【文章內(nèi)容簡介】 限制。 （三）網(wǎng)絡(luò)廣告社會效果的評估內(nèi)容及指標(biāo) 　　網(wǎng)絡(luò)廣告的社會效果主要是對廣告活動所引起的社會文化、教育等方面的作用。無論是廣告構(gòu)思、廣告語言，還是廣告表現(xiàn)，都要受到社會倫理道德的約束。評估網(wǎng)絡(luò)廣告的社會效果，受一定的社會意識形態(tài)下的政治觀點、法律規(guī)范、倫理道德以及文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的約束。意識形態(tài)不同，約束的標(biāo)準(zhǔn)也不同，甚至相反。 　　對網(wǎng)絡(luò)廣告社會效果的評估，很難像對網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ徒?jīng)濟效果評估那樣用幾個指標(biāo)來衡量，因為網(wǎng)絡(luò)廣告的社會影響涉及到整個社會的政治、法律、藝術(shù)、道德倫理等上層建筑和社會意識形態(tài)。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告社會效果只能用法律規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、倫理道德標(biāo)準(zhǔn)和文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來衡量。四、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的方法 　　在廣告的效果評估中，我們使用最多的就是DAGMAR方法，在網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估中同樣適用，只不過在這里是通過網(wǎng)絡(luò)廣告中的特定指標(biāo)和方法來體現(xiàn)的。下面根據(jù)使用評估指標(biāo)的情況可以將評估方法大體分為以下兩大類，但是DAGMAR方法一直貫穿其中。 （一）單一指標(biāo)評估法 　　顧名思義，單一指標(biāo)評估法是指當(dāng)廣告主明確廣告的目標(biāo)后，應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)膯蝹€指標(biāo)來對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進行評估的方法。當(dāng)廣告主所追求的廣告目的是提升和強化品牌形象時，只需要選擇那些與此相關(guān)的指標(biāo)，如廣告曝光次數(shù)、廣告點擊次數(shù)與點擊率、網(wǎng)頁閱讀次數(shù)等指標(biāo)來衡量；當(dāng)廣告主所追求的廣告目的是追求實際收入時，只需要選取轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率、廣告收入、廣告支出等相關(guān)指標(biāo)進行評估。 （二）綜合指標(biāo)評估法 　　所謂綜合指標(biāo)評估法就是在對廣告效果進行評估時所使用的不是簡單的某個指標(biāo)，而是利用一定的方法，在考慮幾個指標(biāo)的基礎(chǔ)上對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進行綜合衡量的方法。下面介紹兩種綜合指標(biāo)評估方法，其評估結(jié)果從不同方面反映了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。 　　傳播效能評估法 　　所謂傳播效能就是指隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的刊登，其廣告宣傳對象的信息也在不斷傳播，從而產(chǎn)生了對品牌形象和產(chǎn)品銷售潛力的影響，這種影響側(cè)重于長期的綜合的效果。而傳播效能評估法就是對網(wǎng)絡(luò)廣告刊登后的一段時間內(nèi)，對網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。這種方法實際上是對不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同刊登周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告刊登所產(chǎn)生的效果。 　　耦合轉(zhuǎn)化貢獻率評估法 　　耦合轉(zhuǎn)化貢獻率法是這樣的：廣告主在以往網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)驗基礎(chǔ)之上，會產(chǎn)生一個購買次數(shù)與點擊次數(shù)之間的經(jīng)驗比例數(shù)值，根據(jù)這個比例即可估算廣告在網(wǎng)站刊登時，一定的點擊次數(shù)可產(chǎn)生的購買轉(zhuǎn)化次數(shù)，而該網(wǎng)站上的廣告的最終轉(zhuǎn)化次數(shù)可能與這個估計值并不完全吻合，由此產(chǎn)生了實際轉(zhuǎn)化次數(shù)相對于預(yù)期轉(zhuǎn)化次數(shù)的變化率，我們稱之為該網(wǎng)絡(luò)廣告與該網(wǎng)站的耦合轉(zhuǎn)化貢獻率。 　　下面以一個實例來說明這兩種方法： 　　某通信制造商在A、B兩家網(wǎng)站上刊登了某通訊產(chǎn)品的廣告，刊登周期為1個月的時間，廣告刊登結(jié)束后，A、B兩家網(wǎng)站向該制造商提供了網(wǎng)絡(luò)廣告在其網(wǎng)站上的被點擊次數(shù)，分別為5102和3051。同時，網(wǎng)站協(xié)助制造商對網(wǎng)民的行動進行了跟蹤調(diào)查，分別得到由于受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而產(chǎn)生的購買次數(shù)分別為102和124。 　　在使用這兩種方法進行計算之前，需要說明的是：根據(jù)一般的統(tǒng)計數(shù)字，每100次點擊可形成2次實際購買。那么按照兩種方法進行評估的情況如何呢？ 　　先來看一下傳播效能評估法。根據(jù)上面所提到的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，每100次點擊可以形成2次購買，，由此可以計算網(wǎng)絡(luò)廣告在A、B兩家網(wǎng)站刊登所產(chǎn)生的傳播效能。 　　網(wǎng)絡(luò)廣告在A網(wǎng)站上所產(chǎn)生的傳播效能為：102+5102= 　　網(wǎng)絡(luò)廣告在B網(wǎng)站上所產(chǎn)生的傳播效能為：124+3051= 　　再來看一下耦合轉(zhuǎn)化貢獻率法。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，每100次點擊可形成2次實際購買，那么按照這一經(jīng)驗預(yù)測，網(wǎng)絡(luò)廣告在B網(wǎng)站產(chǎn)生3051次的點擊，應(yīng)該有61次的購買，而實際的購買是124次，由此實際轉(zhuǎn)化相對于預(yù)期轉(zhuǎn)化發(fā)生了變化，其變化的幅度就是該網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站B的耦合轉(zhuǎn)化貢獻率。下面具體來計算該網(wǎng)絡(luò)廣告與這兩個網(wǎng)站的耦合轉(zhuǎn)化貢獻率。 　　網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站A的耦合轉(zhuǎn)化貢獻率為： 　　　102－5102 100%=0 5012 　　　該網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站B的耦合轉(zhuǎn)化貢獻率為：　　　124－3051 100%=103% 3012 　 　　從中可以看出，該電信制造商的廣告在A網(wǎng)站刊登獲得的實際轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及在B網(wǎng)站刊登所取得的實際轉(zhuǎn)化，但是它的傳播效能較高，對品牌形象的提升以及促進今后的產(chǎn)品銷售都有非常重要的意義。而網(wǎng)絡(luò)廣告在B網(wǎng)站刊登，其耦合轉(zhuǎn)化貢獻率較高，在短期內(nèi)取得了很好的銷售效果，但是對品牌形象的提升以及今后的銷售影響力的影響不是很大。所以，該電信制造商如果刊登網(wǎng)絡(luò)廣告的目的側(cè)重于追求品牌形象的提升和長期的銷售影響時，應(yīng)該選擇在網(wǎng)站A刊登廣告的策略；如果所追求的目的是促進產(chǎn)品的銷售，提高實際收入時，更適宜采取在網(wǎng)站B刊登廣告的策略。 　　這里需要說明的是，點擊次數(shù)與轉(zhuǎn)化次數(shù)之間的比值關(guān)系是至關(guān)重要的，即使在評價相同的廣告時，由于這一比值數(shù)據(jù)的選取不同，也可能出現(xiàn)截然相反的評估結(jié)果。所以，需要在大量統(tǒng)計資料分析的前提下，對點擊次數(shù)與實際購買次數(shù)之間的比例有一個相對準(zhǔn)確的統(tǒng)計結(jié)果的基礎(chǔ)上來決定這一數(shù)值。 　　最后需要指出的是，上面兩種網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估方法所得出的結(jié)論好像存在矛盾，其實并非如此。一個網(wǎng)絡(luò)廣告在絕大多數(shù)情況下不可能在多種效果上都達到最優(yōu)，只是在某一個或某幾個方面的效果達到最優(yōu)，所以在進行廣告評估時，一方面不要片面地以某個方面或某些方面的效果來對網(wǎng)絡(luò)廣告的效果下定論，而應(yīng)該將所有方面的效果綜合考慮；另一方面應(yīng)該將評估的方面與廣告的目的結(jié)合起來，只要評估的結(jié)果有利于廣告目的，就可以說網(wǎng)絡(luò)廣告是有效果的，所以要提醒廣告主，在刊登網(wǎng)絡(luò)廣告之前，一定要先明確廣告的目的，選擇適合自己目的的網(wǎng)站來刊登廣告，切不可盲目。 五、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估所需數(shù)據(jù)的獲得方式 　　網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的一項基礎(chǔ)的工作就是獲得統(tǒng)計數(shù)據(jù)，這是評估工作得以進行的前提。目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估主要通過以下兩種方式來獲得數(shù)據(jù)： ISP或ICP通過使用訪問統(tǒng)計軟件獲得評估數(shù)據(jù) 　　使用一些專門的軟件可隨時監(jiān)測網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的反映情況，并能進行分析、生成相應(yīng)報表，廣告主可以隨時了解相關(guān)的信息。目前權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測公司Double Click和Netgraphy就是用一定的統(tǒng)計軟件來獲得廣告曝光、點擊次數(shù)以及網(wǎng)民的個人情況的一些數(shù)據(jù)。如今，在美國比較流行的AdIndex軟件可以跟蹤網(wǎng)民對產(chǎn)品品牌印象變化的情況。 　　同時，廣告主非常希望網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)站上刊登時具有針對性，這就需要獲得每個網(wǎng)民的IP地址和消費習(xí)慣，這如何實現(xiàn)呢？Cookie技術(shù)提供了實現(xiàn)的可能。Cookie技術(shù)可以區(qū)別不同地址甚至同一地址不同網(wǎng)民的信息，以此來為廣告主提供不同類型的統(tǒng)計報表。 　　這種方式是目前普遍采用的，但是這種方式存在很大的作弊危險。 委托第三方機構(gòu)進行監(jiān)測來獲得評估數(shù)據(jù) 　　廣告效果評估特別強調(diào)公正性，所以最好由第三方機構(gòu)獨立進行，傳統(tǒng)媒體廣告在這方面已經(jīng)形成一套行之有效的審計認(rèn)證制度，并且也有專門的機構(gòu)來從事這一工作，如美國的蓋洛普、中國的央視—索福瑞等。第三方獨立于ISP或ICP之外，因此在客觀程度上有所提高，減少了作弊的可能，使統(tǒng)計數(shù)據(jù)的可信度增強。國外像Media Metrix這樣的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司，利用對網(wǎng)民的隨機抽樣，來評估網(wǎng)上廣告行為，獲得效果評估數(shù)據(jù)。 　　目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的標(biāo)準(zhǔn)和體系還很不完善，相信隨著各界人士對這個問題的關(guān)注程度的提高，不久網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估體系就會確立，而且評估技術(shù)和評估方法會有很大的進步，那時網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估將會更加客觀、準(zhǔn)確。 　　 參考文獻： 　　 張建軍．網(wǎng)絡(luò)廣告實務(wù)．南京：東南大學(xué)出版社．2002． 　　 楊堅爭等．網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)．北京：電子工業(yè)出版社．2002． 　　 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