奧美廣告策劃培訓教材(完整版)
【正文】 服務(wù)在消費者心中的位置 ? 位置站得越好，對該產(chǎn)品的發(fā)展越有利 為什么叫 Position .....ing ? 進行式，變量 ? 尋找平衡點 ? 從 A點到 B點的過程 PG的定位方式 ? 對某種人 來說 ? 某品牌 是最能提供某好處 的品牌 ? 因為 某種原因 /產(chǎn)品的特質(zhì) WHO WHAT WHY 目標對象群 ? 為什么要鎖定目標對象 ? More is less, less is more. ? 你沒法子討好所有人 消費者利益點 ? 這只電鉆鉆洞很快 ? 利益點是什么 ? 很快地為你鉆洞 ? 這輛車加速換檔很容易 (原因，產(chǎn)品的特性 ) ?讓你自在的享受駕駛興趣 (利益點 ) ? 這家公司很大，名聲很響 (原因，產(chǎn)品的特性 ) ?它能提供質(zhì)量令人信賴的產(chǎn)品 (利益點 ) ? 一塊尿布不會漏 (產(chǎn)品的特性 ) ?能讓寶寶更快樂 (利益點 ) ? 這瓶洗發(fā)水含有 ProV因子 (產(chǎn)品的特性 ) ?能讓我的頭發(fā)更有光澤 (利益點 ) 找到正確的利益點， 就像為你的策略找到了最佳的利器 定位陳述練習 姓名 _________________ 片子 (1) 品牌 : ________________ 對 ______________________ 而言 (目標消費群 ) ________(牌 )______________(產(chǎn)品 )是 _______________ (利益點 )因為 ____________________________(支持點 ) 片子 (2) 品牌 : ________________ 對 ______________________ 而言 (目標消費群 ) ________(牌 )______________(產(chǎn)品 )是 _______________ (利益點 )因為 ____________________________(支持點 ) 片子 (3) 品牌 : ________________ 對 ______________________ 而言 (目標消費群 ) ________(牌 )______________(產(chǎn)品 )是 _______________ (利益點 )因為 ____________________________(支持點 ) 片子 (4) 品牌 : ________________ 對 ______________________ 而言 (目標消費群 ) ________(牌 )______________(產(chǎn)品 )是 _______________ (利益點 )因為 ____________________________(支持點 ) 廣告的目的，在創(chuàng)造一產(chǎn)品 /服務(wù)在消費者心中的好位子 所有的策略都在尋找下列四樣東西 ? 對誰講 → 他是誰，喜歡什么，厭惡什么，有何偏見 ? 說什么 → 傳送什么訊息，可以讓他相信或感動 ? 如何說 → 用什么方式說？ 溫柔地說、誠懇地說、權(quán)威地說還是自信地說 ? 什么時候說 → 什么時候傳送這個訊息給他最好 策略是什么 打動消費者，使他們能 策略是什么 打中消費者腦海中的那個紅心 策略是什么？ 幫助你在成千上萬個廣告訊息中脫穎而出 我們的作品夠不夠好？ 作品不夠好的原因 ? 創(chuàng)意人員太差 ? 給的時間太短 ? 策略簡報沒有內(nèi)容，沒有方向 ? 客戶沒有 Sense 為什么簡報會沒有方向，沒有內(nèi)容 ? ? 客戶部人員太笨 ? 創(chuàng)意人員不會發(fā)問 ? 客戶部人員不用功，沒有做功課 ? 客戶不給簡報，要我們自己想 好的策略與簡報一定要 ? 單純 → 也許很羅 嗦， 但是有個單一的意念 ? 清楚 → 到底要什么 ? 激發(fā)力 → 為什么創(chuàng)意人員會有蠢蠢欲動的感覺 奧美的策略 藍圖 （ Blueprint) 思考的過程 ? 行銷環(huán)境 AD DR PR SP 4P/消費者 Competition 問題 /機會 優(yōu)勢 /弱勢 Environment SWOT 行銷決策 大方向 Marketing decisions/ Directions 行銷傳播技能 做什么 / 任務(wù) Tasks for Marketing Communication 各種不同的 行銷技能能 扮演什么 角色 Roles for different disciplines 沒有這份思考過程就跳入藍圖 絕對會有盲目的危險 廣告好比求婚的過程 ? 行銷目的 和目標消費者 (群 )結(jié)婚 ? 廣告目的 讓目標消費者 (群 )考慮和本人結(jié)婚 ? 品牌定義 阿超是一個有為的年輕人，憨厚實在，腳踏實地，雖不是貌似潘安，但心地善良，學識豐富， 平時也有些小幽默， 有別於時下浮華的男性。 ? 支持點 : 阿超已為美美買了一幢房子 阿超現(xiàn)在每天都替美美買早餐 阿超每天寫一封信給美美 阿超每天在美美窗下徘徊，不見她面睡不著 阿超在眾人心中的形象，是一名好青年 現(xiàn)行 Briefing的格式 (九陰真經(jīng) ) Marketin
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