【正文】 ③ 互動營銷能夠促進相互學習、相互啟發(fā)、彼此改進，尤其是通過“換位思考”會帶來全新 ④ 對于企業(yè)來說，通過互動營銷，對顧客需求的未來趨勢早有預測，這樣在制定并實施具體的營銷計劃時就會做到未雨綢繆，決勝未來了。與異步互動營銷相比，同步互動營銷顯著提高了企業(yè)的運營效率和環(huán)境應變能力。 ａ． 零時顧客反饋 ｂ． 零時產品（服務）改進 ｃ． 零時購買 ｄ． 零時組建 ｅ． 零缺陷 (3) 如何推動成功的互動營銷活動？網絡營銷是首要考慮的模式，因為其成本最低，但它也不是惟一的方法。企業(yè)為了建立適當并且高品質的客戶互動關系，可 ① 了解目前公司與客戶互動的狀態(tài)。 ⑥ 2) 互動廣告 從廣告學的角度來看，一個好的廣告關鍵在于知道受眾需要什么，然后針對這種需求投其所好，使廣告達到最佳效果。而互動的廣告卻可以在某種程度上從技術上彌補這一點。隨著互動廣告的不斷播放，廣告本身隨著互動不斷完善，不斷地接近受眾的真正需求，使得效果不斷加強。 ② 旗幟廣告具備傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點，結合視覺、聽覺、靜態(tài)、動態(tài)等多種表現(xiàn)手 ③ 網絡廣告憑借強大的用戶信息監(jiān)測能力，比任何一種傳統(tǒng)媒體都適合于進行一對一營 ④ 目前旗幟廣告的廣告噪音 —— 即廣告 (2) (3) 2) 旗幟廣告點擊率低，計價模式是不合理的。 流量統(tǒng)計非常容易作弊。 制訂網絡廣告預算應注意的問題 網絡廣告預算的分攤與約束 影響網絡廣告預算的因素 作為一項企業(yè)活動，網絡廣告無論對廣告代理商或廣告主本身，都是自己經營活動的一部分，它必須納入整個企業(yè)的商業(yè)活動之中進行成本與收益分析，以對整個廣告計劃的效績進行檢評。對網絡廣告費用與預算的分析，有助于廣告主及代理商形成 為廣告效果的檢測提供了經濟指標 廣告成本及費用的規(guī)模決定了廣告活動的范圍及深度 廣告預算也是對廣告費用的最優(yōu)配置 廣告預算能提高廣告投入的效 廣告預算分類 商標、產品廣告預算和企業(yè)廣告預算 新產品廣告預算和已有產品的廣告預算 不同媒介的廣告預算和總體預算 確定廣告預算的方法 利潤百分比法 銷售單位法 競爭對抗法 目標 / 試驗調查法 任意法 量入為出法 制定網絡廣告預算應注意的問題有： 1) 網絡廣告媒體 —— 網站的質量與技術力量以及由此決定的網站信譽 2) 預算階段對主題及表現(xiàn)方式的確立是考慮到費用分攤、效果與成本等關系而作出的比較和最終確定。廣告預算的作用就是解決如何選擇的問題，對廣告主來說，這時做出任何明確的選擇都是不明智的。 3) 網絡廣告最棘手的問題就是如何花最有效的錢，即以合理的成本與廣告費用達到相應的廣告效果。產品本身的特點、消費者的數(shù)量及潛在顧客群的數(shù)量、利潤的數(shù)額及競爭對手的力量等因素都會影響廣告預算的費用。在分攤費用時，常常要考慮以 各環(huán)節(jié)的分攤問題 (2) 地域分攤 (3) 廣告預算的種類分攤 2) 網絡廣告預算的約束 廣告預算約束的目的在于使廣告費用適度，減少偏差和浪費。 ② 約束的合作性：廣告預算約束不是為了約束而約束，而是為了更好地合作，為了更有效地擴大廣告效果而進行的協(xié)助性工作。此外，網站規(guī)模、網站性質、網絡普及率及范圍也是影響廣告投入的因素，這種媒體因素與傳統(tǒng) 案例： —— 網絡廣告的定價模式之一 練習題 : 1 2 3．某客戶 A擁有 10000美元，它要求一個月內在上的的要超過 40萬，則 最多能收取它多少？ 4．假設公司將在新浪上為飄柔做一個為期一年的網絡廣告，目的是促進品牌形象，奪取其他洗發(fā)水的市場份額。 6 網絡廣告效果測評 網絡廣告測評的內容和指標 網絡廣告測評的指標 網絡廣告測評的內容 1) (1) (2) 有效率 (3) 2) 曝光數(shù)（） 轉化率（） 評價和衡量一個廣告的好壞，不能只從單一的指標得出結論，而必須做全面的考察。 廣告心理效果測評的心理學指標有以下幾 (1) (2) (3) 思維狀態(tài)的測評指標 (4) 態(tài)度傾向的測評指標 3) 測評廣告的社會效果，受一定的社會意識形態(tài)下的政治觀點、法律規(guī)范、倫理道德以及文化藝術標準的約束。網絡廣告效果測評雖較傳統(tǒng)媒體測評更易操作，但其公正性卻一直受到質疑。當一個媒體不具備可測評性的時候，我們從媒介作業(yè)的角度就完全有理由去質疑它的可選用性。我國到目前為止還沒有專門的網絡廣告檢測機構，這無疑制約了網絡廣告的發(fā)展。 影響網絡廣告效果的因素 刊播廣告網站與頁面位 適當運用純文字廣告 在網頁上?？梢钥吹皆S多橫幅廣告，但真正去點擊的卻是少數(shù)，有調查表明，橫幅廣告的平均點擊率只有 1%，超過 10%的點擊率就足以讓人心滿意足了。 影響網絡廣告效果的因素 適當運用純文字廣告 案例： “潤妍”的廣告效果 練習題 : 1． 2． 網絡廣告效果的測評指標有哪些 ? 3． 根據(jù)測評時間的不同，廣告效果測評有哪些類型 ? 4. 網絡廣告測評方式有哪幾種 ? 5. 影響網絡廣告效果有哪些因素 ? 7 網絡廣告監(jiān)管與規(guī)范概述 網絡廣告監(jiān)管與規(guī)范的必要性 首先是價格問題。 再次是存在發(fā)布虛假廣告、色情廣告和未經有關部門審核的廣告、法律法規(guī)禁止的廣告等問題。等等。 2) 對網絡廣告信息的監(jiān)督管理主要包括對虛假廣告、垃圾郵件、強迫廣告、隱性廣告等對象。 2） 廣告違法行為是違反我國廣告法律、行 3） 網絡廣告違法行為的種類有： 虛假網絡廣告 網絡廣告不正當競爭 網絡垃圾郵件 1） 虛假廣告及網絡虛假廣告的定義、特征 傳統(tǒng)的虛假廣告主要表現(xiàn)在以下幾個方 ① 商品廣告中有關商品質量、性能、用途等的說明與商品的實際質量、性能、用途 ② 未經國家有關行政主管部門或授權單位檢驗鑒定或審查批準并授予或核發(fā)證明、證件，謊稱產品質量達到規(guī)定標準、認證合格、產品獲得專利、獲得優(yōu)質產品稱號、生 ③ 擅自改變藥品、醫(yī)療器械、農藥等經批準的宣傳內容，進行虛假或夸大宣傳的； ④ 謊稱轉讓或傳授的技術以及出售的技術資料具有實用價值的； ⑤ 在廣告中作出實際不能兌現(xiàn)的虛假允 ⑥ 利用虛假數(shù)據(jù)統(tǒng)計資料、調查結果等 ⑦ 以市場預測為目的，為尚未投產或不能按期供貨的商品作廣告的； ⑧ 其他的如利用視覺在廣告中美化商品，使廣告呈現(xiàn)的商品優(yōu)于現(xiàn)實中的商品，以及通過廣告的優(yōu)惠價引誘顧客購買某種商品，然后宣布貨已售完，乘機推銷另一種商品等等。所應承擔的法律責任包括三種：民事責任、行政責任、刑事責任。 ② 在持有他人數(shù)據(jù)信息時其持有的目的具有價 ③ 在持有的數(shù)據(jù)信息內容上必須是準確的，而 ④ 對于個人數(shù)據(jù)信息的處理必須做到所處理的個人數(shù)據(jù)信息是合法收集和儲存或持有的；得到了處理個人數(shù)據(jù)的許可或者授權，更重要的是不得非 ⑤ 對個人數(shù)據(jù)信息的披露和公開要征得本人的 ⑥ 數(shù)據(jù)信息主體在支付了合理的費用后，有權向數(shù)據(jù)持有者了解有關自己的個人數(shù)據(jù)是否已經被儲存下來。目前 (1) 隱私權人加強網上自我保護，消費者應當妥善管理個人信息，提高對網站識別能力，從而使消費者能夠對于提供個人信息作出正確 (2) 加強隱私權保護的技術措施，專家指出，現(xiàn)在網上可以找到許多幫助網民保護個人隱私的軟件，其中有些免費軟件能夠做到不接受網站發(fā)送給網民的“”程序，同時又不影響網站 (3) 自律性規(guī)范與第三方認證相結合的保護方式。如果違反禁止性的法律規(guī)定，就應當承擔相應的法律責任。就本質而言，也是為保護公民私生活的安寧，保障人們的隱私權。電子郵件不像傳統(tǒng)普通郵件的垃圾郵件一樣，可以從外觀上和發(fā)信人地址等來辨別、處理。因此在網絡環(huán)境中，對垃圾電子郵件頗有微詞。 為了保障收件人、經營者合法權益，創(chuàng)造公平的市場競爭環(huán)境，保證郵件的有效性、合法性，促進網絡經濟健康、有序地發(fā)展，一些地方的工商行政管理局對利用電子郵件的發(fā)送商業(yè)信息的行為進行規(guī)范。不得違反國家的法律法規(guī)，不得侵害消費者和其他經營者的合法權益。未經收件人同意不得擅自發(fā)送；不得利用電子郵件進行虛假宣傳；不得利用電子郵件詆毀他人商業(yè)信譽；利用電子郵件發(fā)送商業(yè)廣告的，廣告內容不得違反廣告法的有關規(guī)定。 2） 在網民進入網頁的時候，總有一些小的窗口自動跳出來，它們大部分是廣告。可是對于這些廣告網民根本就不想看，但是又不能不打開它，其滋昧很不好受。如果網主所制作的網頁沒有任何商業(yè)目的或者沒有任何直接的商業(yè)目的，網主不應承擔經營者對消費者的義務。根據(jù)該法第九條：“消費者享有自主選擇商品或者服務的權利”，第十條：“消費者享有公平交易的權利”。 另外，還有一種情況就是，網站是一種綜合性網站，網主制作的網頁為網民提供了各種服務，網民到網站訪問不是為了尋找消費機會，而是單純?yōu)榱讼硎芊?，網民無須為此向網站支付任何費用，網主通過網站訪問者人數(shù)、廣告點擊率等獲得商業(yè)利益。 商業(yè)廣告一方面是一種促銷手段，另一方面是消費者選擇消費的重要依據(jù)與參謀。要使商業(yè)廣告真正發(fā)揮上述功能和作用，就要使廣告具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。所以法律規(guī)定，廣告應當具有 網絡廣告第三方評估監(jiān)測機構的規(guī)范制度 網絡廣告效果的最直接的評價標準是顯示次數(shù)和點擊率，即有多少人看到了廣告并且有多少人對此廣告感興趣并點擊了該廣告。其意義在于從第三方的角度來確保前述有關各項統(tǒng)計數(shù)字的準確和公正。但對于第三方認證監(jiān)測機構主體資格、操作規(guī)范、職業(yè)道德以及法律責任等問題需要有明確的規(guī)定。同樣，網絡廣告的出現(xiàn)和發(fā)展，相關的制度也應隨之建立并不斷完善。從微觀上講，網絡廣告的法律規(guī)范體系，對加強網絡廣告的整體管理力度，規(guī)范網絡廣告活動，促進網絡廣告的健康發(fā)展，促進網絡廣告管理的有序化、規(guī) 以《中華人民共和國廣告法》為核心和主干，以《中華人民共和國廣告管理條例》為必要補充、以國家工商行政管理局單獨或會同有關部門制定的行政規(guī)章和規(guī)定為具體操作依據(jù)，以地方行政規(guī)定為實際針對性措施，以行業(yè)自律規(guī)則為司法行政措施的重要補充的多層次的法制體系。 (2) 遵守網絡廣告中的承諾。這個問題主要還是針對網絡隱性廣告行為的監(jiān)控?！吨腥A人民共和國廣告法》第三條、第四條規(guī)定了廣告應當真實，不得含有虛假內容。網絡廣告中也不得出現(xiàn)無法印證的語句。 3） 這一原則的法律依據(jù)是《中華人民共和國廣告法》第五條的規(guī)定，從事廣告活動應遵循公平原則。要求網絡廣告的活動主體要公平地進行競爭，不作詆毀、侵害同業(yè)的宣傳，不進行不正當競爭。比如無償設計、制作、代理、發(fā)布網絡廣告其性質就屬于贈與，只要是當事人意思表示真實，出于自愿。比如特殊商品網絡廣告發(fā)布者的行政審查；網絡廣告的內容和形式不得違反法律、法規(guī)的強制性規(guī)定；不得侵犯他人合法權利等。同時與網絡廣告的合法原則密切相關的是維護社會公共利益原則，即網絡環(huán)境中良好的道德風尚、良好的網絡秩序等等，都是網絡公共利益和社會公共利益的體現(xiàn)。如網絡垃圾郵件廣告、攜帶病毒的電子郵件廣告、含有色情淫穢內容的網絡廣告等等，會威脅網絡安全，影響網絡秩序，破壞網絡文明，這些都是相關法律所禁止的。 幾方面？簡述網絡廣告不正當競爭的法律責 、詞廣告所引發(fā)不正 ？所涉及的法律問題如何解決？ 附： 《中華人民共和國廣告法》 互聯(lián)網電子公告服務管理規(guī)定》 互聯(lián)網站登載新聞業(yè)務管理暫行規(guī)定》 《計算機信息網絡國際聯(lián)網安全保護管 《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》 (節(jié)選 ) 完 謝 謝 :30:0718:3018::30 18:3018:30::30:07 2023年 3月 5日星期日 6時 30分 7秒 ? 靜夜四無鄰，荒居