奧美廣告策劃培訓教材-文庫吧在線文庫
【正文】 味道 ? Altantis∶ 清澈、清涼 Brand Definition 品牌定義 (續(xù) ) 較好的例子 ∶ ? 可口可樂： 歡樂、溫 馨、 正統(tǒng)、穩(wěn)重、健康 ? 百事 ∶ 年輕、叛逆、永不止息的挑戰(zhàn)者 ? Altantis∶ 無邪、純凈、簡單 被人類破壞之前的伊甸園 秘訣 問自己 ∶ 這個品牌是 ... (The Brand is...?) ? Nike∶ 力量 (empowerment) 它督促你不斷的鞭策自己 . ? Amex∶ 機長的雙翼 讓你在想花錢的時機、想花錢的地方，享有自由和自信 . ? Just Gold∶ 今日 ”真女人 ”的象徵， 它了解她們的希望，夢想、恐懼、和美麗 . ? Altantis∶ 對生命和純凈水源的慶賀及贊嘆 . ? Sinpha∶ 獨特的泰國傳統(tǒng)，盡在一瓶中 . ? Pepsi∶ 一聲頑固的吶喊 ∶ ”我自己對我的 未來，做自己的決定 ”. ? Ricola∶ 一粒小小的歡樂 沒有它今天會多悲慘！ ? Babi Mild∶ 母親們對寶寶的愛 . Target Market 目標消費群 我們的訊息究竟要影響誰 ? 他們是有血有肉，活生生的人 不是 “ 25~45 歲，居住在北京市的男女，受過大學以上教育月收入在 1,500人民幣以上。 ? 廣告的機會在於如何突破現(xiàn)行泛濫的 ” 母愛 ” 表現(xiàn)法，用孩子的語言和他溝通 明快、歡樂、情緒分明。 ? 目標消費者 她是 2530歲居住在上海的女性， 大專以上教育程度，收入每月 800元人民幣。 ? 消費者對我的看法 : 我知道，憨憨傻傻，很老實的，好像對我不錯，見了我就 臉紅 ? 廣告後希望消費對我的看法 : “ 啊，我不知道阿超是這樣愛我，好幸福的感覺，真的該考慮嫁給他 .” ? 消費者利益點 : 阿超的愛，會讓美美幸福一生。 例：易利信（愛立信） Role of Advertising 廣告扮演的角色 (續(xù) ) ? 廣告扮演的角色絕不只在強調(diào) 偏好 或 知名度 。s Bufferin (Liquid) China Brand Definition 品牌定義 ? Bufferin is a shoulder you can lean on. He understands what you 39。 Panadol Tylenol Bufferin VS Authoristatve權(quán)感 Passionate激情的 Rational理性 Confident Tender Sweet溫柔甜美 Gentleman紳士 Arrogant distant Soft柔軟 Stable平穩(wěn) 傲慢和距離感 Caring mother關(guān)愛的母親 Dull/Boring乏味 /無趣 No human touch Talkative嘮叨 A Family Man 以家庭為中心的男人 Sympathetic 泰諾的品牌聯(lián)想，因為強生（ JJ）的公司形象的輔助，已經(jīng)占據(jù)了消費者心目中 “ 母性的光輝 ” 的光明面，相較于必理通，百服寧的優(yōu)勢是多一些 “ 人味 ” ，且沒有必理通的 “ 傲慢和距離感 ” ，嘗試去除掉百服寧的乏味面，增強人味（ Human Touch)是在競爭者中突出的重點，因為大家都還在品牌建立的初期，占奪先機，機會無窮。 Target Market 目標市場（續(xù)） 她最擔心的事 ? 孩子的現(xiàn)在和未來 ? 他 /她快樂嗎？健康嗎？ ? 為了使孩子更愉快的成長，母親應(yīng)該多做些什么？ ? 如果因為疏忽，而使孩子受到什么無可彌補的傷害，她絕不會原諒自己。 利益點 Benefit 在你最需要的時候 兒童百服寧幫你減輕孩子發(fā)燒的痛苦 減輕母親的焦慮 操作的按鈕 Mother39。 ? 但小孩又常為了莫名其妙的原因發(fā)燒，她一定得找個安全可靠的藥放在家里。 心理上 ? 積極 ? 愿為了孩子多付些錢，只要對他們好。s not gonna let you down. Bufferin will always protect you. 百服寧象一雙你可以倚靠的堅實臂膀；他了解你照顧家人健康所付出的辛勞，他了解你日日生活的艱辛和復雜，他了解你的焦慮不安，在你需要的時候，他是個可靠的朋友，你知道他永遠不會背棄你，百服寧，永遠保護你。 ? ROA 是我們 清楚定義溝通目標 的機會。 ? 建立 Fruit Magix的個性的定位 一個為孩子建造的液體馬戲團，在每一包中都有水果先生及水果歷險記。How to Brief 我們這個行業(yè)到底在販賣什么 ? Great Ideas Great Brief 形成 Great Idea 的第一步 Great Brief 需要什么 ?? Great Strategy Great Strategy 需要什么 ? ? 有深刻的了解 ? 有邏輯的整理 ? 有創(chuàng)意的啟發(fā) 策略是一切思考的中心 ? 是路標 ? 是指標 ? 指引方向 沒有策略，我們會掉入 “ 隨興所至 ” 的陷 阱 一些你該知道的名詞 ? 定位 Positioning ? 目標對象群 Target Audience ? 消費者利益點 Consumer Benefit ? 支持點 Support 什么是定位 ? 一產(chǎn)品或
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