【正文】 網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)手冊 目錄 （三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識 （五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法 （七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運(yùn)作流程 （六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計評估 （四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識 （八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn) （九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容 （十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識 （一）廣告基礎(chǔ)知識 廣告基礎(chǔ)知識 廣告的涵義 ? 廣告：法人、公民和其他經(jīng)濟(jì)組織，為推銷商品、服務(wù)或觀念，通過各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息。大眾傳播媒介刊播的經(jīng)濟(jì)信息和各種服務(wù)信息，報道商品、服務(wù)的經(jīng)營者、提供者，凡收取費(fèi)用或報酬的，均視為廣告。 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告：通過電子計算機(jī)聯(lián)結(jié)而形成的信息通訊網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體，采用相關(guān)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計制作，并通過電腦網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告形式。 廣告基礎(chǔ)知識 廣告的要素 廣告主體：廣告所有者與發(fā)布者。 廣告信息：又稱廣告內(nèi)容，是廣告?zhèn)鞑サ男畔ⅰ? 廣告中介：又稱廣告載體，是傳播媒體。 廣告客體：又稱廣告受眾，是廣告?zhèn)鞑プ罱K目的地。 市場環(huán)境：廣告運(yùn)營過程中的整個環(huán)境。 廣告 主體 廣告 客體 市場環(huán)境 廣告信息 廣告中介 反 饋 廣告構(gòu)成要素機(jī)制 廣告基礎(chǔ)知識 廣告?zhèn)鞑デ赖姆诸? ?2023年網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模（不包含渠道代理商收入）為 ，超過雜志廣告收入 18億元，接近廣播廣告收入34億元；網(wǎng)絡(luò)廣告比重越來越大。 電視廣告的特征 電視廣告的缺陷 難以再現(xiàn)和記憶 制作費(fèi)、播映費(fèi)昂貴 節(jié)目安排不廣泛 電視廣告的優(yōu)勢 形象生動，感染力強(qiáng) 直觀真實(shí)，理解度高 深入家庭，影響面廣 報紙廣告的特征 報紙廣告的缺陷 壽命短暫 注意力分散 質(zhì)量選擇性低 報紙廣告的優(yōu)勢 傳播面廣 時間性強(qiáng) 簡易靈活 雜志廣告的特征 雜志廣告的缺陷 費(fèi)用昂貴 專業(yè)性強(qiáng)閱讀受限制 頁面多，廣告易忽略 設(shè)計復(fù)雜，時效性差 雜志廣告的優(yōu)勢 制作精美 宣傳針對性強(qiáng) 廣告有效期長 廣告對象理解度高 廣播廣告的特征 廣播廣告的缺陷 時間短暫 聽眾分散 廣播廣告的優(yōu)勢 迅速及時 覆蓋面廣 靈活性強(qiáng) 價格便宜 戶外廣告的特征 戶外廣告的缺陷 認(rèn)定的不科學(xué)性 工藝標(biāo)準(zhǔn)參照性差 質(zhì)量低、管理不規(guī)范 引進(jìn)技術(shù)的盲目性 缺乏創(chuàng)新 戶外廣告的優(yōu)勢 易 接觸性和非內(nèi)容性 無 內(nèi)容性接觸 沖擊力強(qiáng)和參與性高 低成本高成效 網(wǎng)絡(luò)廣告的特征 網(wǎng)絡(luò)廣告的缺陷 網(wǎng)民數(shù)量相對較少 網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的不滿增加 廣告位臵有限 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢 互動性和縱深性 傳播廣針對性強(qiáng) 可重復(fù)性和可檢索性 采用多媒體技術(shù) 可跟蹤性和可衡量性 實(shí)時性和更改靈活 網(wǎng)絡(luò)廣告 媒體 媒體屬性 覆蓋面 時效性 互動性 靈活性 表達(dá)方式 感染力 網(wǎng)絡(luò) 廣 實(shí)時 高 高 互動多媒體 高 報紙 廣 實(shí)時 低 低 圖文 高 雜志 一般 滯后 低 低 圖文 低 廣播 廣 實(shí)時 中 中 聲音 中 電視 廣 實(shí)時 中 中 圖文音象 高 廣告基礎(chǔ)知識 廣告的各類指標(biāo) 經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo) – 廣告效益指標(biāo) – 廣告效益指數(shù) (AEI、 UP……) – 廣告銷售 (利潤 )費(fèi)用比率 – 廣告銷售 (利潤 )效果比率 媒體投資效應(yīng)術(shù)語 – 媒介與受眾的相交質(zhì)量參數(shù) – CPM(千人成本、千戶成本 ) – 頻度 – 有效達(dá)到率 – 毛評點(diǎn) – 視聽眾暴露度 認(rèn)識效益指標(biāo) – 注目率 – 閱讀率 – 精讀率 – 覆蓋率 – 視聽率 – 到達(dá)率 廣告預(yù)算術(shù)語 – 廣告瀏覽 – 首頁 – 點(diǎn)擊 – 訪問 – 訪問者 – …… 評測廣告經(jīng)濟(jì)效益標(biāo)準(zhǔn) ?提高企業(yè)的市場占有率 ?增強(qiáng)商品的營銷力擴(kuò)大銷售量 ?突出本企業(yè)商品的地位，提高購買率 ?培養(yǎng)新公眾需求市場，發(fā)揮市場擴(kuò)容功能 ?激發(fā)公眾的需求欲望，引導(dǎo)公眾產(chǎn)生購買行為 經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo) ? 廣告效益指標(biāo)＝（廣告后的平均銷售或利潤額－廣告前的平均銷售或利潤額） /廣告費(fèi)用 ? 廣告效益指數(shù)（ advertising effectiveness index， AEI）：真正因?yàn)閺V告宣傳而產(chǎn)生的購買人數(shù)與調(diào)查對象總?cè)藬?shù)之間的比值。 ? 廣告銷售（利潤）費(fèi)用比率＝ 廣告費(fèi)用 /廣告后銷售（利潤）總額 100% ? 廣告銷售（利潤）效果比率＝ 銷售（利潤）額增加率 /廣告費(fèi)增加率 100% 廣告效益模型 AEI AEI= 1 N ［ (a+b+e)N b/(b+d)］ a： 看過廣告而購買的人數(shù) c： 看過廣告而未購買的人數(shù) b： 未看過廣告而購買的人數(shù) d： 未看過廣告也未購買的人數(shù) 廣告認(rèn)知 合計人數(shù) 有 無 已購 a b a+b 未購 c d c+d 欲購 e e 不打算購買 f f 合計人數(shù) a+c+e+f b+d N=a+b+c+d+e+f b+d： 所有未看過廣告的人數(shù) b/b+d： 受非廣告因素影響而購買新產(chǎn)品的人數(shù)比例 N b/(b+d)： 如果不做廣告可能的產(chǎn)品購買人數(shù) (a+b+e)N b/(b+d)： 做廣告后能增加的購買人數(shù) e： 看過廣告而以后打算購買的人數(shù) f： 看過廣告而以后也不打算購買的人數(shù) 認(rèn)知效益指標(biāo) ? 注目率＝接觸過該廣告的讀者人數(shù) /報刊的讀者人數(shù) 100% ? 閱讀率＝能記憶廣告主題信息的讀者人數(shù) /報刊的讀者人數(shù) 100% ? 精讀率＝能記憶廣告 50%以上信息的讀者人數(shù) /報刊的讀者人數(shù) 100% ? 覆蓋率＝接觸媒介的人數(shù) /廣告定位的訴求對象階層總?cè)藬?shù) 100% ? 視聽率＝收視 (聽 )電視 (廣播 )節(jié)目的人數(shù)或戶數(shù) /覆蓋域內(nèi)的人數(shù)或戶數(shù) 100% ? 到達(dá)率＝一次或多次接觸媒介節(jié)目的人數(shù)或戶數(shù) /覆蓋域內(nèi)的人數(shù)或戶數(shù) 100% 媒體投資效應(yīng)術(shù)語 ? 媒介與受眾的相交質(zhì)量參數(shù)＝ 廣告目標(biāo)對象的人數(shù) /媒介傳播對象的人數(shù) 100% ? CPM(Cost Per Mille) 每千人成本，是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔(dān)到多少廣告成本，傳統(tǒng)媒介大多采用的計價方式。 – 千人成本＝廣告媒介的絕對費(fèi)用 /(覆蓋域內(nèi)的人數(shù)電視機(jī)普及率視聽率 ) 1000 – 千戶成本＝媒介的絕對費(fèi)用廣告費(fèi) /(覆蓋域內(nèi)的 TV戶數(shù)視聽率 ) 1000 媒體投資效應(yīng)術(shù)語 ? 頻度：平均收視 (收聽 )頻度。 ? 有效達(dá)到率：有效頻度以上的到達(dá)率。 ? 毛評點(diǎn)：一定時期內(nèi)媒介節(jié)目通過媒介傳播所獲得總效果。 ? 視聽眾暴露度：收視 (聽 )有效頻度的人數(shù)總和。 計算公式： – 毛評點(diǎn) GRP＝到達(dá)率頻度 – 頻度＝各人 (戶 )收看電視節(jié)目的次數(shù)總和 /收看電視節(jié)目的 (人 )戶數(shù)總數(shù) – 頻度＝ GRP(毛評點(diǎn) )/到達(dá)率 確定廣告預(yù)算的方法 ? 量力而行法 ? 依據(jù)企業(yè)可拿出的資金數(shù)額。 ? 銷售百分比法 ? 依據(jù)企業(yè)的銷售或單位產(chǎn)品銷售的一定百分比。 ? 競爭對抗法 ? 依據(jù)比照競爭對手的廣告開支。 ? 目標(biāo)任務(wù)法 – 依據(jù)廣告要達(dá)成的目標(biāo)。 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算術(shù)語 ? Ad Views (廣告瀏覽 ) ? 網(wǎng)絡(luò)廣告被用戶下載的次數(shù)，一般以一段時間為一個衡量單位。一個頁面一般不止一個廣告，故一個站點(diǎn)的廣告瀏覽總數(shù)要比頁面瀏覽總數(shù)大。 ? First View(首頁 ) ? 訪問者訪問一個頁面時所看到的第一屏，是投放廣告的最佳位臵。 ? Hit(點(diǎn)擊 ) ? 從一個頁面提取鏈接點(diǎn)的數(shù)量。 ? Visit(訪問 ) ? 某一段時間內(nèi)向站點(diǎn)發(fā)出請求的行為。當(dāng)用戶在超過規(guī)定時間沒有再次點(diǎn)擊要求信息，下一次點(diǎn)擊將被視為另一次訪問。 ? Visitor(訪問者 ) – 訪問網(wǎng)站的用戶，網(wǎng)站收集用戶詳細(xì)的信息。 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算術(shù)語 ? Portal Page(點(diǎn)擊廣告后進(jìn)入的頁面 ) ? 指網(wǎng)站或廣告代理商針對商家的廣告內(nèi)容設(shè)計的頁面。 ? “印象”尺度 ? 通常理解為一個人的眼睛在一段固定的時間內(nèi)注視一個廣告的次數(shù)。 ? User Sessions(訪問者數(shù)量 ) – 一個獨(dú)立用戶訪問一個站點(diǎn)的過程被稱為一個 User Sessions，在一定時間內(nèi)所有 User sessions的和稱為訪問者數(shù)量。 目錄 （三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識 （五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法 （七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運(yùn)作流程 （六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計評估 （四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識 （八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn) （九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容 （十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識 （一）廣告基礎(chǔ)知識 網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識 網(wǎng)絡(luò)廣告 形式 網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式 ? 品牌圖形廣告 – 按鈕廣告 (Button) – 鼠標(biāo)感應(yīng)彈出框 – 浮動標(biāo)識 /流媒體廣告(Moving Icon New flash layer) – 畫中畫 (PIP) – 摩天大樓 (sky scraper) – 通欄 (Full Column) – 全屏 (Interstitial) – 對聯(lián) (BiSkyscraper) – 視窗廣告 ? 品牌圖形廣告 ? 導(dǎo)航條廣告 (OOQA OOQA) ? 焦點(diǎn)圖廣告 (Focus Picture) ? 彈出窗口 (Pop Up) ? 背投廣告 (Super Pop Under) ? 文字鏈接廣告 ? 富媒體廣告 – 插播式富媒體廣告 – 擴(kuò)展式富媒體廣告 – 視頻類富媒體廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告的 表現(xiàn)形式 根據(jù) iAdTracker數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示， 2023年上半年采用最多的前三位廣告形式依次為長橫幅大尺寸廣告、按鈕廣告、網(wǎng)幅廣告。 按鈕廣告 (Button) ? 按鈕廣告（ Button）：小型 Gif或 Flash格式的網(wǎng)幅廣告，圖形 尺寸小，可以被靈活的放臵在網(wǎng)頁的任何位臵。 ?尺寸： 120*60 Pixels Max File Size: 6K ?投放文件格式 : Swf, Gif, Jpg 艾瑞： 普通按鈕廣告 鼠標(biāo)感應(yīng)彈出框 ? 鼠標(biāo)感應(yīng)彈出框：又稱下拉式 button，在網(wǎng)頁頁面上懸浮或移動的鼠標(biāo)響應(yīng)廣告，形式可以為 Gif或者 Flash格式。 ?尺寸 : 160*160,10K 艾瑞： 鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁幅廣告 鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁懸浮廣告 浮動標(biāo)識 /流媒體廣告 (Moving Icon New flash layer) 艾瑞： 頁面懸浮廣告 艾瑞： 特殊動態(tài)廣告 ? 流媒體面積不超過 200*200像素的等效面積 ， 被遮蓋面積不超過 200*200像素的等效面積 ， Max File Size:30K,5秒 ， 透明底色 ， ? 投放文件格式 : Swf ? 右側(cè)移動圖標(biāo)： 80*80 Pixels Max File Size:6K ? 投放文件格式 : Swf, Gif, Jpg 畫中畫 (PIP) ? 畫中畫 (PIP)：新聞內(nèi)容頁面中出現(xiàn)的大尺寸圖片廣告，用戶閱讀新聞的同時對廣告投以更多關(guān)注。在新聞的最終頁面中間插入廣告。 ? 尺寸： 360*300 Pixels Max File Size:30K ? 投放文件格式 : Swf,Gif,Jpg 艾瑞： 正方形大尺寸廣告 摩天大樓 (sky scraper) ?摩天大樓 (sky scraper)：通常所說的擎天柱廣告，一般利用網(wǎng)站頁面左右兩側(cè)的豎式廣告位臵而設(shè)計的廣告形式，是巨幅廣告的一種。 ?尺寸： 120*320 Pixels Max File Size:20K ?投放文件格式 : Swf, Gif, Jpg 艾瑞： 長縱式大尺寸廣告 通欄 (Full Column) 艾瑞： 長橫幅大尺寸廣告 普通網(wǎng)幅廣告 (468*60) ?通欄 (Full Column)：占據(jù)主要頁面寬度的圖片廣告，具有極強(qiáng)的視覺效果，寬橫幅大尺寸為主的網(wǎng)幅廣告。 ?尺寸： 468*60