【正文】 民的上網(wǎng)習(xí)慣；不清楚廣告所到達(dá)的人群、地區(qū)分布，以及相應(yīng)的次數(shù)，是否有效果等。 ? 死板的旗幟（包括按鈕）廣告形式降低了廣告的效果，更無(wú)法充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的真正效果。而單調(diào)的廣告放置位置更加削弱了廣告的效果，人為增加了廣告的噪音。其實(shí)首頁(yè) /頂欄并非唯一的選擇。 ? 可供選擇的廣告位置少：這一方面是因?yàn)榭晒┻x擇的旗幟廣告位置只有頂欄和底欄兩處 (底欄的效果比頂欄要差 )，而小尺寸的按鈕廣告通常又不為大多數(shù)廣告主看好。另一方面，由于許多有潛力的網(wǎng)站還沒(méi)有廣告意識(shí)，頁(yè)面上至今不設(shè)廣告位置，從而使廣告越來(lái)越向幾個(gè)先行的網(wǎng)站聚集，從而加劇了廣告位置的 緊張性。 ? 隨著網(wǎng)站的發(fā)展，網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量一再破紀(jì)錄，同時(shí)也給網(wǎng)站帶來(lái)了越來(lái)越多的庫(kù)存廣告空間。為了增加廣告收入，搶占市場(chǎng)份額，多數(shù)網(wǎng)站選擇了降價(jià)銷(xiāo)售的策略，從而也使中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的單價(jià)（ CPM）屢創(chuàng)新低。 ? ? 創(chuàng)意空間的局限性：網(wǎng)絡(luò)廣告常用的最大尺寸約合 15厘米寬， 2厘米高 (在 800X600像素分辯率下 )，要在如此小的空間里創(chuàng)意出有足夠吸引力、沖擊力的廣 告創(chuàng)意實(shí)在是對(duì)廣告創(chuàng)意人的巨大挑戰(zhàn)。死板的旗幟 (包括按鈕 )廣告形式降低了 廣告的效果，更無(wú)法充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的真正效果。而單調(diào)的廣告放置位置更加 削弱了廣告的效果，人為增加了廣告的噪音。其實(shí)首頁(yè) /頂欄并非唯一的選擇。 ? 網(wǎng)站在協(xié)助廣告主改進(jìn)廣告效果方面顯得力不從心。從廣告策略上講，目前網(wǎng)站還不能為廣告主提出行之有效的廣告方案；從執(zhí)行上講，網(wǎng)站現(xiàn)在對(duì)廣告主的廣告計(jì)劃的執(zhí)行缺少足夠周到的服務(wù)。 ? 沒(méi)有專(zhuān)門(mén)從事網(wǎng)上廣告技術(shù)開(kāi)發(fā)及經(jīng)營(yíng)的公司或網(wǎng)站；網(wǎng)上中文廣告嚴(yán)重缺乏 —— 因?yàn)橹袊?guó)網(wǎng)上商業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)舉步維艱，網(wǎng)民數(shù)目仍只占人口總數(shù)約 %(按人口 )，加上幾乎所有的廣告贊助商及廣告經(jīng)營(yíng)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)缺乏認(rèn)識(shí)，網(wǎng)上中文廣告的贊助從何而來(lái)？這兩種狀況造成的結(jié)果就是國(guó)內(nèi)網(wǎng)上廣告營(yíng)業(yè)額極低，如果除去國(guó)際性著名大廠(chǎng)商的贊助 (其實(shí)也不太多 )，國(guó)內(nèi)網(wǎng)上廣告的營(yíng)業(yè)額對(duì)比起傳統(tǒng)廣告業(yè)完全可以忽略不計(jì)。 ? 目前，網(wǎng)民的年齡和教育層次不太理想，做廣告的人可能更關(guān)心受眾是誰(shuí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 18歲～24 歲的網(wǎng)民占 ％， 25歲～ 30歲的網(wǎng)民占％，也就是 18歲到 30歲之間，整個(gè)網(wǎng)民加起來(lái)是 76％左右，占 3／ 4。這個(gè)年齡的層次，從商業(yè)角度來(lái)講，是一個(gè)不成熟的組織結(jié)構(gòu)，他們想做的事挺多，但是錢(qián)不多；看廣告看得多，但真正買(mǎi)的不一定多。網(wǎng)民的年齡層如能向低年齡層次和高年齡層次兩個(gè)方向發(fā)展，將對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展更為有利。 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)分析： ? 據(jù)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到成熟階段后，它在各類(lèi)廣告的總營(yíng)業(yè)額中所占的比例，應(yīng)該能夠達(dá)到 10％左右。這個(gè)數(shù)字尚有些保守，因?yàn)閺拿绹?guó)目前的情況看，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)占據(jù)了廣告總額的 15％。一位業(yè)內(nèi)人士樂(lè)觀(guān)地說(shuō)，在 Inter這個(gè)領(lǐng)域，美國(guó)的今天也就是中國(guó)的明天，可以相當(dāng)有把握地說(shuō)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告這一塊的前景非常可觀(guān)。 ? 現(xiàn)實(shí)地看，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)可以說(shuō)還處于未被完全開(kāi)發(fā)的狀況。未被完全開(kāi)發(fā)也就意味著將會(huì)被充分開(kāi)發(fā)，并有機(jī)會(huì)興旺起來(lái)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用的歷史性不可逆轉(zhuǎn)趨勢(shì)，中國(guó)遲早會(huì)成為世界上網(wǎng)民最多的國(guó)家，就如電話(huà)用戶(hù)或電視觀(guān)眾一樣。現(xiàn)在美國(guó)的網(wǎng)民數(shù)字占人口總數(shù)超過(guò) 30%，假設(shè)中國(guó)比美國(guó)的網(wǎng)上應(yīng)用發(fā)展遲八年，則可以設(shè)想八年后中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)字是現(xiàn)在的 42倍，達(dá)，亦占總?cè)丝诘?30%(按人口 )。到這個(gè)時(shí)候，網(wǎng)上中文廣告市場(chǎng)又會(huì)有多大呢？沒(méi)有人能夠斷言。但可以斷言的是，因?yàn)楣逃械膩児挪蛔兊纳虡I(yè)規(guī)律，不久即會(huì)有人從事網(wǎng)上中文廣告業(yè)的開(kāi)拓，去開(kāi)發(fā)和研制網(wǎng)上中文廣告技術(shù)，根據(jù)民族、文化特點(diǎn)制定或形成網(wǎng)上中文廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)范等等，也許現(xiàn)在市場(chǎng)上就已經(jīng)有人悄悄先行了。 ? 在過(guò)去兩年，盡管在不論大小的所有網(wǎng)站中，能夠贏(yíng)利的始終是極少數(shù)，但是網(wǎng)上廣告作為所有網(wǎng)站的一項(xiàng)重要收入來(lái)源，卻在操作技術(shù)及市場(chǎng)形式上有長(zhǎng)足的進(jìn)步。尤其明顯的，以經(jīng)營(yíng)點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)的小型而多樣的廣告網(wǎng)絡(luò)（代理公司）數(shù)量急劇增加，而運(yùn)用了其它形式或技術(shù)的網(wǎng)上廣告也陸續(xù)涌現(xiàn)。 ? 綜合各種現(xiàn)象及傳統(tǒng)廣告的情況，以目擊計(jì)費(fèi)的網(wǎng)上廣告將會(huì)越來(lái)越顯得不合時(shí)宜，其所占市場(chǎng)份額將逐漸縮小。首先，從操作原理上，目擊計(jì)費(fèi)只是電視廣告或報(bào)紙廣告的延續(xù)，并不能充分體現(xiàn)網(wǎng)上廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。其次，造成目擊計(jì)費(fèi)“舍我其誰(shuí)”的原因是上網(wǎng)用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)量過(guò)度集中，這種情況隨著各式各類(lèi)內(nèi)容的站點(diǎn)相繼出現(xiàn)將會(huì)被極大改變，近期有報(bào)道 YAHOO的網(wǎng)上廣告上座率不足就是一個(gè)反映。 ? 能夠吃掉目擊計(jì)費(fèi)的市場(chǎng)份額的“兇手”主要是點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)廣告。因?yàn)辄c(diǎn)擊計(jì)費(fèi)更能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，更能客觀(guān)評(píng)價(jià)廣告效能，也使得小型的甚至個(gè)人的網(wǎng)站或廣告主都能開(kāi)展和參加網(wǎng)上廣告活動(dòng)。隨著上網(wǎng)人數(shù)呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，網(wǎng)上各式內(nèi)容的需求更廣泛和多樣化，點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)廣告便會(huì)占據(jù)越來(lái)越多的市場(chǎng)。 ? 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步帶來(lái)另一個(gè)不容忽視的網(wǎng)上廣告市場(chǎng)，即來(lái)自應(yīng)用軟件的捆綁廣告。這種網(wǎng)上廣告的過(guò)程是當(dāng)用戶(hù)使用某軟件上網(wǎng)瀏覽、接收電郵或其它網(wǎng)上操作時(shí)，廣告主或廣告網(wǎng)絡(luò)（代理公司）通過(guò)預(yù)先的設(shè)置向這個(gè)軟件的用戶(hù)發(fā)送廣告內(nèi)容，達(dá)到發(fā)布廣告的目的。最近已經(jīng)有一些軟件生產(chǎn)者和廣告網(wǎng)絡(luò)（代理公司）采用免費(fèi)提供軟件或付費(fèi)讓用戶(hù)附加一個(gè)小程序到其操作軟件上的做法，來(lái)嘗試這種形式的網(wǎng)上廣告發(fā)布了，這是一個(gè)值得我們留意的趨勢(shì)。 而從實(shí)際操作來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)在有四種趨勢(shì)： ? 第一，管理從無(wú)序狀態(tài)趨于有序狀態(tài)，就是說(shuō)管理更加規(guī)范化，這有兩方面的因素來(lái)推動(dòng)：首先是國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告管理的重視，比如說(shuō)國(guó)家工商局剛剛頒布了一些試行的規(guī)范和要求，從中也可以看得出政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)的重視。另外，網(wǎng)站本身也需要把網(wǎng)絡(luò)廣告管理規(guī)范化和完善化，在創(chuàng)業(yè)的階段，網(wǎng)絡(luò)的人員素質(zhì)、管理經(jīng)驗(yàn)都存在一些薄弱的環(huán)節(jié)，而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)公司逐漸走向成熟了。 ? 第二，價(jià)格問(wèn)題。價(jià)格戰(zhàn)一直在混亂中進(jìn)行，有些網(wǎng)站甚至完全免費(fèi)，這是因?yàn)榫W(wǎng)站數(shù)量增加得很快，有些網(wǎng)站為創(chuàng)造知名度，為增加一些市場(chǎng)份額，把價(jià)錢(qián)都紛紛往下降，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈；另外，客戶(hù)在市場(chǎng)中日漸成熟，甚至比某些從業(yè)人員還在行，因此價(jià)格的透明化勢(shì)在必行。 ? 第三，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式已經(jīng)開(kāi)始多樣化和復(fù)雜化。 ? 第四，客戶(hù)也趨向于多樣化。從剛開(kāi)始的 IT企業(yè)，比如聯(lián)想、諾基亞、 Intel這種客戶(hù)，發(fā)展到今天如房地產(chǎn)、汽車(chē)、藥品等客戶(hù)，最讓人感到振奮的是消費(fèi)品行業(yè)也開(kāi)始介入網(wǎng)絡(luò)廣告，希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣形象和產(chǎn)品。 ? 另外，客戶(hù)行業(yè)的類(lèi)型也有很大變化，原來(lái)的很多客戶(hù)都是一些跨國(guó)企業(yè)，基本上是一些國(guó)外知名的大公司，現(xiàn)在很多國(guó)內(nèi)企業(yè)，包括民營(yíng)的、國(guó)營(yíng)的、甚至私營(yíng)的，也愿意投入網(wǎng)絡(luò)廣告。怎么用少量的錢(qián)來(lái)達(dá)到比較大的效果，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)是一個(gè)挑戰(zhàn)。 發(fā)展我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的路徑選擇 ? 當(dāng)前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告還正處于起步階段，面臨著許多困難，外部條件與內(nèi)部條件都需要進(jìn)一步成熟。外部條件有國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)（穩(wěn)定性、傳輸速度等）需要加強(qiáng)；公眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的熟悉、技術(shù)掌握程度與電腦的普及程度都有待提高；公眾上網(wǎng)所需費(fèi)用還未到普遍接受的程度等等。內(nèi)部條件則有網(wǎng)絡(luò)廣告的管理法規(guī)尚未完善；網(wǎng)絡(luò)廣告制作、維護(hù)公司整體素質(zhì)不一、水準(zhǔn)良莠不齊等。這些難點(diǎn)，在一定程度上制約著網(wǎng)絡(luò)廣告的迅速發(fā)展。有鑒于此，解決目前這些難點(diǎn)的出路在于以下幾個(gè)方面： 一、解決網(wǎng)絡(luò)廣告中的法律難題： ? 電子商務(wù)屬于營(yíng)利性的商事行為，與之關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)然具有經(jīng)營(yíng)性廣告的性質(zhì)，這是不言而喻的。在電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，如何對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行法律規(guī)制，涉及到一系列的法律與管理上的問(wèn)題。 ? 在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展有著巨大的潛力，完全可能成為廣告業(yè)界的“大戶(hù)”。是否比照傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作方式，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)行目前廣告法規(guī)定的法律調(diào)整，值得探討。美國(guó)、日本為了推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，對(duì)在線(xiàn)交易實(shí)行全面免稅；網(wǎng)絡(luò)廣告的管理也采用比較寬松的模式，即除非某種重大的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和惡意廣告，政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)開(kāi)一面。網(wǎng)絡(luò)具有與傳統(tǒng)媒體迥然不同的開(kāi)放、互動(dòng)的結(jié)構(gòu)，因此，不可能采用傳統(tǒng)媒體的辦法來(lái)規(guī)制廣告，而應(yīng)當(dāng)采用一種比較緩和的規(guī)制辦法。具體方式