【正文】 、汽車等行業(yè)優(yōu)勢(shì)更明顯。 　　 參考文獻(xiàn)： 　　 張建軍．網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù)．南京：東南大學(xué)出版社．2002． 　　 楊堅(jiān)爭(zhēng)等．網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)．北京：電子工業(yè)出版社．2002． 　　 盧小雁．市場(chǎng)精靈：網(wǎng)絡(luò)傳播與廣告．上海：復(fù)旦大學(xué)出版社．2001． 　　 陳孟建．網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃．北京：電子工業(yè)出版社．2002． 　　 Adina Levin．Measurement for Effective Web Advertising．Fastwater Rapids．1999． 　　注：本文作者 呂芳，系北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院碩士研究生缺乏完善的網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估體系是網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施的硬傷　　廣告主的需求引導(dǎo)著廣告衡量標(biāo)準(zhǔn)的不同，“以廣告主廣告效果需求”為目的是目前惟一也是最為準(zhǔn)確的網(wǎng)絡(luò)廣告衡量標(biāo)準(zhǔn)。國外像Media Metrix這樣的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司，利用對(duì)網(wǎng)民的隨機(jī)抽樣，來評(píng)估網(wǎng)上廣告行為，獲得效果評(píng)估數(shù)據(jù)。 委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)測(cè)來獲得評(píng)估數(shù)據(jù) 　　廣告效果評(píng)估特別強(qiáng)調(diào)公正性，所以最好由第三方機(jī)構(gòu)獨(dú)立進(jìn)行，傳統(tǒng)媒體廣告在這方面已經(jīng)形成一套行之有效的審計(jì)認(rèn)證制度，并且也有專門的機(jī)構(gòu)來從事這一工作，如美國的蓋洛普、中國的央視—索福瑞等。Cookie技術(shù)可以區(qū)別不同地址甚至同一地址不同網(wǎng)民的信息，以此來為廣告主提供不同類型的統(tǒng)計(jì)報(bào)表。如今，在美國比較流行的AdIndex軟件可以跟蹤網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品品牌印象變化的情況。目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估主要通過以下兩種方式來獲得數(shù)據(jù)： ISP或ICP通過使用訪問統(tǒng)計(jì)軟件獲得評(píng)估數(shù)據(jù) 　　使用一些專門的軟件可隨時(shí)監(jiān)測(cè)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的反映情況，并能進(jìn)行分析、生成相應(yīng)報(bào)表，廣告主可以隨時(shí)了解相關(guān)的信息。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告在絕大多數(shù)情況下不可能在多種效果上都達(dá)到最優(yōu)，只是在某一個(gè)或某幾個(gè)方面的效果達(dá)到最優(yōu)，所以在進(jìn)行廣告評(píng)估時(shí)，一方面不要片面地以某個(gè)方面或某些方面的效果來對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果下定論，而應(yīng)該將所有方面的效果綜合考慮；另一方面應(yīng)該將評(píng)估的方面與廣告的目的結(jié)合起來，只要評(píng)估的結(jié)果有利于廣告目的，就可以說網(wǎng)絡(luò)廣告是有效果的，所以要提醒廣告主，在刊登網(wǎng)絡(luò)廣告之前，一定要先明確廣告的目的，選擇適合自己目的的網(wǎng)站來刊登廣告，切不可盲目。所以，需要在大量統(tǒng)計(jì)資料分析的前提下，對(duì)點(diǎn)擊次數(shù)與實(shí)際購買次數(shù)之間的比例有一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)結(jié)果的基礎(chǔ)上來決定這一數(shù)值。所以，該電信制造商如果刊登網(wǎng)絡(luò)廣告的目的側(cè)重于追求品牌形象的提升和長(zhǎng)期的銷售影響時(shí)，應(yīng)該選擇在網(wǎng)站A刊登廣告的策略；如果所追求的目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提高實(shí)際收入時(shí)，更適宜采取在網(wǎng)站B刊登廣告的策略。 　　網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站A的耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率為： 　　　102－5102 100%=0 5012 　　　該網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站B的耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率為：　　　124－3051 100%=103% 3012 　 　　從中可以看出，該電信制造商的廣告在A網(wǎng)站刊登獲得的實(shí)際轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及在B網(wǎng)站刊登所取得的實(shí)際轉(zhuǎn)化，但是它的傳播效能較高，對(duì)品牌形象的提升以及促進(jìn)今后的產(chǎn)品銷售都有非常重要的意義。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，每100次點(diǎn)擊可形成2次實(shí)際購買，那么按照這一經(jīng)驗(yàn)預(yù)測(cè)，網(wǎng)絡(luò)廣告在B網(wǎng)站產(chǎn)生3051次的點(diǎn)擊，應(yīng)該有61次的購買，而實(shí)際的購買是124次，由此實(shí)際轉(zhuǎn)化相對(duì)于預(yù)期轉(zhuǎn)化發(fā)生了變化，其變化的幅度就是該網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站B的耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率。根據(jù)上面所提到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，每100次點(diǎn)擊可以形成2次購買，由此可以計(jì)算網(wǎng)絡(luò)廣告在A、B兩家網(wǎng)站刊登所產(chǎn)生的傳播效能。 　　在使用這兩種方法進(jìn)行計(jì)算之前，需要說明的是：根據(jù)一般的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，每100次點(diǎn)擊可形成2次實(shí)際購買。 　　下面以一個(gè)實(shí)例來說明這兩種方法： 　　某通信制造商在A、B兩家網(wǎng)站上刊登了某通訊產(chǎn)品的廣告，刊登周期為1個(gè)月的時(shí)間，廣告刊登結(jié)束后，A、B兩家網(wǎng)站向該制造商提供了網(wǎng)絡(luò)廣告在其網(wǎng)站上的被點(diǎn)擊次數(shù)，分別為5102和3051。這種方法實(shí)際上是對(duì)不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同刊登周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告刊登所產(chǎn)生的效果。 　　傳播效能評(píng)估法 　　所謂傳播效能就是指隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的刊登，其廣告宣傳對(duì)象的信息也在不斷傳播，從而產(chǎn)生了對(duì)品牌形象和產(chǎn)品銷售潛力的影響，這種影響側(cè)重于長(zhǎng)期的綜合的效果。 （二）綜合指標(biāo)評(píng)估法 　　所謂綜合指標(biāo)評(píng)估法就是在對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估時(shí)所使用的不是簡(jiǎn)單的某個(gè)指標(biāo)，而是利用一定的方法，在考慮幾個(gè)指標(biāo)的基礎(chǔ)上對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行綜合衡量的方法。 （一）單一指標(biāo)評(píng)估法 　　顧名思義，單一指標(biāo)評(píng)估法是指當(dāng)廣告主明確廣告的目標(biāo)后，應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)膯蝹€(gè)指標(biāo)來對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行評(píng)估的方法。四、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的方法 　　在廣告的效果評(píng)估中，我們使用最多的就是DAGMAR方法，在網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估中同樣適用，只不過在這里是通過網(wǎng)絡(luò)廣告中的特定指標(biāo)和方法來體現(xiàn)的。 　　對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)效果的評(píng)估，很難像對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ徒?jīng)濟(jì)效果評(píng)估那樣用幾個(gè)指標(biāo)來衡量，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)影響涉及到整個(gè)社會(huì)的政治、法律、藝術(shù)、道德倫理等上層建筑和社會(huì)意識(shí)形態(tài)。評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)效果，受一定的社會(huì)意識(shí)形態(tài)下的政治觀點(diǎn)、法律規(guī)范、倫理道德以及文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的約束。 （三）網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)效果的評(píng)估內(nèi)容及指標(biāo) 　　網(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)效果主要是對(duì)廣告活動(dòng)所引起的社會(huì)文化、教育等方面的作用。CPA指標(biāo)對(duì)于廣告主是最有借鑒意義的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的就是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，這是通過消費(fèi)者的行動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的。但是如果一個(gè)瀏覽者點(diǎn)擊了廣告而沒有進(jìn)行下一步的行動(dòng)就關(guān)閉了瀏覽器，那么廣告效果只是停留在曝光上，CPC的數(shù)值就比實(shí)際情況偏小，這是不科學(xué)的。 　　CPC也是目前常用的指標(biāo)，這一數(shù)據(jù)的產(chǎn)生是基于點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)算出來的，而點(diǎn)擊次數(shù)除了ISP或ICP提供外，廣告主是可以自己來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的。然而CPM的真實(shí)性要受到置疑，這是因?yàn)閺V告曝光數(shù)字是由ISP或ICP提供的，他們?yōu)榱诵麄髌渚W(wǎng)站經(jīng)營效益，必然要夸大曝光數(shù)字。那么 　　這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的千人印象成本為： 　　　　　　CPM=6000/600000*1000=10美元 　　這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的每點(diǎn)擊成本為： 　　　　　　CPC=6000/60000= 　　這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的每行動(dòng)成本為： 　　　　　　CPA=6000/1200=5美元 　　CPM是目前應(yīng)用最廣，也是使用起來最簡(jiǎn)單的指標(biāo)。其計(jì)算公式為： 　　　　　　CPC=總成本/廣告點(diǎn)擊次數(shù) 　?。?）每行動(dòng)成本（Cost Per Action） 　　所謂每行動(dòng)成本就是廣告主為每個(gè)行動(dòng)所付出的成本。 　　網(wǎng)絡(luò)廣告成本（Cost） 　　目前有以下幾種網(wǎng)絡(luò)廣告的成本計(jì)算方式： 　?。?）千人印象成本（Cost Per Mille） 　　千人印象成本是指網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生1000個(gè)廣告印象的成本，通常以廣告所在頁面的曝光次數(shù)為依據(jù)。網(wǎng)民在網(wǎng)上瀏覽后決定要購買產(chǎn)品時(shí)，由于電子支付手段的限制，不得不轉(zhuǎn)到現(xiàn)實(shí)購買場(chǎng)所去實(shí)現(xiàn)。 　?。?）電子交易手段的落后性。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)產(chǎn)品銷售的影響是長(zhǎng)期的，有些網(wǎng)絡(luò)廣告的影響要經(jīng)過一段時(shí)間才能體現(xiàn)出來。網(wǎng)絡(luò)廣告只是影響產(chǎn)品銷售的一個(gè)因素，產(chǎn)品的銷售是諸多因素共同作用的結(jié)果，其中有產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格等，還涉及很多難于統(tǒng)計(jì)計(jì)算的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣等因素，甚至還要受到其他廣告形式的促銷作用的影響，因此很難界定多少銷售收入的變化是由于網(wǎng)絡(luò)廣告所引起的。其計(jì)算公式為： 　　其中，P表示網(wǎng)絡(luò)廣告所宣傳的產(chǎn)品的價(jià)格，Ni表示消費(fèi)者i在網(wǎng)絡(luò)廣告的影響下購買該產(chǎn)品的數(shù)量。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo) 　　網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的是促成產(chǎn)品的銷售，那么廣告主最關(guān)注的是由于網(wǎng)絡(luò)廣告的影響而得到的收益。 　　但是，目前轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率如何來監(jiān)測(cè)，在實(shí)際操作中還有一定的難度。 　　網(wǎng)絡(luò)廣告的轉(zhuǎn)化次數(shù)包括兩部分，一部分是瀏覽并且點(diǎn)擊了網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)，另一部分是僅僅瀏覽而沒有點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)?！稗D(zhuǎn)化”被定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購買、注冊(cè)或者信息需求。 Conversion Rate） 　　網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，而點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率指標(biāo)并不能真正反映網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)產(chǎn)品銷售情況的影響，于是，引入了轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率的指標(biāo)。目前由于技術(shù)的限制，很難精確地對(duì)網(wǎng)頁閱讀次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，在很多情況下，就假定瀏覽者打開廣告主的網(wǎng)站后都進(jìn)行了瀏覽閱讀，這樣的話，網(wǎng)頁閱讀次數(shù)就可以用點(diǎn)擊次數(shù)來估算。這個(gè)指標(biāo)也可以用來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果，它從側(cè)面反映了網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力。當(dāng)瀏覽者點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告之后即進(jìn)入了介紹產(chǎn)品信息的主頁或者廣告主的網(wǎng)站，瀏覽者對(duì)該頁面的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁閱讀。因此，在某種程度上，單純的點(diǎn)擊率已經(jīng)不能充分反映網(wǎng)絡(luò)廣告的真正效果。 　　點(diǎn)擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評(píng)價(jià)指標(biāo)，也是反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說服力的量化指標(biāo)，因?yàn)橐坏g覽者點(diǎn)擊了某個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，說明他已經(jīng)對(duì)廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，與曝光次數(shù)相比這個(gè)指標(biāo)對(duì)廣告主的意義更大。而點(diǎn)擊次數(shù)除