奧美廣告策劃培訓(xùn)教材(完整版)
【正文】 服務(wù)在消費(fèi)者心中的位置 ? 位置站得越好，對(duì)該產(chǎn)品的發(fā)展越有利 為什么叫 Position .....ing ? 進(jìn)行式，變量 ? 尋找平衡點(diǎn) ? 從 A點(diǎn)到 B點(diǎn)的過(guò)程 PG的定位方式 ? 對(duì)某種人 來(lái)說(shuō) ? 某品牌 是最能提供某好處 的品牌 ? 因?yàn)?某種原因 /產(chǎn)品的特質(zhì) WHO WHAT WHY 目標(biāo)對(duì)象群 ? 為什么要鎖定目標(biāo)對(duì)象 ? More is less, less is more. ? 你沒(méi)法子討好所有人 消費(fèi)者利益點(diǎn) ? 這只電鉆鉆洞很快 ? 利益點(diǎn)是什么 ? 很快地為你鉆洞 ? 這輛車加速換檔很容易 (原因，產(chǎn)品的特性 ) ?讓你自在的享受駕駛興趣 (利益點(diǎn) ) ? 這家公司很大，名聲很響 (原因，產(chǎn)品的特性 ) ?它能提供質(zhì)量令人信賴的產(chǎn)品 (利益點(diǎn) ) ? 一塊尿布不會(huì)漏 (產(chǎn)品的特性 ) ?能讓寶寶更快樂(lè) (利益點(diǎn) ) ? 這瓶洗發(fā)水含有 ProV因子 (產(chǎn)品的特性 ) ?能讓我的頭發(fā)更有光澤 (利益點(diǎn) ) 找到正確的利益點(diǎn)， 就像為你的策略找到了最佳的利器 定位陳述練習(xí) 姓名 _________________ 片子 (1) 品牌 : ________________ 對(duì) ______________________ 而言 (目標(biāo)消費(fèi)群 ) ________(牌 )______________(產(chǎn)品 )是 _______________ (利益點(diǎn) )因?yàn)?____________________________(支持點(diǎn) ) 片子 (2) 品牌 : ________________ 對(duì) ______________________ 而言 (目標(biāo)消費(fèi)群 ) ________(牌 )______________(產(chǎn)品 )是 _______________ (利益點(diǎn) )因?yàn)?____________________________(支持點(diǎn) ) 片子 (3) 品牌 : ________________ 對(duì) ______________________ 而言 (目標(biāo)消費(fèi)群 ) ________(牌 )______________(產(chǎn)品 )是 _______________ (利益點(diǎn) )因?yàn)?____________________________(支持點(diǎn) ) 片子 (4) 品牌 : ________________ 對(duì) ______________________ 而言 (目標(biāo)消費(fèi)群 ) ________(牌 )______________(產(chǎn)品 )是 _______________ (利益點(diǎn) )因?yàn)?____________________________(支持點(diǎn) ) 廣告的目的，在創(chuàng)造一產(chǎn)品 /服務(wù)在消費(fèi)者心中的好位子 所有的策略都在尋找下列四樣?xùn)|西 ? 對(duì)誰(shuí)講 → 他是誰(shuí)，喜歡什么，厭惡什么，有何偏見(jiàn) ? 說(shuō)什么 → 傳送什么訊息，可以讓他相信或感動(dòng) ? 如何說(shuō) → 用什么方式說(shuō)？ 溫柔地說(shuō)、誠(chéng)懇地說(shuō)、權(quán)威地說(shuō)還是自信地說(shuō) ? 什么時(shí)候說(shuō) → 什么時(shí)候傳送這個(gè)訊息給他最好 策略是什么 打動(dòng)消費(fèi)者，使他們能 策略是什么 打中消費(fèi)者腦海中的那個(gè)紅心 策略是什么？ 幫助你在成千上萬(wàn)個(gè)廣告訊息中脫穎而出 我們的作品夠不夠好？ 作品不夠好的原因 ? 創(chuàng)意人員太差 ? 給的時(shí)間太短 ? 策略簡(jiǎn)報(bào)沒(méi)有內(nèi)容，沒(méi)有方向 ? 客戶沒(méi)有 Sense 為什么簡(jiǎn)報(bào)會(huì)沒(méi)有方向，沒(méi)有內(nèi)容 ? ? 客戶部人員太笨 ? 創(chuàng)意人員不會(huì)發(fā)問(wèn) ? 客戶部人員不用功，沒(méi)有做功課 ? 客戶不給簡(jiǎn)報(bào)，要我們自己想 好的策略與簡(jiǎn)報(bào)一定要 ? 單純 → 也許很羅 嗦， 但是有個(gè)單一的意念 ? 清楚 → 到底要什么 ? 激發(fā)力 → 為什么創(chuàng)意人員會(huì)有蠢蠢欲動(dòng)的感覺(jué) 奧美的策略 藍(lán)圖 （ Blueprint) 思考的過(guò)程 ? 行銷環(huán)境 AD DR PR SP 4P/消費(fèi)者 Competition 問(wèn)題 /機(jī)會(huì) 優(yōu)勢(shì) /弱勢(shì) Environment SWOT 行銷決策 大方向 Marketing decisions/ Directions 行銷傳播技能 做什么 / 任務(wù) Tasks for Marketing Communication 各種不同的 行銷技能能 扮演什么 角色 Roles for different disciplines 沒(méi)有這份思考過(guò)程就跳入藍(lán)圖 絕對(duì)會(huì)有盲目的危險(xiǎn) 廣告好比求婚的過(guò)程 ? 行銷目的 和目標(biāo)消費(fèi)者 (群 )結(jié)婚 ? 廣告目的 讓目標(biāo)消費(fèi)者 (群 )考慮和本人結(jié)婚 ? 品牌定義 阿超是一個(gè)有為的年輕人，憨厚實(shí)在，腳踏實(shí)地，雖不是貌似潘安，但心地善良，學(xué)識(shí)豐富， 平時(shí)也有些小幽默， 有別於時(shí)下浮華的男性。 ? 支持點(diǎn) : 阿超已為美美買(mǎi)了一幢房子 阿超現(xiàn)在每天都替美美買(mǎi)早餐 阿超每天寫(xiě)一封信給美美 阿超每天在美美窗下徘徊，不見(jiàn)她面睡不著 阿超在眾人心中的形象，是一名好青年 現(xiàn)行 Briefing的格式 (九陰真經(jīng) ) Marketin
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