奧美廣告策劃培訓(xùn)教材-wenkub
2023-03-03 11:30:09 本頁面
【正文】 他們是有血有肉，活生生的人 不是 “ 25~45 歲，居住在北京市的男女，受過大學(xué)以上教育月收入在 1,500人民幣以上。 例：空中英語教室 ? 利用產(chǎn)品測試來使消費者更清楚知道易利信手機的產(chǎn)品特點。 ? 廣告的機會在於如何突破現(xiàn)行泛濫的 ” 母愛 ” 表現(xiàn)法，用孩子的語言和他溝通 明快、歡樂、情緒分明。 ?小力 :是美美的新同學(xué)，風(fēng)度翩翩的純情小生，雖然初相識，但美美對他印象很好而且天天見面，值得注意。 ? 目標消費者 她是 2530歲居住在上海的女性， 大專以上教育程度，收入每月 800元人民幣。 高挑，會做家事，嫻淑，愛讀張愛玲的小說， 并愛好運動及旅行，靜若處子，動如脫兔。 ? 消費者對我的看法 : 我知道，憨憨傻傻，很老實的，好像對我不錯，見了我就 臉紅 ? 廣告後希望消費對我的看法 : “ 啊，我不知道阿超是這樣愛我，好幸福的感覺，真的該考慮嫁給他 .” ? 消費者利益點 : 阿超的愛，會讓美美幸福一生。 例：美國運通特約商店 (Amex SE) ? 將美國運通卡尊貴的品牌個性，借由特價商店的廣告再次呈現(xiàn)。 例：易利信（愛立信） Role of Advertising 廣告扮演的角色 (續(xù) ) ? 廣告扮演的角色絕不只在強調(diào) 偏好 或 知名度 。 Target Market 目標消費群 (續(xù) ) ? 清單 是誰（人口統(tǒng)計／心理） 有什么需求要被滿足 與本品類的關(guān)系，為什么要使用這個品類 與本品牌的關(guān)系 如何看廣告 Target Market 目標消費群 (續(xù) ) Who What How Why Target Market 目標消費群 (續(xù) ) 問自己 “ 機會在哪里？ ” Competition 競爭范疇 ? 從消費者觀點來看，到底有哪些產(chǎn)品／品類／品牌在互相競爭 ? 以遠到近詳細分類 ? 它們在說些什么？在消費者腦海中占有什么？寫出來 ? 我們從他們身上學(xué)到什麼 ? ? 有沒有 機會 ?如果你晚進一個市場，千萬不要采取與競爭品牌相同的論點和作法。s Bufferin (Liquid) China Brand Definition 品牌定義 ? Bufferin is a shoulder you can lean on. He understands what you 39。s Bufferin and feel that children39。 Panadol Tylenol Bufferin VS Authoristatve權(quán)感 Passionate激情的 Rational理性 Confident Tender Sweet溫柔甜美 Gentleman紳士 Arrogant distant Soft柔軟 Stable平穩(wěn) 傲慢和距離感 Caring mother關(guān)愛的母親 Dull/Boring乏味 /無趣 No human touch Talkative嘮叨 A Family Man 以家庭為中心的男人 Sympathetic 泰諾的品牌聯(lián)想，因為強生（ JJ）的公司形象的輔助，已經(jīng)占據(jù)了消費者心目中 “ 母性的光輝 ” 的光明面，相較于必理通，百服寧的優(yōu)勢是多一些 “ 人味 ” ，且沒有必理通的 “ 傲慢和距離感 ” ，嘗試去除掉百服寧的乏味面，增強人味（ Human Touch)是在競爭者中突出的重點，因為大家都還在品牌建立的初期，占奪先機，機會無窮。 ? 4， 5歲以上的小孩，父母親可能會先給予退燒藥并觀察 病情， 。 Target Market 目標市場（續(xù)） 她最擔(dān)心的事 ? 孩子的現(xiàn)在和未來 ? 他 /她快樂嗎？健康嗎？ ? 為了使孩子更愉快的成長，母親應(yīng)該多做些什么？ ? 如果因為疏忽，而使孩子受到什么無可彌補的傷害，她絕不會原諒自己。 Target Market目標市場（續(xù)） 她的需求 一個安全，簡單的解決方法，能在孩子發(fā)燒的那一刻，解決孩子發(fā)燒的痛苦，減輕她的焦慮避免發(fā)燒引起的后遺癥。 利益點 Benefit 在你最需要的時候 兒童百服寧幫你減輕孩子發(fā)燒的痛苦 減輕母親的焦慮 操作的按鈕 Mother39。 Button 兒童百服寧是大藥廠出的，退燒很快，又很可靠，買一些放在家里，小孩發(fā)燒的時候就不會這么急了。 ? 但小孩又常為了莫名其妙的原因發(fā)燒，她一定得找個安全可靠的藥放在家里。 ? 醫(yī)院在過去是單一的取藥途徑，但隨各地醫(yī)療報銷制度的改變，越來越多的母親會去藥店買藥，以便在家中備上感冒，退燒藥供不時之需。 心理上 ? 積極 ? 愿為了孩子多付些錢，只要對他們好。 Competition 競爭范疇 ? Panadol (Children) and children39。s not gonna let you down. Bufferin will always protect you. 百服寧象一雙你可以倚靠的堅實臂膀；他了解你照顧家人健康所付出的辛勞，他了解你日日生活的艱辛和復(fù)雜，他了解你的焦慮不安，在你需要的時候，他是個可靠的朋友，你知道他永遠不會背棄你，百服寧，永遠保護你。 Competition 競爭范疇 (續(xù) ) Neil French倡導(dǎo)的兩步分析法 : 第一步 (1) 品牌 目標市場
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