【正文】 市場(chǎng)選定正確的競(jìng)爭(zhēng)品牌。 媒介策略 媒體安排策略 ?知名度低 ?提高廣告的 到達(dá)率 ? 電視 ? 電視臺(tái)組合建議 : ? 運(yùn)用各城市當(dāng)?shù)氐氖信_(tái)及有線臺(tái)的 ? 組合方式以達(dá)到盡可能大的覆蓋面 . ?知名度無 法轉(zhuǎn)化成 購買行為 ?提高目標(biāo)傳 播人群的廣 告接觸頻次 ?節(jié)目的選擇 : 目標(biāo)觀眾群多為男性 , 我們的投放重 點(diǎn)將集中在如新聞?lì)?、體育類等。如； CCTV1《科技大視野》 CCTV2《生活》 有線臺(tái)的 DISCOVERY頻道 其他科技與生活性欄目，以及類似《東 芝動(dòng)物樂園》等冠名形式。 內(nèi)部傳播媒介資源的整合與利用 海信的既有用戶是海信其他產(chǎn)品的潛在用戶 . 所以充分利用海信內(nèi)部傳播媒介資源對(duì)每年幾百萬用戶（海信電視、空調(diào) 電腦）進(jìn)行提醒。 人性真實(shí)面 ： （與我有什么關(guān)系） ? 對(duì)健康自然的重視； ? 科技對(duì)環(huán)境負(fù)面影響體認(rèn)。 20:29:4320:29:4320:293/2/2023 8:29:43 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 2023年 3月 2日星期四 下午 8時(shí) 29分 43秒 20:29: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 下午 8時(shí) 29分 43秒 下午 8時(shí) 29分 20:29: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 20:29:4320:29:4320:29Thursday, March 2, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 下午 8時(shí) 29分 :29March 2, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 20:29:4320:29:4320:293/2/2023 8:29:43 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :29:4320:29:43March 2, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 8時(shí) 29分 43秒 下午 8時(shí) 29分 20:29: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 3月 下午 8時(shí) 29分 :29March 2, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 20:29:4320:29:4320:29Thursday, March 2, 2023 1知人者智，自知者明。 下午 8時(shí) 29分 43秒 下午 8時(shí) 29分 20:29: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 2日星期四 下午 8時(shí) 29分 43秒 20:29: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 20:29:4320:29:4320:293/2/2023 8:29:43 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 3月 下午 8時(shí) 29分 :29March 2, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 20:29:4320:29:4320:29Thursday, March 2, 2023 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 海信“新綠工程” 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 統(tǒng)一“綠色”為產(chǎn)品賣場(chǎng)傳播主色調(diào)自然生態(tài) 為主題。 優(yōu)點(diǎn)：長效性，流動(dòng)性以及良好的品質(zhì)（燈箱） 缺點(diǎn)：以上優(yōu)點(diǎn)有時(shí)不是共存的。 ?報(bào)紙的安排 : 應(yīng)用于新品上市及配合促銷活動(dòng)。 媒介策略 – 投放時(shí)間策略 ?在進(jìn)攻型市場(chǎng)的各地區(qū)主要以競(jìng)爭(zhēng)品牌的投放，結(jié)合銷售的季節(jié)性安排媒體投放。 競(jìng)爭(zhēng)品牌投入較小，媒體干擾少。 ? 按照經(jīng)驗(yàn)，此類市場(chǎng)的媒體投放量一般為目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌（即希望追趕其市場(chǎng) 份額的品牌）的 。主攻江浙地區(qū)。 康佳 ：廣告投放相對(duì)逐漸減少，但廣告對(duì)康佳的銷售有一定影響。 99年主力市場(chǎng)為廣州、浙江、廣東、山東 . 97年投資地區(qū)分析 98年投資地區(qū)分析 萬元 0 50 100 150 200 250廣州地區(qū)浙江地區(qū)廣東地區(qū)山東地區(qū)遼寧地區(qū)廣西地區(qū)湖北地區(qū)其他99年投資地區(qū)分析 萬元 萬元 0 100 200 300 400福建地區(qū)上海地區(qū)遼寧地區(qū)廣州地區(qū)山東地區(qū)其他0 200 400 600 800上海地區(qū)山東地區(qū)江西地區(qū)浙江地區(qū)北京地區(qū)其他97年媒體使用特點(diǎn) 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－康佳 資料來源： XL 中央臺(tái)31%省臺(tái)17%市臺(tái)30%有線臺(tái)22%媒體使用 0200400600800100012001400160018001800190019002023202321002100220022002300其他 時(shí)段分配 5秒14%15秒77%其他9%廣告長度 媒體使用原則是以中央臺(tái)為主 ,輔以市臺(tái) . 有線臺(tái) . 時(shí)段選擇上雖然以黃金時(shí)段為主 ,但時(shí)段相當(dāng)分散 . 15秒為主， 5秒配合 . 98年媒體使用特點(diǎn) 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－康佳 資料來源： XL 媒體使用 時(shí)段分配 廣告長度 中央臺(tái)13%省臺(tái)20%市臺(tái)34%有線臺(tái)33%02004006008001000120014001600180020231800190019002023202321002100220022002300其他15秒38%其他7%5秒46%30秒9%和 97年以中央臺(tái)為中心的策略不同 , 98年康佳主要以市臺(tái) . 有線臺(tái)作為主要媒介 . 省臺(tái)的比例仍然很低 . 時(shí)段方面的特點(diǎn)和 97年相同 ,較為分散 . 以較短的 5秒 ,15秒為主 . 99年媒體使用特點(diǎn) 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－康佳 資料來源： XL 媒體使用 時(shí)段分配 中央臺(tái)20%省臺(tái)22%市臺(tái)34%有線臺(tái)24%02004006008001000120014001800190019002023202321002100220022002300其他5秒23%15秒59%其他9%30秒9%和前 2年各有明顯的媒體使用特點(diǎn)不同 , 99年康佳在各類媒體投放的次數(shù)較均勻 . 以黃金時(shí)段為主 ,但前 2年均以 19002023點(diǎn)為主 ,99年 20232100時(shí)段成為主要的投放時(shí)段 . 15秒為主 ,和 97年比較相似 .其次是 5秒 . 廣告長度 9799年投資季節(jié)性分析 投放無明顯規(guī)律 ,99年 1月份廣告量極高 .總體投入不高 ,但市場(chǎng)占有率卻有穩(wěn)定持續(xù)的上升 . 媒體投入和占有率關(guān)系不大 . 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－ TCL 資料來源： XL, SinoMR 0200400600800100012001400160018001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月020406080100120140市場(chǎng)占有率指數(shù)曲線 97年投資地區(qū)分析 0 200 400 600 800北京地區(qū)浙江地區(qū)山東地區(qū)江蘇地區(qū)其他各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－ TCL 資料來源： XL 萬元 中央電視臺(tái)媒體投入最高： 97年為 2千 5百萬人民幣， 98年為 1千 4百萬人民幣，和 97年相比 ,98年的總投放量大幅減少 . 97年的主要投放市場(chǎng)是北京、浙江、山東、江蘇 . 98年浙江和江蘇的投放量依然很高 ,但北京的投入則微乎其微。 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－長虹 資料來源： XL, SinoMR 市場(chǎng)占有率指數(shù)曲線 020040060080010001200140016001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月050010001500202325003000各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－長虹 資料來源： XL 由于中央電視臺(tái)媒體投入最高： 97年為 1千 5百萬人民幣， 98年為 1千 6百萬人民幣， 99年 18月為 1千 8百萬人民幣分別占各年總投入的 80%,52%和 67%。 99年投資地區(qū)分析 0 50 100 150 200 250 300 350廣州地區(qū)浙江地區(qū)山東地區(qū)北京地區(qū)遼寧地區(qū)上海地區(qū)福建地區(qū)江蘇地區(qū)河南地區(qū)廣西地區(qū)所有品牌 9799年宏觀媒體投資分析 資料來源： XL 萬元 中央電視臺(tái)依然是投入最高的媒體 (6千萬人民幣 )，廣州、浙江、山東、北京等是 99年的主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域 . 9799年投資季節(jié)性分析 是三主要品牌中唯一在９８年增加媒體投入的?？梢姀V告對(duì)電視類產(chǎn)品的銷售的影響是非常大的。 短期目標(biāo) 12年內(nèi)未提示知名度達(dá)到 10%，提示知名度達(dá)到 80%，在品 牌自然科技聯(lián)想度、親和力、創(chuàng)新能力、質(zhì)量可信度、品位 檔次、企業(yè)發(fā)展前途名列前茅，進(jìn)入綜合喜歡排名的前三位。 人性真實(shí)面 ： （與我有什么關(guān)系） ? 對(duì)健康自然的重視； ? 科技對(duì)環(huán)境負(fù)面影響體認(rèn)。環(huán)保電視、圖文電視象是為我考慮的。聽說他們?nèi)瞬磐Χ?，技術(shù)雄厚，可我不知道我買的產(chǎn)品有什么不同。 統(tǒng)一“綠色”為產(chǎn)品賣場(chǎng)傳播主色調(diào)自然生態(tài) 為主題。不斷把科技轉(zhuǎn)化為生活品質(zhì)作為創(chuàng)新的核心價(jià)值，深度了解消費(fèi)者對(duì)自然生態(tài)的親和要求。 ?威脅點(diǎn) ? 外國品牌本土化 ? 黑白家電交叉發(fā)展 ? 新興家電企業(yè)介入（南方） ?機(jī)會(huì)點(diǎn) ? 消費(fèi)者對(duì)海信無傾向性認(rèn)知概念；新 ? 市場(chǎng)空間巨大，增長速度快。直接進(jìn)入購買名單的機(jī)率較小。 服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容 品牌發(fā)展作業(yè)內(nèi)容 客戶說明 品牌服務(wù)小組 品牌服務(wù)小組作業(yè) 客戶確認(rèn) ?市場(chǎng)背景 ?市場(chǎng)目標(biāo) ?行銷策劃 ?傳播目標(biāo) ?消費(fèi)者研究 ?傳播策略 ?行銷傳播計(jì)劃 ?創(chuàng)意策略與創(chuàng)意表現(xiàn) ?媒介計(jì)劃 客戶 /品牌服務(wù)小組 品牌服務(wù)小組 ?執(zhí)行評(píng)估 ?市場(chǎng)研究 ?計(jì)劃執(zhí)行 ?預(yù)算控制 任務(wù) —— 促進(jìn)銷售，建立品牌資產(chǎn) 梅高提供的服務(wù) ?市場(chǎng)研究分析 ?行銷傳播企劃 ?創(chuàng)意表現(xiàn) ?媒介計(jì)劃與執(zhí)行 對(duì)品牌行銷的效果 ?掌握市場(chǎng)問題尋求解決之道 ?有效促進(jìn)銷售 同時(shí)建立品牌形象 累積品牌資產(chǎn) ?整合傳播的創(chuàng)意 ?媒介效益的最大化 工作產(chǎn)出 ?市場(chǎng)研究報(bào)告 ?傳播策略 ?傳播計(jì)劃： 廣告策劃 – 促銷策劃 公關(guān)建議 – 直效建議 ?廣告創(chuàng)意核心 ?廣告表現(xiàn)： 電視 /報(bào)紙 /雜志 /廣播 平面制作物 ?媒介計(jì)劃 ?媒介執(zhí)行 ?媒介執(zhí)行分析