【正文】 17 10 1 9 9 119 2174 51 34 19 12 3 10 14 133 2348 55 36 21 13 6 總收拾率 = 133 凈到達率（ 1+） = 55% 平均收看頻率 = 有銷收看頻率 (3+) = 21% Media Dept. Zhangbo 成本效益：收視率成本 /千人成本 收視點成本 （ CPRP） =廣告費用 /收視率 （通常用于覆蓋面相同的媒體之間 ） 千人成本（ CPM/CPT） =廣告費用 /受眾人數 /1000 （同常用于覆蓋面不同或介質不同的媒體之間） Media Dept. Zhangbo 媒體成本效益比較（不同媒體） 1534歲人群 受眾數 收視率 單價 收視點成本 千人成本 排序 (,000) RMB RMB RMB GZTV 19:00 151 9 3,000 1 GDTV 19:00 134 8 8,980 1, 4 GZ Daily* 764 46 16,500 2 YC Wanbao* 922 55 20,000 3 *（要平衡不同介質媒體的效益） Media Dept. Zhangbo 相同媒體成本效益分析 出版物 費用 讀者量 閱讀率 每千人成本 排名 羊城晚報 20,000 48 40 1 廣州日報 16,500 363 35 2 南方日報 19,500 6 5 家庭醫(yī)生 39,000 259. 25 4 家庭雜志 30,000 20 3 ?人口基準：廣州市內 1,037,000家庭主婦 Media Dept. Zhangbo CIRCULATION READERSHIP發(fā)行量與讀者量 印數 發(fā)行量（在渠道內被買走，取走） 主要讀者 傳閱者 讀者量 Media Dept. Zhangbo SHAREOFVOICE音量份額 某產品在其同類產品中的廣告活動份額，用投入的經費來衡量（ SOS）或用出現在媒介的比重來衡量（ SOV）。 Media Dept. Zhangbo 媒體選擇 和 到達率 /頻率優(yōu)化 改變了一切 更多實例：快餐連鎖店 ?市場：倫敦 ?品牌：漢堡王（ Burger King） ?背景： 漢堡王為倫敦第二大快餐連鎖店 市場趨于飽和，即使增加媒體投資也很 難促進銷售的增長。 原月媒介投放額為 650萬盧比 此剃須刀在市場的知名度已達 88% 原月銷售量僅為 1300個剃須刀 Media Dept. Zhangbo 男士電動剃須刀：問題在哪？ ?市場調研分析顯示，高知名度低銷售量的原因在于消費者對電動剃須刀的兩個誤解： 使皮膚粗糙 剃不干凈 ?廣告創(chuàng)意并沒有針對這兩個誤解 ?原公司的媒介策略是：主投電視、用 30秒廣告來獲得每周 60%以上的 2+Reach。如冬天做冰淇淋廣告。 Media Dept. Zhangbo 關于產品 *產品的價格結構？ 與競爭對手相比怎樣 通常是了解分析消費者的線索 /提示 *產品包裝 包裝的大小規(guī)格？各種規(guī)格的重要性？ 有助于分析消費者不同階層對產品的使用以及購買頻率 *產品的分銷 零售及批發(fā)趨勢以及對我們的產品分銷的影響。例：咖啡伴侶產品，你必須了解咖啡的市場狀況。 過去三年中市場的發(fā)展狀況 過去三年中的市場占有率情況 其中有無重大的變化趨勢？原因是什么？ 對未來三年市場增長及市場分配情況的預測 同類產品及我們的產品的市場滲入率 地域性分配的差別是什么？ 季節(jié)性？ 有否特別的商機？ Media Dept. Zhangbo 市場 *這些市場因素對于下列幾方面的決定是非常重要的： 市場分布 到達率 /頻次目標 排期方式 如果你在某地只有 2%的市場份額，你就不必去覆蓋 100%的當地人口。 例如美國運通卡： 全世界廣泛接受的一種身份象征的信用卡，人們可頻繁用于旅游、娛樂等消費 高檔生活雜志及報紙 *文案策略（基本承諾 +支持證據） 基本承諾 基本承諾的性質是可以使媒介企劃人員明白所需曝光頻次，例： 簡單信息 較少曝光頻次 復雜信息 一定程序的曝光頻次 Media Dept. Zhangbo 廣告 *支持證據 根據文案中支持性證據的多寡確定媒體的選擇，例： 支持證據很多 采用印刷媒體，可以有足夠的空間做長篇帳的說明。 ? 所有媒介都集中投放在從周五晚上到周日早上的時間。 ?從這個例子中看出，在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地安排排期和比重可獲至更佳廣告效果。 6 9 , 7 5 0 1 , 6 2 51 9 : 3 3 p r e s e l f m a d e p r o 339。 3 7 , 3 5 0 2 , 9 4 02 1 : 4 0 p o s t t o d a y r e p o r t 39。 4 5 , 1 0 0 1 , 2 7 52 1 : 3 0 p r e m o v i e 339。 3 4 , 3 2 0 1 , 2 7 12 1 : 0 8 p r e s e l f m a d e p r o 339。 27 13,500 50019:50 post drama39。 3 7,500 3,00021:55 pre sports news 339。 3 2,160 72018:30 inside drama 1 239。 6 3,600 610預估收視率并調整收視率成本 20 25 20 Media Dept. Zhangbo TV station and 日 日 日 日 programe Length Time 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28Qilu TVInside drama 1 30 18:30 1 1 1 1 1 1 1Inside drama 2 30 19:05 1 1 1 1 1SD SatPredrama 30 19:45 1 1 1 1 1 1Inside drama 30 20:15 1 1 1 1Preself made 30 20:40 1 1 1 1 1ProgrameSD CTVmovieBetween drama12 30 20:40 1 1 1 1 1 1Inside dram 30 21:10 1 1 1 1 1 1 1Premovie 30 21:30 1 1 1 1 1 1 11 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28Total:山東省市場電視排期 Media Dept. Zhangbo 購買目標： ? 播出日期 : 131,May ? 市場 : 遼寧省 ? 預算 : 450,000 ? 到達率 : 2+55% ? 收視率 : 140 ? 優(yōu)化到達率 /頻率指標 Media Dept. Zhangbo TV station andprograme Week break 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 31Liaoning TV1Inside drama MS 20:0020:02 1 1 1Liaoning TV2Inside drama MS 19:3019:33 1 1 1 1 1 1 1 1PreEconomic MS 20:5020:53 1 1 11 1 2 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 31電視排期方案一： Media Dept. Zhangbo TV stationprograme WeekCommercialbreak 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 31 29 30 31Liaoning TV1Midvariety show SUN 11:1511:18 1 1 1( 七星大擂臺）Inside drama MS 20:0020:02 1 1Prelocal news MS 20:3620:41 1 1Liaoning CTVInside drama MS 20:0520:07 1 1 1 1 1 1 1電視排期方案二： Media Dept. Zhangbo 方案 1 方案 2 費用 。 9 2,880 32019:35 inside drama 2 339。 1 4,500 6,429Shandong Cable TV 19:45 predrama 439。 28 14,250 51620:15 inside drama (MonSat) 239。 6 3 , 6 0 0 610收視率成本比較 Media Dept. Zhangbo Shandong TV 18:00 pre cartoon 139。 3 2 , 1 6 0 7201 8 : 3 0 i n s i d e d r a m a 1 239。 3 7 , 5 0 0 3 , 0 0 02 1 : 5 5 p r e s p o r t s n e w s 339。 27 1 3 , 5 0 0 5001 9 : 5 0 p o s t d r a m a 39。 Media Dept. Zh