【正文】 ?(1)充分了解用戶信息和娛樂方面的需求。 ?(15)時間、人員安排。 ?(13)測試、評估方案。 二、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書內(nèi)容與格式 第五章 第二節(jié) ?(11)選擇戰(zhàn)術(shù)。 ?(9)定位與瞄準(zhǔn)。 ?(7)SWOT分析。 ?(5)網(wǎng)上消費者分析。 ?(3)市場環(huán)境分析。 一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃一般程序 第五章 第二節(jié) 圖 33 消費者處理信息最基本的模型 第五章 第二節(jié) ?完整的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書包括以下要件： ?(1)項目名稱。 四、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的意義 第五章 第一節(jié) ?決策要經(jīng)歷循序漸進的過程：提出問題，分析問題，找到問題的關(guān)節(jié)點；確定決策目標(biāo)；收集情報資料；擬定行動方案 (計劃 )；方案評估、優(yōu)化，決定最佳方案；貫徹實施，反饋調(diào)節(jié)。 ? ?網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中需要回答對誰做網(wǎng)絡(luò)廣告、對誰做、在什么時間和地區(qū)做、用什么網(wǎng)絡(luò)廣告方式、怎樣更具高效等具體問題。 ?(10)指導(dǎo)性。 ?(8)預(yù)言性。 ?(6)創(chuàng)新性。 ?(4)針對性。 ?(2)有效性。 ?與傳統(tǒng)廣告相同，網(wǎng)絡(luò)廣告的核心依然是廣告策劃。 第五章 第一節(jié) 一、什么是網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 ?(5)周偉忠 (2023)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃，是對網(wǎng)絡(luò)廣告活動的運籌與謀劃，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營單位根據(jù)廣告主的營銷計劃和目標(biāo)，系統(tǒng)籌劃和部署網(wǎng)絡(luò)廣告活動工作。 ?(3)劉友林 (2023)認(rèn)為，所謂網(wǎng)絡(luò)廣告策劃，是在符合企業(yè)廣告總體戰(zhàn)略的前提下，以充分調(diào)查和研究市場為基礎(chǔ)，科學(xué)地制定網(wǎng)絡(luò)廣告總體戰(zhàn)略，以達(dá)到廣告宣傳效果的最大化的過程。 第五章 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 ?講授內(nèi)容： ?第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃概述 ?第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃程序與內(nèi)容 ?第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃過程與方法 ?本章小結(jié) ?復(fù)習(xí)思考題 ?(1)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是從整體出發(fā)對網(wǎng)絡(luò)廣告進行的運籌和規(guī)劃。 ?？請結(jié)合具體例子，談?wù)勀愕目捶?。越來越多的傳統(tǒng)報紙、雜志、電臺等媒體，以及政府機構(gòu)、企業(yè)等都紛紛上網(wǎng)，使得網(wǎng)上信息量急劇增加，發(fā)現(xiàn)和挖掘有價值的信息，已成為網(wǎng)上間接調(diào)查的關(guān)鍵。 ?網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研有三種分類方法：依據(jù)問題來源與假設(shè)劃分；依據(jù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)劃分；依據(jù)資料來源不同劃分。 ?網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的特點有：方便、快捷、成本低廉；交互性和隱匿性；主動填寫；跨越時空；可檢驗性和可控制性。 ?并非所有互聯(lián)網(wǎng)上的信息都有效，應(yīng)用下列標(biāo)準(zhǔn)來甄別： ?(1)所選擇的信息來自何處？ ?(2)所提供的信息是否符合調(diào)研的要求？ ?(3)信息發(fā)布的更新速度如何？ ?(4)信息是如何傳遞的？能否直接傳送到個人計算機上？ ?(5)在網(wǎng)絡(luò)上分享信息或者打印信息時有什么特殊規(guī)定？ 四、確定調(diào)研對象與收集信息的步驟 第四章 第四節(jié) ?北京零點調(diào)查公司和愛特信搜狐網(wǎng)絡(luò)公司合作推出網(wǎng)上調(diào)查專欄，標(biāo)志著中國調(diào)查業(yè)開始向網(wǎng)絡(luò)時代邁進。 ?許多企業(yè)為方便消費者，在網(wǎng)站上建立了 BBS，鼓勵消費者評價產(chǎn)品、提出意見，有的企業(yè)還鼓勵消費者通過網(wǎng)絡(luò)下訂單，提出自己的個性化需求，由此獲得消費者的第一手資料。 ?(2)調(diào)查敏感信息時，應(yīng)使用技巧。 四、確定調(diào)研對象與收集信息的步驟 第四章 第四節(jié) ?（二）行業(yè)信息 ?企業(yè)主要收集產(chǎn)品價格變動、供求變化等市場行情資料，互聯(lián)網(wǎng)有許多這樣的信息網(wǎng)： ?(1)實時行情信息網(wǎng) ?(2)專業(yè)產(chǎn)品商情信息網(wǎng) ?(3)綜合類信息網(wǎng) ?通過搜索引擎找出需要的商情信息網(wǎng)，然后登記注冊。 ?(2)選擇收集信息的途徑。 ?(4)從有關(guān)新聞組和 BBS中獲取競爭者信息。 ?(2)收集競爭者上網(wǎng)發(fā)布的信息。 ? (Email)收集資料 ?Email是互聯(lián)網(wǎng)使用最廣的通訊方式，費用低廉、方便快捷，最受用戶歡迎。 ? BBS收集資料 ?BBS就是網(wǎng)上的公開場所，任何人都可以在上面留言回答問題或發(fā)表意見、提出問題，也可以查看其他人的留言，就像在公共場所討論一樣，可以隨意參加也可以隨意離開。 二、網(wǎng)上市場間接調(diào)查方法 第四章 第四節(jié) ? ?搜索引擎 (Search Engine、 Spider)是一種提供信息“檢索”服務(wù)的網(wǎng)站，把互聯(lián)網(wǎng)上所有信息進行歸類，方便用戶在茫茫網(wǎng)海中搜尋需要的信息。 三、網(wǎng)上問卷調(diào)查法程序 第四章 第三節(jié) ?間接信息的來源包括企業(yè)內(nèi)部信息源和企業(yè)外部信息源兩個方面。 ?(5)測試用戶愿意回答問題的數(shù)目。 ?(3)了解市場需求，避開使用戶惱火的問題。 三、網(wǎng)上問卷調(diào)查法程序 第四章 第三節(jié) ? ?(1)注意信息采集的質(zhì)量檢控。 ?(4)注意問卷的合理性。 ?(2)注意特征標(biāo)志的重要作用。 ?(6)發(fā)放正式問卷前可進行小范圍測試，根據(jù)反饋情況調(diào)整問卷。 ?(4)為了提高網(wǎng)上調(diào)查的質(zhì)量，可以設(shè)置相關(guān)聯(lián)的問題來判別問卷的真實性。 ?(2)在確定調(diào)查目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，充分了解調(diào)查對象的個性特征及心理特點，有針對性地提出問題。 ? ?網(wǎng)上抽樣調(diào)查法，通過抽樣選出調(diào)查對象，將問卷發(fā)送到他們的電子信箱里，這種方法類似傳統(tǒng)的郵寄調(diào)查法。 ?大型調(diào)查法通常由專門的調(diào)查機構(gòu)組織，調(diào)查內(nèi)容廣泛深入，調(diào)查對象人數(shù)眾多，并配合聲勢浩大的宣傳。 三、依據(jù)資料來源不同劃分 第四章 第二節(jié) 一、網(wǎng)上市場直接調(diào)查方法 第四章 第三節(jié) ?（二）網(wǎng)上問卷調(diào)查法分類 ? ?網(wǎng)上普查法，上網(wǎng)發(fā)布問卷，在規(guī)定期限內(nèi)等待任意用戶答卷。 二、依據(jù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)劃分 第四章 第二節(jié) ?傳統(tǒng)營銷調(diào)研分為兩大類：二手資料調(diào)研和原始資料調(diào)研。 ?(4)監(jiān)視用戶的購物。 ?(2)監(jiān)視用戶花在網(wǎng)上 (甚至每個網(wǎng)站 )的時間。 ? 一、依據(jù)問題來源與假設(shè)劃分 第四章 第二節(jié) ? ? ? IP法 ? ? ?服務(wù)器軟件調(diào)查法，通過網(wǎng)絡(luò)媒介在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器中設(shè)置的訪問日志軟件 (LogFile)記錄、統(tǒng)計和分析受眾訪問網(wǎng)站的情況。 ?(3)發(fā)展性研究。 ?(2)關(guān)系性研究。 一、依據(jù)問題來源與假設(shè)劃分 第四章 第二節(jié) ? ?描述性研究也可分為三種： ?(1)調(diào)查性研究。經(jīng)驗調(diào)查針對實際從業(yè)人員，研究者應(yīng)該選取有代表性的樣本，盡量訪問不同背景的對象。文獻(xiàn)調(diào)查搜集他人的相關(guān)研究，分析其研究成果與建議，指出需要驗證的假設(shè)，說明這些建議性假設(shè)是否具有價值、能否作為進一步研究的基礎(chǔ)。 三、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研特點 第四章 第一節(jié) ?科學(xué)研究之目的有二： ?一為知識性研究，純理論研究有助于引導(dǎo)社會經(jīng)濟文化政治朝向正確方向發(fā)展； ?二為實用性研究，為尋求提高工作效率而做的研究。 ? ?(1)樣本的代表性問題。 ?(4)跨越時空。 ?(2)交互性和隱匿性。 ?網(wǎng)絡(luò)調(diào)研適用于個案調(diào)查，也適用于統(tǒng)計調(diào)查。 ?(2)從整個調(diào)查行業(yè)發(fā)展趨勢方面考察。 ?中國的網(wǎng)絡(luò)市場已成規(guī)模，科學(xué)地研究網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展?fàn)顩r，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研準(zhǔn)確地確定網(wǎng)站目標(biāo)客戶變得非常重要。 第四章 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研 ?講授內(nèi)容： ?第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研概述 ?第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研分類 ?第三節(jié) 網(wǎng)上市場直接調(diào)查 ?第四節(jié) 網(wǎng)上市場間接調(diào)查 ?本章小結(jié) ?復(fù)習(xí)思考題 ?了解消費者、競爭者及本企業(yè)的情況，是企業(yè)制定營銷策略的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)受眾的心理是：追求方便高效心理、崇尚自立渴望參與的心理、好奇追求時尚心理、急躁心理。 ?人類的心理活動是多種多樣的，主要可以分為心理過程和個性心理兩個方面。網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論包含了以下三層含義：企業(yè)的中心從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向市場，將顧客的需求作為企業(yè)營銷活動的起點；供應(yīng)鏈管理把原料供應(yīng)商、產(chǎn)品分銷商、倉儲及配送部門整合在一起，大大縮短了產(chǎn)品的生產(chǎn)與供貨周期，提高營銷效率，降低產(chǎn)品成本；將傳統(tǒng)營銷手段與網(wǎng)絡(luò)營銷手段整合到一起。 ?制定整合營銷傳播的廣告策略必須注意以下步驟：仔細(xì)研究產(chǎn)品，鎖定目標(biāo)消費者；比較競爭品牌，樹立自己的個性；明確消費者的購買誘因；強化說服，找到旗幟鮮明的廣告口號；對各種形式的廣告進行整合；研究消費者的接觸形式，確定投放方式；對廣告效果進行評估。 ?營銷學(xué)上的 4P指：產(chǎn)品、價格、地點、促銷， 4C指消費者、成本、便利、溝通。網(wǎng)絡(luò)媒介即時互動的特性，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的主要傳播模式發(fā)生了根本性的變化，也使交互性的和個人化的營銷方式成為可能。 ?網(wǎng)絡(luò)傳播可以根據(jù)其參與者和時間軸分為以下：一點對一點的同步／異步傳播 (如 OQ、 Email)；多點對多點的異步傳播(如 BBS)；一點對多點或多點對一點的同步／異步傳播 (如聊天室、群發(fā)郵件、網(wǎng)絡(luò)信息檢索 )。傳播基本要素包括：傳播者、受傳者、訊息、媒介、反饋。 ?（四）急躁心理 ?這是受眾自己的需要得不到滿足而產(chǎn)生的情緒體驗，在急躁心理支配下，受眾往往把注意力集中到自己需要的信息上，屏蔽可有可無的信息。 ?（二）崇尚自立、渴望參與的心理 ?廣告游戲利用人們對游戲的愛好和游戲本身的互動性、新鮮感來吸引消費者，把廣告內(nèi)容巧妙地把廣告隱藏在游戲場景中，讓消費者在玩游戲的過程中接受廣告信息。 二、廣告心理 第三章 第三節(jié) ?（一）追求方便、高效的心理 ?奧格威強調(diào)，廣告不應(yīng)視為藝術(shù)形式的表現(xiàn)，廣告唯一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪卿N售，做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。 ?(3)給受眾積極的情感體驗。增強廣告的說服力可以用以下方法： ?(1)提高信源的可信度。 ?(4)使受者重視說服者的立場和信念。 ?(2)受者與說服者采取同一步驟或立場。 ?所謂說服，就是給予消費者刺激，使其產(chǎn)生動機，進而改變態(tài)度或意見，并依照說服者預(yù)定意圖采取行動。 ?聯(lián)想的主要特征： ?一是只在已經(jīng)存入的記憶表象事物中展開； ?二是這種表象間的聯(lián)系、結(jié)合、接續(xù)可不斷發(fā)生，形成聯(lián)想鏈； ?三是可誘導(dǎo)、激勵、參與創(chuàng)造想像。 二、廣告心理 第三章 第三節(jié) ?(4)突出對象的某種性質(zhì)或與其他對象之間的關(guān)系，創(chuàng)造出新形象。 ?(2)把有關(guān)各個成分聯(lián)合成為完整新形象。創(chuàng)造想像具有首創(chuàng)性、獨立性等特點。 ?再造想像是根據(jù)詞語的描述或者圖示，在頭腦中形成與之相符的新形象的過程。 二、廣告心理 第三章 第三節(jié) ?（四）想像和聯(lián)想 ?想像 是把已有表象加工改造成新形象的過程。 ?提取，是從記憶系統(tǒng)中再現(xiàn)學(xué)習(xí)過的信息或動作。 ?識記，是客觀事物在頭腦中建立暫時神經(jīng)聯(lián)系并留下痕跡的過程，是記憶過程的開端，又是保持和提取的前提。記憶是在頭腦中積累和保存?zhèn)€體經(jīng)驗的心理過程。 ?(4)突出刺激目標(biāo)。 ?(2)增大刺激物間的對比。一般動機主要包括信息的有用性、趣味性和是否引起懸念，等等。 ?集中性是指注意力在指向?qū)ο笊系谋３趾挽柟?，表現(xiàn)為注意的強度和持久。注意有兩大特點：指向性和集中性。 ?受眾對廣告信息的知覺還會受到受眾經(jīng)驗、情緒、態(tài)度等方面因素的影響。 二、廣告心理 第三章 第三節(jié) ?廣告的心理過程是： ?（一）感覺和知覺 ?刺激作用于感覺器官，在大腦對特定對象個別屬性的直接反映就是 感覺 。它的基本內(nèi)容如下：傳播心理、說服心理、相關(guān)環(huán)境影響因素和廣告心理效果的測定。 一、心理學(xué)基本內(nèi)容 第三章 第三節(jié) ?把握消費者的心理活動規(guī)律，進行廣告創(chuàng)意、設(shè)計和傳播，才有望達(dá)到預(yù)期的廣告目標(biāo)。 ?心理學(xué)的氣質(zhì)概念有別于日常生活中所說的“氣質(zhì)”，指心理活動的強度、速度、穩(wěn)定性和靈活性上的差異，是高級神經(jīng)活動在人的行為上的表現(xiàn)。個性心理特征主要體現(xiàn)在能力、氣質(zhì)和性格上。 ?意志是確定目的并選擇手段以克服困難、達(dá)到預(yù)定目的的心理過程。 ?認(rèn)知是人的大腦對客觀事物的表面屬性和內(nèi)在聯(lián)系進行反應(yīng)的心理過程。 六、網(wǎng)絡(luò)整合營銷 第三章 第二節(jié) ?心理活動是對現(xiàn)實外界刺激作用的反應(yīng)，是對外界信息進行加工的過程。 ?網(wǎng)絡(luò)廣告的針對性十分明確，企業(yè)可以利用個性化和交互式的網(wǎng)站體驗來提高廣告和品牌的影響。 ?(3)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)具有良好的反饋互動機制，能夠征集客戶意見，讓他們參與產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和生產(chǎn)，使生產(chǎn)以客戶為中心，從各方面滿足客戶的需要，避免不必要的浪費。 五、網(wǎng)絡(luò)營銷理論 第三章 第二節(jié) ?（一）網(wǎng)絡(luò)整合營銷含義 ? ?，提高效率 ? ? ?（二）網(wǎng)絡(luò)整合營銷與傳統(tǒng)營銷 ?，消費者不再被動接受 ?，人們獲得前所未有的消費體驗 ?，根據(jù)消費者的心理價位決定價格 ?，傳統(tǒng)營銷的強制宣傳失去市場 六、網(wǎng)絡(luò)整合營銷 第三章 第二節(jié) ?（三）整合網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)流程 ? ? ? ? ? ?通過整合網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)能夠建立高效、節(jié)約的營銷方式，利用網(wǎng)絡(luò)促進銷售、增加利潤，其好處顯而易見： ?(1)發(fā)掘營銷對象并科學(xué)管理。 五、網(wǎng)絡(luò)營銷理論 第三章 第二節(jié) ?(4)體驗營銷，調(diào)動消費者