奧美廣告策劃培訓(xùn)教材(存儲版)
【正文】 ? 清單 是誰（人口統(tǒng)計／心理） 有什么需求要被滿足 與本品類的關(guān)系，為什么要使用這個品類 與本品牌的關(guān)系 如何看廣告 Target Market 目標(biāo)消費群 (續(xù) ) Who What How Why Target Market 目標(biāo)消費群 (續(xù) ) 問自己 “ 機會在哪里？ ” Competition 競爭范疇 ? 從消費者觀點來看，到底有哪些產(chǎn)品／品類／品牌在互相競爭 ? 以遠到近詳細分類 ? 它們在說些什么？在消費者腦海中占有什么？寫出來 ? 我們從他們身上學(xué)到什麼 ? ? 有沒有 機會 ?如果你晚進一個市場，千萬不要采取與競爭品牌相同的論點和作法。 例：美國運通特約商店 (Amex SE) ? 將美國運通卡尊貴的品牌個性，借由特價商店的廣告再次呈現(xiàn)。 高挑，會做家事，嫻淑，愛讀張愛玲的小說， 并愛好運動及旅行，靜若處子，動如脫兔。 ?小力 :是美美的新同學(xué)，風(fēng)度翩翩的純情小生，雖然初相識，但美美對他印象很好而且天天見面，值得注意。 例：空中英語教室 ? 利用產(chǎn)品測試來使消費者更清楚知道易利信手機的產(chǎn)品特點。 The Button 按鈕 (續(xù) ) ? 當(dāng)你有比別人好的地方，快說出來 ? 可能是該品類的類別共通利益點，但你的對手忽略或沒有提及 ? 可能純是感性的原因 ? 單純 The Button 按鈕 (續(xù) ) 消費者 競爭者 我們的產(chǎn)品 方式 最重要的 競爭者沒有的 我們有的 大聲說出來 最重要的 競爭者有但沒說的 我們也有的 重點 重要性弱一點 競爭者沒有 我們有 重點 重要性弱一點 競爭者沒有 我們也有 次重 重要的 競爭者有也說了的 我們也有的 說的更大聲 The Button 按鈕 (續(xù) ) 理性 感性 感官 快速 信賴／安心 清涼 安全 味道強勁 社會地位 柔軟 好吃 自我實現(xiàn) 悅耳 抓地力強 個人風(fēng)格 香味 服務(wù)好 受人注意 聽得清晰 班次多 愛、照顧 冷 遍布全球 美麗 硬 尊貴 放縱 The Button 按鈕 (續(xù) ) ? 利益點可以像爬樓梯般一階階演進 感官 利益點 理性 特性 特點 感性 ? 舉例 鎖 The Button 按鈕 (續(xù) ) 堅固的鎖 小偷撬不開 家里很安全 用了它很安心 ? 舉例 桔子 含有 維生素 C 吃了不易 感冒 有益健康 家里人多吃 都健康 好媽媽 The Button 按鈕 (續(xù) ) ? 舉例 彩色隱形眼鏡 The Button 按鈕 (續(xù) ) 彩色 可以改變 眼珠的顏色 當(dāng)你想改變時 就可以改變 更美麗 選擇的自由 好的 Button可以讓創(chuàng)意人員蠢蠢欲動 春天的故事 我是瞎子 現(xiàn)在是春天，而我是個瞎子 春光明媚，繁花似錦的春天 我只能聞到春天的氣味 卻看不到春天 因為我是個瞎子 好的 Button可以讓創(chuàng)意人員蠢蠢欲動 New Strait Times NST不怕面對棘手的議題 NST是最具有正義感和編輯力的報紙 好的 Button可以讓創(chuàng)意人員蠢蠢欲動 (續(xù)） 桃子 多汁 好吃 讓按鈕好上加好 ? 知道去哪兒找 ? 修飾 ? 和它一起流血流汗 ? 找人測試看看 ? 弄不出來，就尋求幫助 Support 支持點 ? 使讀者相信 “ 按鈕 ” 的真實性 ? 同一種按鈕，可因選不同的支持點而有截然不同的創(chuàng)意走向 ? 列下與按鈕相關(guān)的事實，形象及感受 Support(續(xù) ) ? 理性最容易操作 ? 感性和感官相對的困難 兒童百服寧（中國版） Children39。s Tylenol 兒童必理通和兒童泰諾 Brand Audit shows that Panodol, Tylenol, and Bufferin evoke different association. 品牌檢驗顯示，必理通，泰諾和百服寧有截然不同的品牌聯(lián)想。 ? 孩子發(fā)燒時，只愿吃下藥馬上退燒，否則心中的焦慮無以倫比，因為燒太久頭腦會燒壞，恨不能代替孩子發(fā)燒。 廣告片的那個母親的焦急， 真是太真實了，讓我想起上次 大毛發(fā)燒的時候。 ? 孩子一發(fā)燒，她就心跳，焦慮，覺得自己快昏過去。 為孩子生病 /發(fā)燒相關(guān)的行為 ? 3歲以下的兒童，一發(fā)燒，父母親會馬上送醫(yī)院看醫(yī)生。 Role of Advertising 廣告扮演的角色 ? To make the target market aware of the launch of children39。 Brand Definition 品牌定義 ? 基本品牌已存在，可能會有個 “ 個性 ” ? 是否有一個簡單獨特的方式來描述它？ ? 如果沒有現(xiàn)存的個性，我們期望本品牌成為什么樣子？ Brand Definition 品牌定義 (續(xù) ) 現(xiàn)在的問題 ? 平凡的產(chǎn)品敘述 vs生動的表達出品牌的精髓和個性 . 請不要寫 ? 百事 ∶ 清涼、有趣、好
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