奧美廣告策劃培訓(xùn)教材-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 味道 ? Altantis∶ 清澈、清涼 Brand Definition 品牌定義 (續(xù) ) 較好的例子 ∶ ? 可口可樂： 歡樂、溫 馨、 正統(tǒng)、穩(wěn)重、健康 ? 百事 ∶ 年輕、叛逆、永不止息的挑戰(zhàn)者 ? Altantis∶ 無(wú)邪、純凈、簡(jiǎn)單 被人類破壞之前的伊甸園 秘訣 問自己 ∶ 這個(gè)品牌是 ... (The Brand is...?) ? Nike∶ 力量 (empowerment) 它督促你不斷的鞭策自己 . ? Amex∶ 機(jī)長(zhǎng)的雙翼 讓你在想花錢的時(shí)機(jī)、想花錢的地方，享有自由和自信 . ? Just Gold∶ 今日 ”真女人 ”的象徵， 它了解她們的希望，夢(mèng)想、恐懼、和美麗 . ? Altantis∶ 對(duì)生命和純凈水源的慶賀及贊嘆 . ? Sinpha∶ 獨(dú)特的泰國(guó)傳統(tǒng)，盡在一瓶中 . ? Pepsi∶ 一聲頑固的吶喊 ∶ ”我自己對(duì)我的 未來(lái)，做自己的決定 ”. ? Ricola∶ 一粒小小的歡樂 沒有它今天會(huì)多悲慘！ ? Babi Mild∶ 母親們對(duì)寶寶的愛 . Target Market 目標(biāo)消費(fèi)群 我們的訊息究竟要影響誰(shuí) ? 他們是有血有肉，活生生的人 不是 “ 25~45 歲，居住在北京市的男女，受過(guò)大學(xué)以上教育月收入在 1,500人民幣以上。 ? 廣告的機(jī)會(huì)在於如何突破現(xiàn)行泛濫的 ” 母愛 ” 表現(xiàn)法，用孩子的語(yǔ)言和他溝通 明快、歡樂、情緒分明。 ? 目標(biāo)消費(fèi)者 她是 2530歲居住在上海的女性， 大專以上教育程度，收入每月 800元人民幣。 ? 消費(fèi)者對(duì)我的看法 : 我知道，憨憨傻傻，很老實(shí)的，好像對(duì)我不錯(cuò)，見了我就 臉紅 ? 廣告後希望消費(fèi)對(duì)我的看法 : “ 啊，我不知道阿超是這樣愛我，好幸福的感覺，真的該考慮嫁給他 .” ? 消費(fèi)者利益點(diǎn) : 阿超的愛，會(huì)讓美美幸福一生。 例：易利信（愛立信） Role of Advertising 廣告扮演的角色 (續(xù) ) ? 廣告扮演的角色絕不只在強(qiáng)調(diào) 偏好 或 知名度 。s Bufferin (Liquid) China Brand Definition 品牌定義 ? Bufferin is a shoulder you can lean on. He understands what you 39。 Panadol Tylenol Bufferin VS Authoristatve權(quán)感 Passionate激情的 Rational理性 Confident Tender Sweet溫柔甜美 Gentleman紳士 Arrogant distant Soft柔軟 Stable平穩(wěn) 傲慢和距離感 Caring mother關(guān)愛的母親 Dull/Boring乏味 /無(wú)趣 No human touch Talkative嘮叨 A Family Man 以家庭為中心的男人 Sympathetic 泰諾的品牌聯(lián)想，因?yàn)閺?qiáng)生（ JJ）的公司形象的輔助，已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者心目中 “ 母性的光輝 ” 的光明面，相較于必理通，百服寧的優(yōu)勢(shì)是多一些 “ 人味 ” ，且沒有必理通的 “ 傲慢和距離感 ” ，嘗試去除掉百服寧的乏味面，增強(qiáng)人味（ Human Touch)是在競(jìng)爭(zhēng)者中突出的重點(diǎn)，因?yàn)榇蠹叶歼€在品牌建立的初期，占奪先機(jī)，機(jī)會(huì)無(wú)窮。 Target Market 目標(biāo)市場(chǎng)（續(xù)） 她最擔(dān)心的事 ? 孩子的現(xiàn)在和未來(lái) ? 他 /她快樂嗎？健康嗎？ ? 為了使孩子更愉快的成長(zhǎng)，母親應(yīng)該多做些什么？ ? 如果因?yàn)槭韬?，而使孩子受到什么無(wú)可彌補(bǔ)的傷害，她絕不會(huì)原諒自己。 利益點(diǎn) Benefit 在你最需要的時(shí)候 兒童百服寧幫你減輕孩子發(fā)燒的痛苦 減輕母親的焦慮 操作的按鈕 Mother39。 ? 但小孩又常為了莫名其妙的原因發(fā)燒，她一定得找個(gè)安全可靠的藥放在家里。 心理上 ? 積極 ? 愿為了孩子多付些錢，只要對(duì)他們好。s not gonna let you down. Bufferin will always protect you. 百服寧象一雙你可以倚靠的堅(jiān)實(shí)臂膀；他了解你照顧家人健康所付出的辛勞，他了解你日日生活的艱辛和復(fù)雜，他了解你的焦慮不安，在你需要的時(shí)候，他是個(gè)可靠的朋友，你知道他永遠(yuǎn)不會(huì)背棄你，百服寧，永遠(yuǎn)保護(hù)你。 ? ROA 是我們 清楚定義溝通目標(biāo) 的機(jī)會(huì)。 ? 建立 Fruit Magix的個(gè)性的定位 一個(gè)為孩子建造的液體馬戲團(tuán)，在每一包中都有水果先生及水果歷險(xiǎn)記。How to Brief 我們這個(gè)行業(yè)到底在販賣什么 ? Great Ideas Great Brief 形成 Great Idea 的第一步 Great Brief 需要什么 ?? Great Strategy Great Strategy 需要什么 ? ? 有深刻的了解 ? 有邏輯的整理 ? 有創(chuàng)意的啟發(fā) 策略是一切思考的中心 ? 是路標(biāo) ? 是指標(biāo) ? 指引方向 沒有策略，我們會(huì)掉入 “ 隨興所至 ” 的陷 阱 一些你該知道的名詞 ? 定位 Positioning ? 目標(biāo)對(duì)象群 Target Audience ? 消費(fèi)者利益點(diǎn) Consumer Benefit ? 支持點(diǎn) Support 什么是定位 ? 一產(chǎn)品或
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