”演示區(qū)、海信電器體驗區(qū) 時間： 1999年 11月 地點：北京、沈陽、武漢、上海、廣州 行銷推廣 海信綠色生態(tài)之旅 目的：傳播海信品牌綠色生態(tài)的概念，拉動電視機的銷售 對象：購買海信促銷產(chǎn)品的消費者 產(chǎn)品：海信電視機、空調(diào)、電腦 內(nèi)容：新西蘭生態(tài)之旅 + 環(huán)保電視機一臺 亞馬遜熱帶雨林之旅 + 自然變頻空調(diào)一臺 阿爾卑斯山純凈之旅 + 純平電視機一臺 南非好望角陽光之旅 + 生態(tài)電腦一臺 行銷推廣 綠色管家系統(tǒng) 目的：完善海信售后服務，售后服務品牌化 時間： 2023年 3月 地點：上海、廣州 內(nèi)容：網(wǎng)絡建設，覆蓋銷售區(qū)域 售前、售中、售后的服務 定期的電話拜訪 定期的上門維護 24小時上門維修服務 定期的與網(wǎng)絡中的消費者湖動溝通 售后服務 總 結 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 綠色環(huán)保 電視機 生態(tài)綠色 電腦 企業(yè)定位 品牌定位 利益點 讓家庭生活更親近自然 自然變頻 空調(diào) 現(xiàn)有的質(zhì)量 保證體系 科技與人的和諧，科技與自然的一致 創(chuàng)新生活的領導者 創(chuàng)新科技，關懷自然 價值主張 品牌策略 品牌驅(qū)動 品牌定位 海信是關懷自然的創(chuàng)新科技 公關、促銷、軟新聞全部源自“關懷人與自然” 的概念，統(tǒng)和傳播。以 增加在目標觀眾群上的暴露頻次。 機會點分析 時間性考慮 050010001500202325003000350040001月 3月 5月 7月 9月11月1月 3月 5月 7月 9月11月1月 3月 5月 7月4月、 8月、 12月將是媒體投放的機會點。 TCL ：廣告對其市場影響較弱，而其市場占有率逐漸上升，說明其市場操控能力較強。 97年的主要投放市場是福建、上海、遼寧等地， 98年則以上海、山東、江西、浙江等地為主。 9８年投資地區(qū)分析 0 100 200 300 400 500 600 700山東地區(qū) 上海地區(qū) 浙江地區(qū) 北京地區(qū) 福建地區(qū) 廣東地區(qū) 江蘇地區(qū) 四川地區(qū) 遼寧地區(qū) 所有品牌 9799年宏觀媒體投資分析 資料來源： XL 萬元 中央電視臺依然是投入最高的媒體 (７千６百萬人民幣 )，山東、上海、浙江、北京、福建等投入最高。 行動計劃是雇員領導能力發(fā)展總努力的一部分 圈腦 360度品牌管理步驟（內(nèi)部） 圈腦 360度品牌管理步驟（內(nèi)部） 評估要素 執(zhí)行人員的品牌展示物的執(zhí)行到位狀況 競爭對手的動向及時反饋 品牌維護手冊執(zhí)行情況 售前、售中、售后品牌服務表現(xiàn) 促銷推廣的品牌主題化表現(xiàn) 等 品牌發(fā)展目標 中期目標 35年內(nèi)成為中國信息家電前三位，為成為中國最大、最 具有競爭力的信息家電商奠定基礎。 （消費者在傳播前的既有印象） 我們到哪里？ 海信的科技實力很強的，而且他還知道怎么讓我的家庭生活變得更新更美。 創(chuàng)新科技、關懷自然 綠色環(huán)保 電視機 生態(tài)綠色 電腦 企業(yè)定位 品牌定位 利益點 讓家庭生活更親近自然 自然變頻 空調(diào) 現(xiàn)有的質(zhì)量 保證體系 科技與人的和諧，科技與自然的一致 創(chuàng)新生活的領導者 創(chuàng)新科技，關懷自然 價值主張 品牌策略 品牌驅(qū)動 品牌定位 海信是關懷自然的創(chuàng)新科技 公關、促銷、軟新聞全部源自“關懷人與自然” 的概念，統(tǒng)合傳播。 綜合喜歡排名 (第 6位 ) 知名度 （第 7位） 研發(fā)能力 （第 6位） 品位、檔次 （第 6位） 企業(yè)發(fā)展前途比較 (第 6位） 售后服務 （第 7位） 親切感 （第 7位） 創(chuàng)新 （第 6位） 質(zhì)量 （第 7位） 技術水平 （第 7位） 品牌綜合認知 消費者如是說 ： ?海信，技術是蠻好的，我有一個搞電腦的朋友，他說海信的電腦技術在國內(nèi)是最好的，所以彩電也錯不了，而且，他敢公開自己的環(huán)保技術指標 ?海信，沒印象，好象有空調(diào)的吧！還有彩電？ ?小青年，能上進，接收能力強，就是有點清高 ? 以前沒感覺，現(xiàn)在買了有了，當初是看中他價廉物美 資料來源消費者座談會 ?他應該是 40多歲，做研究的工程師，比較嚴肅，愛好，做研究吧 品牌定性認知 具有創(chuàng)新精神，能跟的上時代 有高的技術水平 有內(nèi)涵、事業(yè)心 但是 不夠世故， 不能主動去爭取，（表現(xiàn)自我） 對很多人來說，海信還不受關注，沒有清晰的印象，陌生 溝通不暢 品牌定性認知 業(yè)務員如是說： ? 現(xiàn)在好一點了，原來海信的廣告、促銷都是臨時性的，缺乏統(tǒng)一的 規(guī)劃，沒有靈魂 ? 海信現(xiàn)在主要以軟性廣告為主，效果有，電視廣告效果會更好，但 廣告（電視）并不一定做了就有用，如創(chuàng)維：廣告對銷量的促進作 用不大 資料來源業(yè)務員座談會 ?海信產(chǎn)品好，但促銷、店面應該統(tǒng)一布置 ?促銷員有時要說一個小時，如果海信的知名度能高點，就容易多了 品牌定性認知 海信一直在進步 有好的技術水平 有內(nèi)涵、事業(yè)心 但是 還在調(diào)整中 ，能更好體現(xiàn)自我 可以更好，可以更清晰化、明確 缺乏統(tǒng)一策略 品牌定性認知 ?我對海信很有信心，我有時和 TCL、康佳的經(jīng)理開玩笑說：“過一、二年，海信絕對是第一，他們說怎么可能，我說走著瞧吧 ?海信的最終對手還是國外品牌 ?我估計過幾年，海信、 TCL、海爾可能會起來，因為他們比較新，有實力 ?現(xiàn)在的電視太多了，都差不多，就看誰有特點 資料來源消費者、業(yè)務員座談會 對海信未來有信心 品牌定性認知 2025歲男性 3545歲男性 有朝氣、活力 嚴謹、在實驗室里工作 時尚、能跟上時代 以工作為樂趣，不外露 聰明 思考 但是 但是 有點清高 比較沉默 愛面子 品牌定性認知 海信品牌錯位認知特征 產(chǎn)品范疇 彩電、空調(diào)、音箱、電腦、電話、照相機 （復合電器企業(yè)） 彩電或空調(diào)家電腦 (單一電器生產(chǎn)企業(yè) ) 技術比較落后 區(qū)域市場 行銷區(qū)域 覆蓋全國四大區(qū)域 技術 行業(yè)領先地位 海信品牌特征 消費者認知特征 品牌定性認知 海信品牌錯位認知特征 認知途徑 報紙、電視 使用者 有文化層次、對科技有認知