【文章內容簡介】 廣告、擎天柱廣告、巨幅廣告等。 ?根據網絡廣告的投放形式分類，網絡廣告可分為：定位廣告、郵件廣告、主題廣告、插頁式廣告、 互動游戲式廣告、墻紙式廣告、浮動廣告、屏幕固定位置廣告、踏出式廣告、分類廣告等。 ?根據網絡廣告的制作形式分類，網絡廣告可分為：文字鏈接廣告、音頻視頻廣告、靜態(tài)圖片、動態(tài)廣告等。 【 本章小結 】 第二章 本章小結 ?？ ?，簡要說明網絡廣告的基本傳播方式及傳播關系。 ?。 ?。 ?？請舉例說明。 ?？應如何應對？ 【 復習思考題 】 第二章 復習思考題 第三章 網絡廣告理論基礎 ?學習要點： ?了解傳統(tǒng)傳播學理論；熟悉網絡傳播學理論；掌握網絡廣告?zhèn)鞑ツＪ?；識憶 4P理論；識憶 4C理論；熟悉關系營銷理論；掌握IMC理論；熟悉網絡營銷理論；掌握網絡整合營銷理論；了解心理學基本內容；熟悉廣告心理；掌握網絡受眾心理。 第三章 網絡廣告理論基礎 ?講授內容： ?第一節(jié) 網絡傳播學理論 ?第二節(jié) 網絡營銷學理論 ?第三節(jié) 網絡心理學理論 ?本章小結 ?復習思考題 ?（一）傳播定義 ?傳播有五個基本特點： ?(1)社會傳播是一種信息共享活動，它將少數人獨有的信息轉化為多數人公有。 ?(2)社會傳播在一定的社會關系中進行，又是一定社會關系的體現。 ?(3)社會傳播是一種雙向的社會互動行為。 ?(4)傳受雙方必須有共通的意義空間。 ?(5)傳播是一種行為和過程，也是一種系統(tǒng)。 第三章 第一節(jié) 一、傳統(tǒng)傳播學 ?（二）傳播基本要素 ? ?(1)傳播者。 ?(2)受傳者。 ?(3)訊息。 ?(4)媒介。 ?(5)反饋。 ?2.“5W”模式 ?(1)Who(誰 )。 ?(2)Says What(說了什么 )。 ?(3)In Which Channel(通過什么渠道 )。 一、傳統(tǒng)傳播學 第三章 第一節(jié) ?(4)To Whom (向誰說 )。 ?(5)With What Effect(有什么效果 )。 一、傳統(tǒng)傳播學 第三章 第一節(jié) ?（三）傳播分類 ?(1)人內傳播。 ?(2)人際傳播。 ?(3)群體傳播。 ?(4)組織傳播。 ?(5)大眾傳播。 一、傳統(tǒng)傳播學 第三章 第一節(jié) ?傳統(tǒng)大眾媒介自上而下將信息傳遞給受眾，而網絡傳播更青睞自下而上的傳遞方式。 ?根據參與者和時間軸來劃分，網絡傳播分為以下幾種類型： ?一點對一點的同步／異步傳播； ?多點對多點的異步傳播； ?一點對多點或多點對一點的同步／異步傳播。 二、網絡傳播學 第三章 第一節(jié) ?（一）網絡傳播是多種傳播類型的結合 ? ?人際傳播通常具有以下特點： ?(1)除了語言，還可以輔以表情、語氣、動作等信息傳遞渠道。 ?(2)交互性強，反饋及時，雙方可以不斷更新傳播內容，以方便理解。 ?(3)與組織傳播和大眾傳播相比，人際傳播屬于非制度化傳播。 ?網絡人際傳播通常通過網絡聊天和 Email實現，不僅具備傳統(tǒng)人際傳播的特點，同時也發(fā)展出自己的特點： ?(1)目前，網絡人際傳播以文字交流為主。 二、網絡傳播學 第三章 第一節(jié) ?(2)網絡人際傳播具有廣泛性。 ?(3)網絡人際傳播具有偶然性、隨意性。 ?(4)網絡人際傳播具有匿名性。 ?(5)個體在網絡人際傳播中具有多重性。 ? ?(1)成員身份的公開與隱匿并存。 ?(2)網絡群體傳播重新分配權利。 ?(3)群體壓力程度與成員對群體的認同度有關。 二、網絡傳播學 第三章 第一節(jié) ? ?(1)組織內傳播可以維持內部統(tǒng)一，實現整體協(xié)調。 ?(2)組織外傳播的過程是組織與外部環(huán)境進行信息互動的過程，包括信息輸入和信息輸出兩個方面。 ? ?與其他類型的傳播活動相比，大眾傳播有六個特點。 ?(1)傳播者是從事信息生產和傳播的專業(yè)化媒介組織。 ?(2)是運用先進傳播技術和產業(yè)化手段大量生產、復制和傳播信息的活動。 ?(3)以社會一般大眾為傳播對象。 ?(4)傳播的信息內容有商品和文化兩方面的屬性。 二、網絡傳播學 第三章 第一節(jié) ?(5)從傳播過程看，大眾傳播具有很強的單向性，互動機制較弱。 ?(6)大眾傳播是制度化的社會傳播。 ?（二）網絡傳播具有多層面的交互性 ? ? ? ?(1)傳播者的特權地位受到挑戰(zhàn)，雖然傳統(tǒng)媒介依然擁有獲取、傳達信息的特定物質條件，但不再擁有壟斷地位。 ?(2)受傳者的角色也發(fā)生了轉變。 二、網絡傳播學 第三章 第一節(jié) ?（三）單向傳播和多向傳播相結合 ?在傳統(tǒng)傳播中，信息大多是單向流動，在網絡傳播中，信息的傳播呈現多向的非線性狀態(tài)。網絡傳播的參與者可以利用互聯網工具直接聯系，也可以經過中間站點中轉。 ?（四）同步傳播和異步傳播相結合 ?同步傳播時，受眾必須實時接受傳播者傳遞的信息；異步傳播時，受眾可以選擇自己合適的時間接受傳播者傳遞的信息。 ?大部分網絡傳播行為屬于異步傳播，網絡提供的虛擬空間足以保存大量信息，用戶可以根據自己的時間安排來查閱、接收信息。電子郵件可以保留信息，延時察看。 二、網絡傳播學 第三章 第一節(jié) ? ?(1)識別目標受眾。 ?(2)確定傳播目標。 ?(3)制定媒體計劃。 ?(4)創(chuàng)作廣告。 ?(5)執(zhí)行活動。 ?(6)評估活動的有效性。 ?各步驟交互進行，并無明顯界限。企業(yè)首先要收集個性化信息，為用戶提供感興趣的內容，吸引他們成為消費者。 三、網絡廣告 第三章 第一節(jié) ? ?(1)網絡傳播改變了傳統(tǒng)大眾媒體廣告?zhèn)鞑ブ行畔l(fā)送和反饋相互隔離、有時差的缺點，在傳播者和受傳者中實現即時的雙向溝通，傳播者可以根據受傳者的需求來調整信息，滿足目標受傳者的需求。 ?(2)網絡傳播改變了傳統(tǒng)大眾媒體廣告溝通中“推”的方式，交互性提高了受眾的主動性，促使他們主動尋找適合的信息；網絡傳播不允許強勢灌輸信息，受眾擁有更大的自主權，成為信息傳遞過程的主導。 ?作為傳播媒介，網絡的這種交互性極大地便利了廣告的發(fā)展。 三、網絡廣告 第三章 第一節(jié) 三、網絡廣告 圖 32 網絡廣告的主要傳播模式 第三章 第一節(jié) ?(1)產品 (product)。 ?(2)價格 (price)。 ?(3)地點 (place)。 ?(4)促銷 (promotion)。 ?4P理論為營銷管理奠定了理論框架，該理論以單個企業(yè)為分析對象，把影響企業(yè)營銷活動效果的因素分為不可控因素與可控因素。 ?4P理論把復雜的營銷活動簡要概括為四大因素，有利于把握和控制。 ?4P理論具有動態(tài)性。 一、 4P理論 第三章 第二節(jié) ?（一） 4C理論 ?4P理論的思維方式是“由內而外”， 4P理論從生產者的角度出發(fā)，是賣方用于影響買方的營銷工具。從買方的角度來說，營銷工具應當為消費者提供利益，而不應該只考慮賣方自身的便利。 ?(1)消費者 (consumer)。指消費者的需要和欲望。 ?(2)成本 (cost)。指使消費者獲得滿足的成本，或是消費者為滿足自己的需要和欲望愿意付出的成本價格。 ?(3)便利 (convenience)。指購買的方便性。 ?(4)溝通 (munication)。指加強與消費者的溝通。 二、 4C理論 第三章 第二節(jié) ?（二） 4C理論特點 ?4C理論強調消費者的需求和欲望，強調探究消費者的真正需要，“笑到最后”，獲得成功。 ?4C理論考慮消費者的成本，這一成本不只是產品的價格，還包括消費者采取購買行為付出的時間價值 ——購物的時間耗費、為某個選擇損失的其他機會等。 ?4C理論重視購買的便利。 ?在溝通方面， 4C理論認為，廣告媒介和消費者接收傳播信息的方式已經發(fā)生了深刻變化。 ?網絡廣告應當結合 4P理論與 4C理論，發(fā)揮對市場整合營銷的重要作用。 二、 4C理論 第三章 第二節(jié) ? ?網絡的互動性很強，能夠引導消費者選擇產品或服務，方便企業(yè)根據消費者的要求提供產品和服務，更好地滿足消費者的個性化需求；企業(yè)可以通過網絡及時了解消費者的反饋，根據消費者的要求組織生產和銷售，提高企業(yè)的生產效益和營銷效率。 ? ?企業(yè)以消費者為中心制定產品價格，必須測定消費者的需求以及心理價位標準。 ? ?網絡營銷是一對一的分銷渠道，能夠跨越時空的限制，消費者可以隨時隨地利用網絡訂購產品。 ? ?網絡營銷是一對一的交互式營銷，消費者可以直接參與企業(yè)的營銷活動，企業(yè)與客戶之間的溝通更加密切，企業(yè)了解客戶需求，容易得到客戶的認同。 二、 4C理論 第三章 第二節(jié) ?關系營銷理論認為，企業(yè)營銷是一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構和社會組織產生互動作用的過程，正確處理這些關系是市場營銷的核心，是企業(yè)成敗的關鍵。 ?關系營銷的指導思想是使消費者成為自己的長期消費者，共同謀求長遠的戰(zhàn)略發(fā)展，關系營銷的核心在于保持與消費者的連續(xù)性關系。 三、關系營銷理論 第三章 第二節(jié) 三、關系營銷理論 第三章 第二節(jié) ?(1)關系營銷理論強調制定相應的策略留住消費者，吸引他們長期購買產品或服務。 ?(2)關系營銷理論認為，要想獲得長期的成功，企業(yè)應與經營活動中的有關各方建立良好的關系，營銷已從由市場營銷單一部門從事的活動變成了企業(yè)內部多部門協(xié)同合作的任務。 三、關系營銷理論 第三章 第二節(jié) ?關系營銷的基本目標是最大限度地提高消費者的“終身價值”，同消費者結成長期的、相互依存的關系，發(fā)展消費者與企業(yè)之間的連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠度，鞏固自己的市場，促進持續(xù)銷售。 ?關系營銷可以有機整合企業(yè)需要面對的眾多因素，通過建立與各方面的良好關系，為企業(yè)提供健康穩(wěn)定、利于長期發(fā)展的環(huán)境。關系營銷實踐需要注意以下五個方面： ?(1)重視與員工的關系。 ?(2)與消費者建立并維持良好的關系。 ?(3)加強企業(yè)間的合作，共同開發(fā)和創(chuàng)造市場。 三、關系營銷理論 第三章 第二節(jié) ?(4)協(xié)調好企業(yè)與公眾的關系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。 ?(5)加強信息管理，協(xié)調好企業(yè)內各部門之間的關系。 ?關系營銷為培養(yǎng)長期持久客戶關系提供了一種新型框架，具有很高的可行性，這一點已經越來越多地被企業(yè)界所證實。 三、關系營銷理論 第三章 第二節(jié) ?美國廣告公司協(xié)會認為：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時使用的各種帶來附加值的傳播手段 ——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關系 ——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！? ?對于消費者來說，即使是一致的品牌信息，也必須多次接觸才能存留在記憶中，持續(xù)不斷而一致的信息才能形成品牌忠誠。 四、 IMC理論 第三章 第二節(jié) ?制定整合營銷傳播的廣告策略必須注意以下幾點： ?(1)研究產品，鎖定目標消費者。 ?(2)比較競爭品牌，樹立自己的個性。 ?(3)明確消費者的購買誘因。 ?(4)強化說服，找到旗幟鮮明的廣告口號。 ?(5)整合各種廣告形式。 ?(6)研究消費者的接觸形式，確定有效的投放方式。 ?(7)評估廣告效果，量化評估廣告效果，為下一次投放廣告提供科學依據。 四、 IMC理論 第三章 第二節(jié) ?在新型網絡傳播形態(tài)中，盲目的廣告跟隨變成了理性的自主選擇，簡單的使用要求變成了個性化的功能需求。 ?在互動營銷模式上，貓撲提出了創(chuàng)意營銷、病毒營銷、社群營銷、體驗營銷、寬頻互動營銷五大營銷新主張。 ?(1)創(chuàng)意營銷，用戶由被動接受變?yōu)橹鲃訁⑴c，通過個性創(chuàng)意表達自己對品牌概念的理解。 ?(2)病毒營銷，借助用戶的口碑進行廣告宣傳。 ?(3)社群營銷，基于人際社交圈、人脈、六度空間概念而產生的營銷模式。 五、網絡營銷理論 第三章 第二節(jié) ?(4)體驗營銷，調動消費者感官，影響他們的感受來介入其行為過程，讓消費者切身體會品牌或產品的優(yōu)勢。 ?(5)寬頻互動營銷，貓撲幫助企業(yè)使用視頻、 Flash等富媒體表現形式，隨意組合廣告形式與廣告媒介，獲得更立體的宣傳展示空間，與用戶深度互動交流。 五、網絡營銷理論 第三章 第二節(jié) ?（一）網絡整合營銷含義 ? ?，提高效率 ? ? ?（二）網絡整合營銷與傳統(tǒng)營銷 ?，消費者不再被動接受 ?，人們獲得前所未有的消費體驗 ?，根據消費者的心理價位決定價格 ?，傳統(tǒng)營銷的強制宣傳失去市場 六、網絡整合營銷 第三章 第二節(jié) ?（三）整合網絡營銷業(yè)務流程 ? ? ? ? ? ?通過整合網絡營銷，企業(yè)能夠建立高效、節(jié)約的營銷方式，利用網絡促進銷