【正文】 ： 如包括域名定向等等。 (1) (2) 實(shí)施或作用的產(chǎn)品范圍是限制性和指向性的； (3) 促銷是一種營(yíng)銷活動(dòng)的激勵(lì)過(guò)程或手段。 (2) 網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別 ① 時(shí)空觀念的變化：以產(chǎn)品流通為例，傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售和消費(fèi)者群體都有一個(gè)地理半徑的限制，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大大地突破了這個(gè)原有的半徑，使之成為全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)；傳統(tǒng)的產(chǎn)品訂貨都有一個(gè)時(shí)間的限制，而在網(wǎng)絡(luò)上，訂貨和購(gòu)買(mǎi)可以在任何時(shí)間進(jìn)行。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)的促銷 ③ 消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的概念和客戶的消費(fèi)行為都發(fā)生了很大的變化。這些消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通的循環(huán)，他們普遍大范圍地選擇和理性地購(gòu)買(mǎi)。 ④對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷的新理解：網(wǎng)絡(luò)促銷雖然與傳統(tǒng)促銷在促銷觀念和手段上有較大差別，但由于它們推銷產(chǎn)品的目的是相同的，因此，整個(gè)促銷過(guò)程的設(shè)計(jì)具有很多相似之處。 ① 傳遞的信息采用超文本方式 ② 網(wǎng)絡(luò)傳播信息是交互式的 ③ 網(wǎng)絡(luò)促銷不再是針對(duì)一般的大眾，而是直接針對(duì)消費(fèi)者 ④ 促銷內(nèi)容容易更新 ⑤ 網(wǎng)絡(luò)上可采用智能化的信息促銷手段 (4) 網(wǎng)絡(luò)促銷的作用 網(wǎng)絡(luò)促銷的作用主要表現(xiàn)在以下 ① 告知功能 ② 說(shuō)服功能 ③ 反饋功能 ④ 創(chuàng)造需求 (5) 網(wǎng)絡(luò)促銷的形式 傳統(tǒng)營(yíng)銷 的促銷形式主要有四種：廣告、銷售促進(jìn)、宣傳推廣和人員推銷。 站點(diǎn)推廣 就是利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問(wèn)網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以 ａ． 搜索引擎注冊(cè)： ｂ． 建立鏈接 (在行業(yè)站點(diǎn)上申請(qǐng)鏈接 /申請(qǐng)交互鏈接 ) ｃ． 在商務(wù)鏈接站點(diǎn)申請(qǐng)鏈接 ｄ． 發(fā)送電子郵件 ｅ． 發(fā)布新聞 ｆ． 提供免費(fèi)服務(wù) ｇ． 發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告 ｈ． 使用傳統(tǒng)的促銷媒介 銷售促進(jìn)：銷售促進(jìn)就是企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)，采用一些銷售促進(jìn)方法宣傳和推廣產(chǎn)品。 ａ． 有獎(jiǎng)促銷 ｂ． 拍賣(mài)促銷 ｃ． 免費(fèi)促銷 公共關(guān)系營(yíng)銷 ：是通過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，提高顧客的收益率。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與傳統(tǒng)公共關(guān)系功能類似，只不過(guò)是借助互聯(lián)網(wǎng)作為媒體和溝通渠道。 ｂ． ｃ． 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立良好的溝通渠道， 包括對(duì)內(nèi)溝通和對(duì)外溝通。企業(yè)的目的就是盡可能生產(chǎn)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，但企業(yè)只有與消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通和理解，才會(huì)有真正適銷對(duì)路的商品。也就是說(shuō)，單純的被動(dòng)接收（看或聽(tīng)），其效果是十分微弱的，加之海量信息的交叉干擾，其有效性更是微乎其微。 ② 互動(dòng)營(yíng)銷非常符合馬斯洛的需要層次論。如果能夠透徹地了解這個(gè)世界上每個(gè)人的所謂“自尊”首先來(lái)自于“他尊”，所謂“自我價(jià)值”也僅僅是對(duì)他人評(píng)價(jià)的反映，就不難理解“互動(dòng)營(yíng)銷”的重要性和魅力所在了。 ⑤ 在以互聯(lián)網(wǎng)為媒體的市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)與顧客之間的網(wǎng)上在線交流，能使信息的發(fā)送與反饋之間的時(shí)滯值降到可以忽略不計(jì)的程度，從而真正實(shí)現(xiàn)同步互動(dòng)營(yíng)銷。 同步互動(dòng)營(yíng)銷顯著提高了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率和環(huán)境應(yīng)變能力。消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)的點(diǎn)很多，需要從全方位的角度加以考慮。知易行難，能否把握一個(gè)廣告受眾的需求往往就是一個(gè)廣告人好壞的關(guān)鍵?；?dòng)廣告的受眾提出問(wèn)題然后得到回答，而提問(wèn)和回答的內(nèi)容又成為了互動(dòng)廣告新的內(nèi)容，并讓后來(lái)者接受。 案例 1： 大眾愛(ài)心助熊貓 作者 : 案例 2： 歐美封殺中國(guó) IP地址 中國(guó)電子郵 件封不死 練習(xí)題 1． 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾與傳統(tǒng)廣告受眾有什么區(qū)別？ 2． 3． 4． 5． 6． 7． 什么叫互動(dòng)營(yíng)銷？它有什么特點(diǎn)？ 5 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算 網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方法 網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方法 CPM的現(xiàn)狀分析 網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方式 1) CPM 2) 2) CPC 3) 3) CPA 4) 4) CPS 5) 5) CPR 6) 6) CPP 7) 7) PFP 8) 8) 9) 9) CPL CPM的現(xiàn)狀分析 1) CPM是應(yīng)用最廣的計(jì)價(jià)方式 2) (1) 用戶接受程度高 3) ① 交互性強(qiáng)，用戶接受程度高。 ?廣告主要求采用與銷售緊密聯(lián)系、減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的計(jì)價(jià)模式。作弊的直接結(jié)果就是廣告商付出大量的廣告費(fèi)而沒(méi)有回報(bào)。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，有自己的特殊計(jì)費(fèi)及預(yù)算模式，既與傳統(tǒng)廣告費(fèi)用計(jì)算有共同之處，又表現(xiàn)出特有的不同。廣告站點(diǎn)或廣告制作者會(huì)根據(jù)廣告主提供的產(chǎn)品特點(diǎn)和前一階段獲得的信息制作出可供選擇的幾則廣告，然后要求廣告主進(jìn)行選擇。國(guó)外有一套廣告測(cè)評(píng)系統(tǒng)，可以對(duì)不同廣告效果進(jìn)行測(cè)評(píng)，在國(guó)內(nèi)最好的方法是將這種廣告在不同時(shí)間或同一時(shí)間分別播出，然后選擇點(diǎn)擊率高的進(jìn)行全面播放。其實(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的投入并不是所謂的無(wú)底洞，廣告費(fèi)用的多少不應(yīng)該基于投入數(shù)目的大小，而是要從企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度，把長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與其聯(lián)系起來(lái)。在制定廣告預(yù)算計(jì)劃時(shí)，一定要站在更高的層次上，將廣告投入與企業(yè)的未來(lái)發(fā)展聯(lián)系起來(lái)，把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)和突 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的分?jǐn)偱c約束 1) 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的分?jǐn)? 廣告預(yù)算的分?jǐn)?，就是將廣告各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)、整合的過(guò)程。 ① 約束的合理性：進(jìn)行約束的目的在于使廣告預(yù)算合理、科學(xué)、最大地體現(xiàn)廣告效果。 ③ 約束者的眼光不僅要盯在廣告代理者身上，也應(yīng)該盯在競(jìng)爭(zhēng)主體身上，從競(jìng)爭(zhēng)者的反映中 影響網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的因素有很多，從企業(yè)自身來(lái)講，產(chǎn)品本身質(zhì)量的好壞、企業(yè)實(shí)力的強(qiáng)弱、企業(yè)聲譽(yù)的好壞、決策者的戰(zhàn)略等都會(huì)影響到廣告預(yù)算；除了來(lái)自企業(yè)外，更重要的是來(lái)自市場(chǎng)，來(lái)自消費(fèi)方的因素，包括消費(fèi)者、產(chǎn)品推廣區(qū)域的特點(diǎn)、還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。其要求只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊圖標(biāo)進(jìn)入 PG公司網(wǎng)站后才付廣告費(fèi)，請(qǐng)問(wèn)它應(yīng)該采取哪種計(jì)價(jià)方式？作為這次的廣告預(yù)算，是哪一種預(yù)算？公司可以采用哪幾種預(yù)算確定方法？試就影響廣告預(yù)算因素的各個(gè)方面，詳細(xì)預(yù)測(cè)一下可能出現(xiàn)的具體影響。廣告效果的指標(biāo)主要有以下 1) 廣告經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)評(píng)指標(biāo) 2) (1) 3) (2) 廣告效果指標(biāo) 4) (3) 5) (4) 市場(chǎng)占有率指標(biāo) 6) (5) 2) 廣告心理效果測(cè)評(píng)指標(biāo) 廣告心理效果測(cè)評(píng)，即測(cè)評(píng)廣告經(jīng)過(guò)特定的媒體傳播之后對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的影響程度。意識(shí)形態(tài)不同， ?法律規(guī)范標(biāo)準(zhǔn) ?倫理道德標(biāo)準(zhǔn) ?文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的時(shí)間和方式 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的方式 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的時(shí)間和方式 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的時(shí)間 1) 廣告前測(cè) 2) 廣告中測(cè) 3) 廣告后測(cè) 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的方式 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)方式一般有 1) 通過(guò)服務(wù)器端的訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)軟件隨 2) 3) 由廣告測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)測(cè)評(píng) 3) 由廣告測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)測(cè)評(píng) 這種方法是將網(wǎng)絡(luò)廣告的測(cè)評(píng)交由第三方 —— 廣告測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)承擔(dān)。在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果測(cè)評(píng)極其困難，至今還沒(méi)有一家公認(rèn)的第三方機(jī)構(gòu)可以提供量化的測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)和方法。目前美國(guó) IAB和一些 Web評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)就是迎合這樣的需求，希望能夠充當(dāng)權(quán)威檢測(cè)人的角色。有先見(jiàn)之明的廣告主和媒體提供商已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，目前他們正在積極尋找 第三方 充任這一關(guān)鍵角色。撇開(kāi)一些客觀原因，如網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行慢，用戶上網(wǎng)成本高等，如何在制作上提升網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，從而吸引更多的點(diǎn)擊呢？ 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素是多方面的。 其次，由于我國(guó)目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)資格沒(méi)有相應(yīng)的法律法規(guī)，因此對(duì)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)廣告的很多問(wèn)題界定不清。 此外，還有隱性廣告問(wèn)題。 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的對(duì)象 1) 對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告主體的監(jiān)督管理 2) 對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告主體的監(jiān)督管理關(guān)鍵是要明確廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的定位問(wèn)題。 (1)隱性廣告更加隱蔽 (2)電子郵件廣告難以拒絕 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的原則 1) 政府管理與 ISP、 ICP自律相結(jié)合的原則 2) 3) 違法網(wǎng)絡(luò)廣告的法律責(zé)任 網(wǎng)絡(luò)廣告第三方評(píng)估監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的規(guī)范制度 違法網(wǎng)絡(luò)廣告的法律責(zé)任 1） 廣告違法行為是有社會(huì)危害性的行為。 2） 網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的法律責(zé)任 發(fā)布虛假?gòu)V告是違法行為，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)法律責(zé)任，網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告亦應(yīng)如此。 網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的法律責(zé)任 網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為主要表現(xiàn)在 1）網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格問(wèn)題所導(dǎo)致的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng) 2）網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字、詞廣告所引發(fā)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的法律問(wèn)題 （ 1 （ 2）適用反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法加以規(guī)范的情況 （ 3 3 網(wǎng)絡(luò)廣告隱私權(quán)保護(hù)的法律問(wèn)題 1） 網(wǎng)上隱私權(quán)的主要內(nèi)容 ① ② 在持有他人數(shù)據(jù)信息時(shí)其持有的目的具有價(jià)值判 ③ 在持有的數(shù)據(jù)信息內(nèi)容上必須是準(zhǔn)確的，而不是 ④ 對(duì)于個(gè)人數(shù)據(jù)信息的處理必須做到所處理的個(gè)人數(shù)據(jù)信息是合法收集和儲(chǔ)存或持有的；得到了處理個(gè)人數(shù)據(jù)的許可或者授權(quán)，更重要的是不得非法侵害數(shù)據(jù)信息主 ⑤ 對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)信息的披露和公開(kāi)要征得本人的同 ⑥ 數(shù)據(jù)信息主體在支付了合理的費(fèi)用后，有權(quán)向數(shù)據(jù)持有者了解有關(guān)自己的個(gè)人數(shù)據(jù)是否已經(jīng)被儲(chǔ)存下來(lái)。目前采取的方式主要 (1) 隱私權(quán)人加強(qiáng)網(wǎng)上自我保護(hù)，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)妥善管理個(gè)人信息，提高對(duì)網(wǎng)站識(shí)別能力，從而使消費(fèi) (2) 加強(qiáng)隱私權(quán)保護(hù)的技術(shù)措施，專家指出，現(xiàn)在網(wǎng)上可以找到許多幫助網(wǎng)民保護(hù)個(gè)人隱私的軟件，其中有些免費(fèi)軟件能夠做到不接受網(wǎng)站發(fā)送給網(wǎng)民的“ cookie (3) 自律性規(guī)范與第三方認(rèn)證相結(jié)合的保護(hù)方式。如果違反禁止性的法律規(guī)定，就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。就本質(zhì)而言，也是為保護(hù)公民私生活的安寧，保障人們的隱私權(quán)。電子郵件不像傳統(tǒng)普通郵件的垃圾郵件一樣，可以從外觀上和發(fā)信人地址等來(lái)辨別、處理。因此在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，對(duì)垃圾電子郵件頗有微詞。 為了保障收件人、經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益，創(chuàng)造公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，保證郵件的有效性、合法性，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)健康、有序地發(fā)展，一些地方的工商行政管理局對(duì)利用電子郵件的發(fā)送商業(yè)信息的行為進(jìn)行規(guī)范。不得違反國(guó)家的法律法規(guī)，不得侵害消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益。未經(jīng)收件人同意不得擅自發(fā)送；不得利用電子郵件進(jìn)行虛假宣傳；不得利用電子郵件詆毀他人商業(yè)信譽(yù)；利用電子郵件發(fā)送商業(yè)廣告的，廣告內(nèi)容不得違反廣告法的有關(guān)規(guī)定。 2） 網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫廣告的法律問(wèn)題 在網(wǎng)民進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，總有一些小的窗口自動(dòng)跳出來(lái)，它們大部分是廣告?？墒菍?duì)于這些廣告網(wǎng)民根本就不想看，但是又不能不打開(kāi)它，其滋昧很不好受。如果網(wǎng)主所制作的網(wǎng)頁(yè)沒(méi)有任何商業(yè)目的或者沒(méi)有任何直接的商業(yè)目的，網(wǎng)主不應(yīng)承擔(dān)經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者的義務(wù)。根據(jù)該法第九條：“消費(fèi)者享有自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利”，第十條：“消費(fèi)者享有公平交易的權(quán)利”。 另外，還有一種情況就是，網(wǎng)站是一種綜合性網(wǎng)站，網(wǎng)主制作的網(wǎng)頁(yè)為網(wǎng)民提供了各種服務(wù)，網(wǎng)民到網(wǎng)站訪問(wèn)不是為了尋找消費(fèi)機(jī)會(huì)，而是單純?yōu)榱讼硎芊?wù)，網(wǎng)民無(wú)須為此向網(wǎng)站支付任何費(fèi)用，網(wǎng)主通過(guò)網(wǎng)站訪問(wèn)者人數(shù)、廣告點(diǎn)擊率等獲得商業(yè)利益。 網(wǎng)絡(luò)廣告中的隱性行為與認(rèn)知困難 商業(yè)廣告一方面是一種促銷手段，另一方面是消費(fèi)者選擇消費(fèi)的重要依據(jù)與參謀。要使商業(yè)廣告真正發(fā)揮上述功能和作用，就要使廣告具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。所以法律規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng) 網(wǎng)絡(luò)廣告第三方評(píng)估監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的規(guī)范制度 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的最直接的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是顯示次數(shù)和點(diǎn)擊率，即有多少人看到了廣告并且有多少人對(duì)此廣告感興趣并點(diǎn)擊了該廣告。其意義在于從第三方的角度來(lái)確保前述有關(guān)各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)字的準(zhǔn)確和公正。但對(duì)于第三方認(rèn)證監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)主體資格、操作規(guī)范、職業(yè)道德以及法律責(zé)任等問(wèn)題需要有明確的規(guī)定。同樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)和發(fā)展，相關(guān)的制度也應(yīng)隨之建立并不斷完善。從微觀上講，網(wǎng)絡(luò)廣告的法律規(guī)范體系，對(duì)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的整體管理力度，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告管理的有序 我國(guó)廣告法制體系簡(jiǎn)介 以《中華人民共和國(guó)廣告法》為核心和主干，以《中華人民共和國(guó)廣告管理?xiàng)l例》為必要補(bǔ)充、以國(guó)家工商行政管理局單獨(dú)或會(huì)同有關(guān)部門(mén)制定的行政規(guī)章和規(guī)定為具體操作依據(jù)，以地方行政規(guī)定為實(shí)際針對(duì)性措施，以行業(yè)自律規(guī)則為司法行政措施的重要補(bǔ)充的多層次的法制體