【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 廣告、擎天柱廣告、巨幅廣告等。 ?根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式分類，網(wǎng)絡(luò)廣告可分為：定位廣告、郵件廣告、主題廣告、插頁式廣告、 互動(dòng)游戲式廣告、墻紙式廣告、浮動(dòng)廣告、屏幕固定位置廣告、踏出式廣告、分類廣告等。 ?根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的制作形式分類，網(wǎng)絡(luò)廣告可分為：文字鏈接廣告、音頻視頻廣告、靜態(tài)圖片、動(dòng)態(tài)廣告等。 【 本章小結(jié) 】 第二章 本章小結(jié) ?？ ?，簡(jiǎn)要說明網(wǎng)絡(luò)廣告的基本傳播方式及傳播關(guān)系。 ?。 ?。 ?？請(qǐng)舉例說明。 ?？應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？ 【 復(fù)習(xí)思考題 】 第二章 復(fù)習(xí)思考題 第三章 網(wǎng)絡(luò)廣告理論基礎(chǔ) ?學(xué)習(xí)要點(diǎn)： ?了解傳統(tǒng)傳播學(xué)理論；熟悉網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)理論；掌握網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ剑蛔R(shí)憶 4P理論；識(shí)憶 4C理論；熟悉關(guān)系營(yíng)銷理論；掌握IMC理論；熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論；掌握網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論；了解心理學(xué)基本內(nèi)容；熟悉廣告心理；掌握網(wǎng)絡(luò)受眾心理。 第三章 網(wǎng)絡(luò)廣告理論基礎(chǔ) ?講授內(nèi)容： ?第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)理論 ?第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)理論 ?第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)心理學(xué)理論 ?本章小結(jié) ?復(fù)習(xí)思考題 ?（一）傳播定義 ?傳播有五個(gè)基本特點(diǎn)： ?(1)社會(huì)傳播是一種信息共享活動(dòng)，它將少數(shù)人獨(dú)有的信息轉(zhuǎn)化為多數(shù)人公有。 ?(2)社會(huì)傳播在一定的社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行，又是一定社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)。 ?(3)社會(huì)傳播是一種雙向的社會(huì)互動(dòng)行為。 ?(4)傳受雙方必須有共通的意義空間。 ?(5)傳播是一種行為和過程，也是一種系統(tǒng)。 第三章 第一節(jié) 一、傳統(tǒng)傳播學(xué) ?（二）傳播基本要素 ? ?(1)傳播者。 ?(2)受傳者。 ?(3)訊息。 ?(4)媒介。 ?(5)反饋。 ?2.“5W”模式 ?(1)Who(誰 )。 ?(2)Says What(說了什么 )。 ?(3)In Which Channel(通過什么渠道 )。 一、傳統(tǒng)傳播學(xué) 第三章 第一節(jié) ?(4)To Whom (向誰說 )。 ?(5)With What Effect(有什么效果 )。 一、傳統(tǒng)傳播學(xué) 第三章 第一節(jié) ?（三）傳播分類 ?(1)人內(nèi)傳播。 ?(2)人際傳播。 ?(3)群體傳播。 ?(4)組織傳播。 ?(5)大眾傳播。 一、傳統(tǒng)傳播學(xué) 第三章 第一節(jié) ?傳統(tǒng)大眾媒介自上而下將信息傳遞給受眾，而網(wǎng)絡(luò)傳播更青睞自下而上的傳遞方式。 ?根據(jù)參與者和時(shí)間軸來劃分，網(wǎng)絡(luò)傳播分為以下幾種類型： ?一點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)的同步／異步傳播； ?多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的異步傳播； ?一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)或多點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)的同步／異步傳播。 二、網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué) 第三章 第一節(jié) ?（一）網(wǎng)絡(luò)傳播是多種傳播類型的結(jié)合 ? ?人際傳播通常具有以下特點(diǎn)： ?(1)除了語言，還可以輔以表情、語氣、動(dòng)作等信息傳遞渠道。 ?(2)交互性強(qiáng)，反饋及時(shí)，雙方可以不斷更新傳播內(nèi)容，以方便理解。 ?(3)與組織傳播和大眾傳播相比，人際傳播屬于非制度化傳播。 ?網(wǎng)絡(luò)人際傳播通常通過網(wǎng)絡(luò)聊天和 Email實(shí)現(xiàn)，不僅具備傳統(tǒng)人際傳播的特點(diǎn)，同時(shí)也發(fā)展出自己的特點(diǎn)： ?(1)目前，網(wǎng)絡(luò)人際傳播以文字交流為主。 二、網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué) 第三章 第一節(jié) ?(2)網(wǎng)絡(luò)人際傳播具有廣泛性。 ?(3)網(wǎng)絡(luò)人際傳播具有偶然性、隨意性。 ?(4)網(wǎng)絡(luò)人際傳播具有匿名性。 ?(5)個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)人際傳播中具有多重性。 ? ?(1)成員身份的公開與隱匿并存。 ?(2)網(wǎng)絡(luò)群體傳播重新分配權(quán)利。 ?(3)群體壓力程度與成員對(duì)群體的認(rèn)同度有關(guān)。 二、網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué) 第三章 第一節(jié) ? ?(1)組織內(nèi)傳播可以維持內(nèi)部統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)整體協(xié)調(diào)。 ?(2)組織外傳播的過程是組織與外部環(huán)境進(jìn)行信息互動(dòng)的過程，包括信息輸入和信息輸出兩個(gè)方面。 ? ?與其他類型的傳播活動(dòng)相比，大眾傳播有六個(gè)特點(diǎn)。 ?(1)傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織。 ?(2)是運(yùn)用先進(jìn)傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動(dòng)。 ?(3)以社會(huì)一般大眾為傳播對(duì)象。 ?(4)傳播的信息內(nèi)容有商品和文化兩方面的屬性。 二、網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué) 第三章 第一節(jié) ?(5)從傳播過程看，大眾傳播具有很強(qiáng)的單向性，互動(dòng)機(jī)制較弱。 ?(6)大眾傳播是制度化的社會(huì)傳播。 ?（二）網(wǎng)絡(luò)傳播具有多層面的交互性 ? ? ? ?(1)傳播者的特權(quán)地位受到挑戰(zhàn)，雖然傳統(tǒng)媒介依然擁有獲取、傳達(dá)信息的特定物質(zhì)條件，但不再擁有壟斷地位。 ?(2)受傳者的角色也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。 二、網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué) 第三章 第一節(jié) ?（三）單向傳播和多向傳播相結(jié)合 ?在傳統(tǒng)傳播中，信息大多是單向流動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，信息的傳播呈現(xiàn)多向的非線性狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)傳播的參與者可以利用互聯(lián)網(wǎng)工具直接聯(lián)系，也可以經(jīng)過中間站點(diǎn)中轉(zhuǎn)。 ?（四）同步傳播和異步傳播相結(jié)合 ?同步傳播時(shí)，受眾必須實(shí)時(shí)接受傳播者傳遞的信息；異步傳播時(shí)，受眾可以選擇自己合適的時(shí)間接受傳播者傳遞的信息。 ?大部分網(wǎng)絡(luò)傳播行為屬于異步傳播，網(wǎng)絡(luò)提供的虛擬空間足以保存大量信息，用戶可以根據(jù)自己的時(shí)間安排來查閱、接收信息。電子郵件可以保留信息，延時(shí)察看。 二、網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué) 第三章 第一節(jié) ? ?(1)識(shí)別目標(biāo)受眾。 ?(2)確定傳播目標(biāo)。 ?(3)制定媒體計(jì)劃。 ?(4)創(chuàng)作廣告。 ?(5)執(zhí)行活動(dòng)。 ?(6)評(píng)估活動(dòng)的有效性。 ?各步驟交互進(jìn)行，并無明顯界限。企業(yè)首先要收集個(gè)性化信息，為用戶提供感興趣的內(nèi)容，吸引他們成為消費(fèi)者。 三、網(wǎng)絡(luò)廣告 第三章 第一節(jié) ? ?(1)網(wǎng)絡(luò)傳播改變了傳統(tǒng)大眾媒體廣告?zhèn)鞑ブ行畔l(fā)送和反饋相互隔離、有時(shí)差的缺點(diǎn)，在傳播者和受傳者中實(shí)現(xiàn)即時(shí)的雙向溝通，傳播者可以根據(jù)受傳者的需求來調(diào)整信息，滿足目標(biāo)受傳者的需求。 ?(2)網(wǎng)絡(luò)傳播改變了傳統(tǒng)大眾媒體廣告溝通中“推”的方式，交互性提高了受眾的主動(dòng)性，促使他們主動(dòng)尋找適合的信息；網(wǎng)絡(luò)傳播不允許強(qiáng)勢(shì)灌輸信息，受眾擁有更大的自主權(quán)，成為信息傳遞過程的主導(dǎo)。 ?作為傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)的這種交互性極大地便利了廣告的發(fā)展。 三、網(wǎng)絡(luò)廣告 第三章 第一節(jié) 三、網(wǎng)絡(luò)廣告 圖 32 網(wǎng)絡(luò)廣告的主要傳播模式 第三章 第一節(jié) ?(1)產(chǎn)品 (product)。 ?(2)價(jià)格 (price)。 ?(3)地點(diǎn) (place)。 ?(4)促銷 (promotion)。 ?4P理論為營(yíng)銷管理奠定了理論框架，該理論以單個(gè)企業(yè)為分析對(duì)象，把影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的因素分為不可控因素與可控因素。 ?4P理論把復(fù)雜的營(yíng)銷活動(dòng)簡(jiǎn)要概括為四大因素，有利于把握和控制。 ?4P理論具有動(dòng)態(tài)性。 一、 4P理論 第三章 第二節(jié) ?（一） 4C理論 ?4P理論的思維方式是“由內(nèi)而外”， 4P理論從生產(chǎn)者的角度出發(fā)，是賣方用于影響買方的營(yíng)銷工具。從買方的角度來說，營(yíng)銷工具應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者提供利益，而不應(yīng)該只考慮賣方自身的便利。 ?(1)消費(fèi)者 (consumer)。指消費(fèi)者的需要和欲望。 ?(2)成本 (cost)。指使消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者為滿足自己的需要和欲望愿意付出的成本價(jià)格。 ?(3)便利 (convenience)。指購(gòu)買的方便性。 ?(4)溝通 (munication)。指加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。 二、 4C理論 第三章 第二節(jié) ?（二） 4C理論特點(diǎn) ?4C理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的需求和欲望，強(qiáng)調(diào)探究消費(fèi)者的真正需要，“笑到最后”，獲得成功。 ?4C理論考慮消費(fèi)者的成本，這一成本不只是產(chǎn)品的價(jià)格，還包括消費(fèi)者采取購(gòu)買行為付出的時(shí)間價(jià)值 ——購(gòu)物的時(shí)間耗費(fèi)、為某個(gè)選擇損失的其他機(jī)會(huì)等。 ?4C理論重視購(gòu)買的便利。 ?在溝通方面， 4C理論認(rèn)為，廣告媒介和消費(fèi)者接收傳播信息的方式已經(jīng)發(fā)生了深刻變化。 ?網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)結(jié)合 4P理論與 4C理論，發(fā)揮對(duì)市場(chǎng)整合營(yíng)銷的重要作用。 二、 4C理論 第三章 第二節(jié) ? ?網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性很強(qiáng)，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品或服務(wù)，方便企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的要求提供產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求；企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解消費(fèi)者的反饋，根據(jù)消費(fèi)者的要求組織生產(chǎn)和銷售，提高企業(yè)的生產(chǎn)效益和營(yíng)銷效率。 ? ?企業(yè)以消費(fèi)者為中心制定產(chǎn)品價(jià)格，必須測(cè)定消費(fèi)者的需求以及心理價(jià)位標(biāo)準(zhǔn)。 ? ?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一對(duì)一的分銷渠道，能夠跨越時(shí)空的限制，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地利用網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)產(chǎn)品。 ? ?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一對(duì)一的交互式營(yíng)銷，消費(fèi)者可以直接參與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)與客戶之間的溝通更加密切，企業(yè)了解客戶需求，容易得到客戶的認(rèn)同。 二、 4C理論 第三章 第二節(jié) ?關(guān)系營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織產(chǎn)生互動(dòng)作用的過程，正確處理這些關(guān)系是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。 ?關(guān)系營(yíng)銷的指導(dǎo)思想是使消費(fèi)者成為自己的長(zhǎng)期消費(fèi)者，共同謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展，關(guān)系營(yíng)銷的核心在于保持與消費(fèi)者的連續(xù)性關(guān)系。 三、關(guān)系營(yíng)銷理論 第三章 第二節(jié) 三、關(guān)系營(yíng)銷理論 第三章 第二節(jié) ?(1)關(guān)系營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)制定相應(yīng)的策略留住消費(fèi)者，吸引他們長(zhǎng)期購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。 ?(2)關(guān)系營(yíng)銷理論認(rèn)為，要想獲得長(zhǎng)期的成功，企業(yè)應(yīng)與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的有關(guān)各方建立良好的關(guān)系，營(yíng)銷已從由市場(chǎng)營(yíng)銷單一部門從事的活動(dòng)變成了企業(yè)內(nèi)部多部門協(xié)同合作的任務(wù)。 三、關(guān)系營(yíng)銷理論 第三章 第二節(jié) ?關(guān)系營(yíng)銷的基本目標(biāo)是最大限度地提高消費(fèi)者的“終身價(jià)值”，同消費(fèi)者結(jié)成長(zhǎng)期的、相互依存的關(guān)系，發(fā)展消費(fèi)者與企業(yè)之間的連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠(chéng)度，鞏固自己的市場(chǎng)，促進(jìn)持續(xù)銷售。 ?關(guān)系營(yíng)銷可以有機(jī)整合企業(yè)需要面對(duì)的眾多因素，通過建立與各方面的良好關(guān)系，為企業(yè)提供健康穩(wěn)定、利于長(zhǎng)期發(fā)展的環(huán)境。關(guān)系營(yíng)銷實(shí)踐需要注意以下五個(gè)方面： ?(1)重視與員工的關(guān)系。 ?(2)與消費(fèi)者建立并維持良好的關(guān)系。 ?(3)加強(qiáng)企業(yè)間的合作，共同開發(fā)和創(chuàng)造市場(chǎng)。 三、關(guān)系營(yíng)銷理論 第三章 第二節(jié) ?(4)協(xié)調(diào)好企業(yè)與公眾的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境。 ?(5)加強(qiáng)信息管理，協(xié)調(diào)好企業(yè)內(nèi)各部門之間的關(guān)系。 ?關(guān)系營(yíng)銷為培養(yǎng)長(zhǎng)期持久客戶關(guān)系提供了一種新型框架，具有很高的可行性，這一點(diǎn)已經(jīng)越來越多地被企業(yè)界所證實(shí)。 三、關(guān)系營(yíng)銷理論 第三章 第二節(jié) ?美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)認(rèn)為：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)使用的各種帶來附加值的傳播手段 ——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 ——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！? ?對(duì)于消費(fèi)者來說，即使是一致的品牌信息，也必須多次接觸才能存留在記憶中，持續(xù)不斷而一致的信息才能形成品牌忠誠(chéng)。 四、 IMC理論 第三章 第二節(jié) ?制定整合營(yíng)銷傳播的廣告策略必須注意以下幾點(diǎn)： ?(1)研究產(chǎn)品，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。 ?(2)比較競(jìng)爭(zhēng)品牌，樹立自己的個(gè)性。 ?(3)明確消費(fèi)者的購(gòu)買誘因。 ?(4)強(qiáng)化說服，找到旗幟鮮明的廣告口號(hào)。 ?(5)整合各種廣告形式。 ?(6)研究消費(fèi)者的接觸形式，確定有效的投放方式。 ?(7)評(píng)估廣告效果，量化評(píng)估廣告效果，為下一次投放廣告提供科學(xué)依據(jù)。 四、 IMC理論 第三章 第二節(jié) ?在新型網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)中，盲目的廣告跟隨變成了理性的自主選擇，簡(jiǎn)單的使用要求變成了個(gè)性化的功能需求。 ?在互動(dòng)營(yíng)銷模式上，貓撲提出了創(chuàng)意營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、社群營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、寬頻互動(dòng)營(yíng)銷五大營(yíng)銷新主張。 ?(1)創(chuàng)意營(yíng)銷，用戶由被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)參與，通過個(gè)性創(chuàng)意表達(dá)自己對(duì)品牌概念的理解。 ?(2)病毒營(yíng)銷，借助用戶的口碑進(jìn)行廣告宣傳。 ?(3)社群營(yíng)銷，基于人際社交圈、人脈、六度空間概念而產(chǎn)生的營(yíng)銷模式。 五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論 第三章 第二節(jié) ?(4)體驗(yàn)營(yíng)銷，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者感官，影響他們的感受來介入其行為過程，讓消費(fèi)者切身體會(huì)品牌或產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。 ?(5)寬頻互動(dòng)營(yíng)銷，貓撲幫助企業(yè)使用視頻、 Flash等富媒體表現(xiàn)形式，隨意組合廣告形式與廣告媒介，獲得更立體的宣傳展示空間，與用戶深度互動(dòng)交流。 五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論 第三章 第二節(jié) ?（一）網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷含義 ? ?，提高效率 ? ? ?（二）網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷 ?，消費(fèi)者不再被動(dòng)接受 ?，人們獲得前所未有的消費(fèi)體驗(yàn) ?，根據(jù)消費(fèi)者的心理價(jià)位決定價(jià)格 ?，傳統(tǒng)營(yíng)銷的強(qiáng)制宣傳失去市場(chǎng) 六、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷 第三章 第二節(jié) ?（三）整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程 ? ? ? ? ? ?通過整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，企業(yè)能夠建立高效、節(jié)約的營(yíng)銷方式，利用網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)銷