【正文】 年媒體使用特點 各品牌媒體投放特點與媒介策略－ TCL 資料來源： XL 時段分配 廣告長度 5秒13%15秒61%其他14%30秒12%媒體使用策略和 97年相同 :以各地市臺為主 ,中央臺 ,省臺和有線臺作為輔助 ,比例均衡 . 仍以黃金時段為主 ,但非黃金時段的使用已經開始增加 . 以 15秒為主 ,和 97年相比 ,30秒的比例大大提高 . 中央臺13%省臺18%市臺47%有線臺22%0200400600800100012001800190019002023202321002100220022002300其他媒體使用 99年媒體使用特點 各品牌媒體投放特點與媒介策略－ TCL 資料來源： XL 時段分配 廣告長度 5秒36%15秒32%其他4%30秒28%媒體使用策略不變 . 以各地市臺為主 , 但有線臺的比例有所上升 . 以黃金時段為主 ,非黃金時段的比例又減少到了 97年的水平 . 5秒 ,15秒 ,30秒的比例接近 .其余長度則幾乎沒有 . 中央臺15%省臺15%市臺43%有線臺27%050010001500202325001800190019002023202321002100220022002300其他媒體使用 各品牌媒體投放特點與媒介策略總結 長虹 ：廣告投放量逐年增大，但廣告作用趨弱。媒體選擇、時段選擇和廣告長度選擇上主要考慮由加深品牌印象轉向加強品牌訴求。 處于銷售高峰前期 從以上數(shù)據(jù) , 我們可以 發(fā)現(xiàn)對于電視機這一類 家用電器的購買決定主 要是由家庭中的成年男 性作出的 . * 決策者 : 是指在購買電視機時起主導作用的家庭成員 數(shù)據(jù)來源 :CMMS99’ 機會點分析 – 目標消費者 目標觀眾群 : 男性 2549歲 定義目標傳播人群 所有人% % 指數(shù)男性 1516歲 1719歲 2024歲 2529歲 3034歲 3539歲 4044歲 4549歲 5054歲 5559歲 女性 1516歲 1719歲 2024歲 2529歲 3034歲 3539歲 4044歲 4549歲 5054歲 5559歲 決策者機會點分析 目標消費者媒介消費習慣 目標傳播人群媒體接觸習慣分析 020406080100電視 報紙 雜志 廣播目標傳播人群電視類節(jié)目偏好程度分析 新聞類 體育類 電視劇 綜藝類 科技類 經濟類 102 119 97 90 146 127 所有人 目標消費者 指數(shù) 媒介策略 投放地區(qū)策略 ?將大部分資源集中在進攻型市場。 問題點 解決之道 媒體安排 ?市場過于 分散，媒 體費用預 算高 ?時段正確選 擇和搭配 ?時間的選擇 : 黃金時段和非黃金時段的配合運用 ,以 達到更大的覆蓋面 .同時也可以降低花費 . (如 :CCTV CCTV6套裝 ,各地電視臺白 天套裝等 ) 問題點 解決之道 媒體選擇 特別建議 : 省臺的運用應較謹慎 , 主要是由于部分省臺的收視率在本省除省會以外的其他城市表現(xiàn)不理想 ) ?品牌印象 不明確 ?媒體選擇與 品牌策略相 對應 ?節(jié)目調性的選擇 : 選擇與品牌策略調性相對應的節(jié)目，主 要是科技、生活、自然類欄目。 理性：科技與人和自然的協(xié)調組合 感性：更關心生態(tài)，更關心人，關懷自然 環(huán)保 TV，自然變頻空調，生態(tài)電腦 海信“新綠工程” 企業(yè)新科技，關懷自然 整合傳播組合 產品 品質承諾 視覺表現(xiàn) 關懷互動 品牌認同 創(chuàng)意核心概念 產品物理屬性 :(我為什么會相信 ) ? 生態(tài)環(huán)保電視、圖文電視、自然變頻空調等 情感真實面 ： （我為什么喜歡） ? 能夠擁有自然生態(tài)科技的產品，已不是單純的電器，就象家庭的一員。 :29:4320:29:43March 2, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :29:4320:29Mar232Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 2, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 2日星期四 8時 29分 43秒 20:29:432 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 3月 2日星期四 8時 29分 43秒 20:29:432 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , March 2, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 在預算允許的情況下可以作為一種輔助媒體來采用，一則可以增加覆蓋面，再則可以增加目標觀眾群的接觸頻次。 ?在其他市場主要根據(jù)自身銷售季節(jié)性來安排媒體投放。 ?機會市場 ? 這些市場是有一定的占有率，但如要提高現(xiàn)有的市場份額就需要較大的投入 : 這類市場的媒體投放量一般與目標競爭品牌的投放水平一致。主攻市場主要是消費能力高的市場。98年投放大幅增加， 97年的主要投放市場是遼寧、福建、廣西， 98年則以山東、上海、北京等地為主。值得注意的是 99年 5月以后 ,盡管總投放量減少 ,但銷售反而上升 . 銷售曲線 資料來源： XL, SinoMR 萬元 97年投資地區(qū)分析 0 100 200 300 400 500 600山東地區(qū)福建地區(qū)浙江地區(qū)遼寧地區(qū)上海地區(qū)廣州地區(qū)北京地區(qū)江蘇地區(qū)廣西地區(qū)所有品牌 9799年宏觀媒體投資分析 資料來源： XL 萬元 由于中央電視臺媒體投入太高 (8千 4百萬人民幣 )，所以未在表中反映。 體驗科技 從關切自然開始 知識驅動 品牌運營 品牌家族的位置 目標消費群 海信電腦 （生力品牌） 海信空調 （支援品牌） 海信電視 （主導品牌） 梅高每月基礎調查表 量化 調查 質化 調查 收回調查表 品牌忠誠度 品牌聯(lián)想 品質認定 /價值認知 消費者需求動向 梅高的信息咨詢部提供消費者情況 分析處理 由客戶市場部提供市場情況 每月一次的改進客戶滿意狀況會議上進行審議、匯總、調整 利用測定信息調整對策 向客戶品牌規(guī)劃小組反饋 改進執(zhí)行 圈腦 360度品牌管理步驟（外部） 行銷改進 傳播改進 品牌忠誠度評比 ?價差效應 ?滿意度 /忠誠度 品質認定 /領導性評估 ?品質認定 ?領導性 /受歡迎度 聯(lián)想性 /區(qū)隔性評估 ?價值認知 ?品牌個性 ?企業(yè)聯(lián)想 知名度評估 ?品牌知名度 市場狀況評估 ?市場占有率 ?市場價格 ?通路覆蓋 圈腦 360度品牌管理步驟（外部） 評估要素 由海信品牌策略 委員會發(fā)起 各執(zhí)行經理與員工達成一致，確定具體品牌維護守則。家電可是大件，我還是不敢買一個我不是很熟悉了解的牌子。對未來生活價值的看法，不是把游戲玩的更好，是主動創(chuàng)造新游戲規(guī)則的人，是創(chuàng)新生活的領導者。 品牌定量分析 01234長虹 海爾 海信 春蘭 康佳 TCL 熊貓技術水平的比較（均值） 華東市場 海信的技術水平被認為是較低的 品牌定量分析 01234長虹 海爾 海信 春蘭 康佳 TCL 熊貓各品牌的創(chuàng)新能力均值 華東市場 有 %的人將海信 創(chuàng)新能力 排在后兩位 品牌定量分析 01234長虹 海爾 海信 春蘭 康佳 TCL 熊貓海信的親切感被認為是較低的 各品牌的親切感均值 華東市場 品牌定量分析 海 信 注 :取樣華東南京市場消費者調查報告（ 99年）。 全程營銷 營銷是屬于客戶整體計劃的一個環(huán)節(jié)，梅高能以 事業(yè)伙伴的身份參與這一擬定過程。 易寶先生的唯一 “ 評委提名獎”。 ?1993年 ， 在全國首屆廣告經營單位實力評序中 ， 名列 22位 ， 躋身中國廣告公司 50強 。成為首次獲此殊榮的華人代表，實現(xiàn)了零的突破。 沉穩(wěn)大度、處驚不亂，以熱情擁抱壓力是馬桶的品格； 甘于寂寞、嚴于職守、富于自我犧牲是馬桶的精神。 消費者希望之品牌聯(lián)想是高科技、質量可靠和創(chuàng)新。 質 創(chuàng)新 國際化 三十年歷史 實力大 質量可靠 服務好 環(huán)保健康 熱情 人才輩出 海信企業(yè)既有優(yōu)勢 技術領先 人才優(yōu)勢 符合百姓生活的好產品 （圖文、環(huán)保、純平 TV） 延伸優(yōu)勢 核心優(yōu)勢 全球眺望 19992023 新世紀對市場的反應 經濟 和社會 市場 和顧客 技術 和機構 行業(yè) 和競爭 戰(zhàn)略要求海信必須 …… ?以全方位領先的意識角度把焦點對準顧客、市場和競爭 ?貼近消費群生活，針對求新求變的消費心理，形成一對一的溝通 ?增加行動的能力，簡化做事辦法，提高“時速 ” 質量可信度 材質 機械 專業(yè) 海信的價值影響圈 知名品牌 行業(yè)先鋒 品種繁多 環(huán)保健康 實力科技 創(chuàng)新精神 產品利益區(qū)隔 產品的心理影響 購買后的滿足感 產品的基礎功能 核心價值？ 海信品牌企業(yè)定位 創(chuàng)新生活的領導者 科技與生活的聯(lián)結（關注生活） 科技領先（改變生活） 信息化發(fā)展（貼近生活） 智能化發(fā)展（領導生活） 創(chuàng)新生活的領導者 外勢的影響 環(huán)保電視 圖文電視 純平電視 變頻空調 …… 內勢的影響 技術研發(fā)的要求 售前、售中、售后的水準 多元化信息產業(yè)的發(fā)展 …… 消費者的綜合認知 品牌內外勢的影響 品牌定義 30歲博士工程師。 海信“新綠工程” 我們在哪里？ 海信我知道，但好象沒什么很特別的。要買就買最好的，還是要最適合我的，才能與新生活同步，嗯，去看看。 所有品牌 9799年宏觀媒體投資分析 電視 報紙和雜志長虹 18,748,140 % 8,314,371 %康佳 36,154,980 % 15,725,133 %TCL 37,774,470 % 18,002,626 %總計 92,677,590 42,042,1301997年 電視 報紙和雜志長虹 31,376,120 % 9,164,589 %康佳 29,878,710 % 11,037,370 %TCL 22,841,580 % 9,257,513 %總計 84,096,410 29,459,4721998年 三個品牌中 ,長虹的投放量逐年增加 (98年增幅為 %,99年比 98年同期增幅為 %)，康佳