【正文】 , March。 案例 1：網(wǎng)絡(luò)廣告：何時能夠不再“霧里看花” 案例 2： 案例 3 1. 、類型及網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的法律責(zé)任。因此，侵害和無視網(wǎng)絡(luò)環(huán)境公共利益的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)取締。合法是網(wǎng)絡(luò)廣告存在的基礎(chǔ)，對違法的網(wǎng)絡(luò)廣告，由監(jiān)督管理部門予以查處，禁止發(fā)布，并可采取相應(yīng)的處罰措施。但是，這種行為有時難以判斷，仍然不得以不正當(dāng)競爭為目的，否則依然構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)廣告活動中的不正當(dāng)競爭行 4） 網(wǎng)絡(luò)廣告的合法性原則是指廣告活動要遵循廣告法和其他有關(guān)法律的強(qiáng)制性規(guī)定。值得注意的是網(wǎng)絡(luò)廣告公平原則并不排斥贈與行為。網(wǎng)絡(luò)廣告的公平原則是協(xié)調(diào)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者之間利益關(guān)系的根本原則。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)廣告的真實性原則，與傳統(tǒng)廣告一樣并不排斥藝術(shù)夸張，否則會使網(wǎng)絡(luò)廣告失去活力。網(wǎng)絡(luò)廣告真實性原則要求：網(wǎng)絡(luò)廣告中有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告主、商品或服務(wù)的介紹等，應(yīng)當(dāng)符合事實的真相，不得有虛假或不實記載，凡是捏造、過時、不實的內(nèi)容不得在網(wǎng)絡(luò)廣告中出現(xiàn)。 2） 網(wǎng)絡(luò)廣告的真實性原則是網(wǎng)絡(luò)廣告的誠實信用原則派生出來的。 (3) 對引用數(shù)據(jù)資料要準(zhǔn)確真實， (4) 具有基本的可識別性。 1）網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)遵循誠實信用原則 (1) 網(wǎng)絡(luò)廣告制作目的明確，主觀動機(jī)善良，態(tài)度端正，沒有欺詐或故意誤導(dǎo)；在追求廣告效果方面，要考慮到廣告受眾和消費(fèi)者的利益，兼顧社會公共利益。從宏觀上說，網(wǎng)絡(luò)廣告的法制建設(shè)，是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境規(guī)范化乃至國家經(jīng)濟(jì)法制建設(shè)的重要組成部分，是維護(hù)網(wǎng)絡(luò)事業(yè)健康發(fā)展的強(qiáng)有力的保障之一，在一定程度上它反應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)事業(yè)的文明程度。 我國廣告法制體系簡 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中應(yīng)遵循的基本原則 隨著我國廣告業(yè)的不斷發(fā)展，與之相適應(yīng)的廣告法律、法規(guī)應(yīng)運(yùn)而生，并形成了各自豐富的內(nèi)涵。 由于第三方認(rèn)證監(jiān)測機(jī)構(gòu)的獨立性，使得其認(rèn)證和監(jiān)測的結(jié)果在證據(jù)上的效力有了很大的提高。如果沒有準(zhǔn)確全面的統(tǒng)計結(jié)果，將使廣告客戶無所適從，那么就有可 網(wǎng)站媒介及廣告主或代理商以外第三方，通常是資深和權(quán)威的機(jī)構(gòu)對各網(wǎng)站媒介及其廣告的傳播面和影響效果所做的統(tǒng)計認(rèn)證和監(jiān)控工作。在現(xiàn)實社會中，由于廣告的表現(xiàn)形式日趨復(fù)雜多樣，有些廣告僅從表面上看很難與新聞報道等其他信息傳播形式相區(qū)別，使消費(fèi)者無法識別，產(chǎn)生誤導(dǎo)，給消費(fèi)者利益帶來損害。首先，廣告可以幫助人們認(rèn)識商品、了解商品、形成消費(fèi)需求，使消費(fèi)者能比較方便地購買到稱心如意的商品。網(wǎng)民在此時同樣應(yīng)有選擇權(quán)和公平交易權(quán)，他們有權(quán)拒絕任何強(qiáng)迫服務(wù)或交易行為，當(dāng)然包括網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫廣告。網(wǎng)主是不能強(qiáng)迫網(wǎng)民在訪問其網(wǎng)站時必須如何作為或者不作為。但如果網(wǎng)主制作的網(wǎng)頁純粹是為了銷售商品或者提供服務(wù)，此時的網(wǎng)民和網(wǎng)主完全符合經(jīng)營者和消費(fèi)者的基本特征，他們之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系應(yīng)受《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的調(diào)整。為此有網(wǎng)民提出，上網(wǎng)的每一秒鐘都要付出金錢和時間，上網(wǎng)是想瀏覽計劃訪問的網(wǎng)頁，可總是有許多小窗口廣告強(qiáng)行出現(xiàn)在計算機(jī)屏幕上，浪費(fèi)了網(wǎng)民的 網(wǎng)民是消費(fèi)者，對于電信部門和而言，普通網(wǎng)民的消費(fèi)者地位是毋庸置疑的。對于一些較有吸引力的內(nèi)容，還必須要訪問某網(wǎng)站廣告主或贊助商的廣告。明確表示對違反這些規(guī)定的互聯(lián)網(wǎng)使用者，工商行政管理部門將按照《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》、《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定進(jìn)行處罰。對利用電子郵件發(fā)送商業(yè)信息的行為，做了規(guī)范。明確了互聯(lián)網(wǎng)使用者在利用電子郵件發(fā)送商業(yè)信息時應(yīng)本著誠實、信用的原則。如果說電子郵件是一輛在信息高速公路上疾駛的車輛，那么垃圾郵件就是交通大堵塞。互聯(lián)網(wǎng)上廣泛采用匿名的郵件，使人們無法辨別信件的來源，不一一打開閱讀很難判定其中內(nèi)容，不能直接將垃圾郵件刪除，從而大量地浪費(fèi)了我們的時間和金錢。 1） 利用電子郵件來進(jìn)行廣告宣傳成為一種被廣泛采用的手段，采取這種方法的廠商越來越多，網(wǎng)民所收到的垃圾廣告也就日漸增多。更重要的還在于，用法律的手段對數(shù)據(jù)信息進(jìn)行保護(hù)，給數(shù)據(jù)的收集、儲存、處理、傳輸和使用建立一整套行為規(guī)范，不僅能有效地遏制和制裁數(shù)據(jù)庫的使用者越權(quán)存放個人隱私資料的違法行為，而且還能避免或減少數(shù)據(jù)庫的經(jīng)營管理者不當(dāng)收集、儲存、處理、傳輸和傳播個人隱私資料的行為。 3） 用法律的方式保護(hù)數(shù)據(jù)信息，可以在一定的程度上克服技術(shù)方面的不足：即使是通過解密而使越權(quán)存取數(shù)據(jù)庫中的信息資料成為事實上的可能，這種行為也為法律所禁止。 2） 針對社會各界對隱私權(quán)加強(qiáng)保護(hù)的強(qiáng)烈呼吁，網(wǎng)上網(wǎng)下均采取了各式各樣的措施，這些措施對隱私權(quán)的保護(hù)是具有積極有效作用的。 網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競爭行為主要表現(xiàn)在以 1）網(wǎng)絡(luò)廣告的價格問題所導(dǎo)致的不正當(dāng)競爭 2）網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字、詞廣告所引發(fā)不正當(dāng)競爭行為的法律問題 （ 1 （ 2）適用反不正當(dāng)競爭法加以規(guī)范的情況 （ 3 3 1） ① 對個人數(shù)據(jù)信息的收集必須取得主體的同意。 2） 發(fā)布虛假廣告是違法行為，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)法律責(zé)任，網(wǎng)絡(luò)虛假廣告亦應(yīng)如此。 隱性廣告更加隱蔽 電子郵件廣告難以拒絕 1) 政府管理與、自律相結(jié)合的原則 2) 3) 網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭的法律 網(wǎng)絡(luò)廣告隱私權(quán)保護(hù)的法律 網(wǎng)絡(luò)垃圾郵件與強(qiáng)迫廣告法 網(wǎng)絡(luò)廣告中的隱性行為與認(rèn) 網(wǎng)絡(luò)廣告第三方評估監(jiān)測機(jī)構(gòu)的規(guī)范制度 1） 廣告違法行為是有社會危害性的行為。 對網(wǎng)絡(luò)廣告主體的監(jiān)督管理 對網(wǎng)絡(luò)廣告主體的監(jiān)督管理關(guān)鍵是要明確廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的定位問題。 此外，還有隱性廣告問題。 其次，由于我國目前對網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營資格沒有相應(yīng)的法律法規(guī)，因此對網(wǎng)站經(jīng)營廣告的很多問題界定不清。撇開一些客觀原因，如網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行慢，用戶上網(wǎng)成本高等，如何在制作上提升網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，從而吸引更多的點擊呢？ 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素是多方面的。有先見之明的廣告主和媒體提供商已經(jīng)意識到這個問題，目前他們正在積極尋找第三方充任這一關(guān)鍵角色。目前美國和一些評級機(jī)構(gòu)就是迎合這樣的需求，希望能夠充當(dāng)權(quán)威檢測人的角色。在我國，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果測評極其困難，至今還沒有一家公認(rèn)的第三方機(jī)構(gòu)可以提供量化的測評標(biāo)準(zhǔn)和方法。意識形態(tài)不同，約束的標(biāo) 法律規(guī)范標(biāo)準(zhǔn) 倫理道德標(biāo)準(zhǔn) 文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的時間和方式 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的方式 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的時間 1) 廣告前測 2) 廣告中測 3) 廣告后測 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評方式一般有下列幾種 1) 通過服務(wù)器端的訪問統(tǒng)計軟件隨時進(jìn) 2) 3) 由廣告測評機(jī)構(gòu)測評 3) 這種方法是將網(wǎng)絡(luò)廣告的測評交由第三方 ——廣告測評機(jī)構(gòu)承擔(dān)。廣告效果的指標(biāo) 廣告經(jīng)濟(jì)效果的測評指標(biāo) (1) (2) 廣告效果指標(biāo) (3) (4) 市場占有率指標(biāo) (5) 2) 廣告心理效果測評，即測評廣告經(jīng)過特定的媒體傳播之后對消費(fèi)者心理活動的影響程度。其要求只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點擊圖標(biāo)進(jìn)入公司網(wǎng)站后才付廣告費(fèi)，請問它應(yīng)該采取哪種計價方式？作為這次的廣告預(yù)算，是哪一種預(yù)算？公司可以采用哪幾種預(yù)算確定方法？試就影響廣告預(yù)算因素的各個方面，詳細(xì)預(yù)測一下可能出現(xiàn)的具體影響。 ③ 約束者的眼光不僅要盯在廣告代理者身上，也應(yīng)該盯在競爭主體身上，從競爭者的反映中得出有用信息以對廣 影響網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的因素有很多，從企業(yè)自身來講，產(chǎn)品本身質(zhì)量的好壞、企業(yè)實力的強(qiáng)弱、企業(yè)聲譽(yù)的好壞、決策者的戰(zhàn)略等都會影響到廣告預(yù)算；除了來自企業(yè)外，更重要的是來自市場，來自消費(fèi)方的因素，包括消費(fèi)者、產(chǎn)品推廣區(qū)域的特點、還有競爭對手等。 ① 約束的合理性：進(jìn)行約束的目的在于使廣告預(yù)算合理、科學(xué)、最大地體現(xiàn)廣告效果。在制定廣告預(yù)算計劃時，一定要站在更高的層次上，將廣告投入與企業(yè)的未來發(fā)展聯(lián)系起來，把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)和突出重點 1) 廣告預(yù)算的分?jǐn)?，就是將廣告各個環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)、整合的過程。其實網(wǎng)絡(luò)廣告的投入并不是所謂的無底洞，廣告費(fèi)用的多少不應(yīng)該基于投入數(shù)目的大小，而是要從企業(yè)整個市場營銷的角度，把長遠(yuǎn)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與其聯(lián)系起來。國外有一套廣告測評系統(tǒng)，可以對不同廣告效果進(jìn)行測評，在國內(nèi)最好的方法是將這種廣告在不同時間或同一時間分別播出，然后選擇點擊率高的進(jìn)行全面播放。廣告站點或廣告制作者會根據(jù)廣告主提供的產(chǎn)品特點和前一階段獲得的信息制作出可供選擇的幾則廣告，然后要求廣告主進(jìn)行選擇。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，有自己的特殊計費(fèi)及預(yù)算模式，既與傳統(tǒng)廣告費(fèi)用計算有共同之處，又表現(xiàn)出特有的不同。作弊的直接結(jié)果就是廣告商付出大量的廣告費(fèi)而沒有回報。 廣告主要求采用與銷售緊密聯(lián)系、減少購買風(fēng)險的計價模式。 案例 1： 大眾愛心助熊貓 作者 案例 2： 歐美封殺中國地址 中國電子郵 件封不死 1． 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾與傳統(tǒng)廣告受眾有什么區(qū)別？ 2． 3． 在網(wǎng)上怎樣獲得網(wǎng)絡(luò)受眾的信息？ 4． 5． 什么叫定向廣告？其方式有哪些？ 6． 什么叫網(wǎng)絡(luò)促銷？其方式有哪些？ 7． 什么叫互動營銷？它有什么特點？ 5 網(wǎng)絡(luò)廣告計價方 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算 的現(xiàn)狀分析 網(wǎng)絡(luò)廣告計價方式 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 是應(yīng)用最廣的計價方式 (1) ① 交互性強(qiáng)，用戶接受程度高?；訌V告的受眾提出問題然后得到回答，而提問和回答的內(nèi)容又成為了互動廣告新的內(nèi)容，并讓后來者接受。知易行難，能否把握一個廣告受眾的需求往往就是一個廣告人好壞的關(guān)鍵。 ② ③ ④ ⑤ 規(guī)劃與推動互動點的再造方案。消費(fèi)者與企業(yè)互動的點很多，需要從全方位的角度加以考慮。 同步互動營銷顯著提高了企業(yè)的運(yùn)營效率和環(huán)境應(yīng)變能力。 ⑤ 在以互聯(lián)網(wǎng)為媒體的市場營銷中，企業(yè)與顧客之間的網(wǎng)上在線交流，能使信息的發(fā)送與反饋之間的時滯值降到可以忽略不計的程度，從而真正實現(xiàn)同步互動營銷。如果能夠透徹地了解這個世界上每個人的所謂“自尊”首先來自于“他尊”，所謂“自我價值”也僅僅是對他人評價的反映，就不難理解“互動營銷”的重要性和魅力所在了。 ② 互動營銷非常符合馬斯洛的需要層次論。也就是說，單純的被動接收（看或聽），其效果是十分微弱的，加之海量信息的交叉干擾，其有效性更是微乎其微。企業(yè)的目的就是盡可能生產(chǎn)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，但企業(yè)只有與消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通和理解，才會有真正適銷對路的商品。 ｂ． ｃ． 通過互聯(lián)網(wǎng)建立良好的溝通渠道， 包括對內(nèi)溝通和對外溝通。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與傳統(tǒng)公共關(guān)系功能類似，只不過是借助互聯(lián)網(wǎng)作為媒體和溝通渠道。 ａ． 有獎促銷 ｂ． 拍賣促銷 ｃ． 免費(fèi)促銷 公共關(guān)系營銷：是通過借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高顧客的收益率。 站點推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略擴(kuò)大站點的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以 ａ． 搜索引擎注冊： ｂ． 建立鏈接 (在行業(yè)站點上申請鏈接 /申請交互鏈接 ) ｃ． 在商務(wù)鏈接站點申請鏈接 ｄ． 發(fā)送電子郵件 ｅ． 發(fā)布新聞 ｆ． 提供免費(fèi)服務(wù) ｇ． 發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告 ｈ． 使用傳統(tǒng)的促銷媒介 銷售促進(jìn)：銷售促進(jìn)就是企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡(luò)營銷站點，采用一些銷售促進(jìn)方法宣傳和推廣產(chǎn)品。 ① 傳遞的信息采用超文本方式 ② 網(wǎng)絡(luò)傳播信息是交互式的 ③ 網(wǎng)絡(luò)促銷不再是針對一般的大眾，而是直接針對消費(fèi)者 ④ 促銷內(nèi)容容易更新 ⑤ 網(wǎng)絡(luò)上可采用智能化的信息促銷手段 (4) 網(wǎng)絡(luò)促銷的作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面： ① 告知功能 ② 說服功能 ③ 反饋功能 ④ 創(chuàng)造需求 (5) 傳統(tǒng)營銷的促銷形式主要有四種：廣告、銷售促進(jìn)、宣傳推廣和人員推銷。 ④對網(wǎng)絡(luò)促銷的新理解：網(wǎng)絡(luò)促銷雖然與傳統(tǒng)促銷在促銷觀念和手段上有較大差別，但由于它們推銷產(chǎn)品的目的是相同的，因此，整個促銷過程的設(shè)計具有很多相似之處。