【正文】 現(xiàn)今國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)方式仍未得到徹底的統(tǒng)一和完善，廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的需求并未得到完全的解決。 　　國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估尚未完善 　　雖然互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)值也已經(jīng)被普遍承認(rèn)，但國內(nèi)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的評(píng)估，卻遠(yuǎn)沒有被重視和完善起來。 　　另一種是CPA（Cost Per Action每行動(dòng)成本/廣告效果計(jì)費(fèi)），是指按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或訂單等定義效果來計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。CPM的原理與傳統(tǒng)媒體的廣告效果評(píng)價(jià)體系有相似之處，注重廣告的顯示效果。在國內(nèi)，除了CPM和CPA外，還有兩個(gè)廣告主衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的重要指標(biāo)—CPC（點(diǎn)擊成本）和CPT（每廣告位時(shí)間成本，譬如包天、包時(shí)等）。而CPT則是目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告計(jì)費(fèi)形式的主導(dǎo)，是傳統(tǒng)媒體廣告購買模式的延續(xù)，它使得網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)模式更趨近于和傳統(tǒng)媒體的購買模式一致。換言之，CPT在技術(shù)上可以看作是CPM的變形，以適應(yīng)國內(nèi)廣告主在廣告購買上的方便，但由于網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的廣告效果可記錄性，CPT無法精確體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)便于衡量廣告效果的優(yōu)勢(shì)。 　　同時(shí)，一個(gè)越來越明顯的趨勢(shì)是，隨著媒體頁面訪問量的不斷變化提高，媒體卻缺乏有力的第三方數(shù)據(jù)向廣告主證明這種頁面訪問量增長的準(zhǔn)確可靠性，只能被動(dòng)地每半年或一年調(diào)整一次價(jià)格，以提高自己的收入。2004年，不少網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司將CPM（千人印象成本）作為一種廣告效果來進(jìn)行評(píng)估。不過，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，微軟的MSN Message在中國的網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)踐中，宣布按照CPM作為其網(wǎng)絡(luò)廣告惟一衡量標(biāo)準(zhǔn)，將對(duì)于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估的發(fā)展產(chǎn)生不小的沖擊和影響。目前，專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司可分成三種：一種是以媒體代理為主（代表為實(shí)力媒體、傳立媒體等）；一種是以創(chuàng)意策劃為主（代表為廣博、知世等）；一種是以強(qiáng)大的技術(shù)含量為基礎(chǔ)服務(wù)于客戶的（如Allyes好耶）技術(shù)型網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司。 　　而“技術(shù)型”網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司的優(yōu)勢(shì)則在于利用互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)性和技術(shù)性特點(diǎn)，加強(qiáng)技術(shù)應(yīng)用和創(chuàng)新，提供廣告主最好的技術(shù)服務(wù)。另外，互聯(lián)網(wǎng)可實(shí)現(xiàn)多個(gè)網(wǎng)站的整合，合理利用現(xiàn)有媒體資源達(dá)到最好的廣告宣傳效果，大大減少了廣告浪費(fèi)現(xiàn)象。 　　從需求出發(fā)衡量網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值 　　其實(shí)，無論CPA、CPC或CPM，單獨(dú)來看都不能很準(zhǔn)確地體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的真正價(jià)值，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放價(jià)值的最佳衡量方法是CPM、CPT、CPC、CPA綜合衡量。 　　針對(duì)不同廣告主對(duì)不同廣告效果的要求，應(yīng)該使用相對(duì)能體現(xiàn)這種廣告價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估。 　　廣告主的需求引導(dǎo)著廣告衡量標(biāo)準(zhǔn)的不同，“以廣告主廣告效果需求”為目的是目前惟一也是最為準(zhǔn)確的網(wǎng)絡(luò)廣告衡量標(biāo)準(zhǔn)。這種傳播特征使互聯(lián)網(wǎng)的推廣不僅停留在廣告印象（用戶被動(dòng)看到廣告）或者廣告點(diǎn)擊（用戶主動(dòng)點(diǎn)擊廣告）上，并且可以滲透到企業(yè)的營銷全過程，這可以通過了解用戶點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告后行為的分析得以實(shí)現(xiàn)。其中新好耶公司出品的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)AdForward就可以詳細(xì)記錄用戶點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告后的一系列網(wǎng)絡(luò)行為，使廣告主方便地了解目標(biāo)消費(fèi)群的網(wǎng)絡(luò)媒體瀏覽習(xí)慣、轉(zhuǎn)化成顧客的幾率（Conversion Rate）等，從而在目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站有的放矢地進(jìn)行廣告投放，起到事半功倍的效果。根據(jù)美國互聯(lián)網(wǎng)廣告局的統(tǒng)計(jì)，1995年，互聯(lián)網(wǎng)廣告營業(yè)額還只有3千7百萬美元，1997年就已經(jīng)達(dá)到9億65萬美元，1998年度則提升至20億美元?！　』ヂ?lián)網(wǎng)廣告究竟怎么做?　　首先要說明的是，互聯(lián)網(wǎng)廣告是有局限性的。互聯(lián)網(wǎng)不可能提供30秒或60秒電視廣告，或者半版整版印刷廣告一樣豐富好看的廣告內(nèi)容，它的空間，至多只有小小的468X60像素。強(qiáng)而清晰的文案，反而比制作繁雜的影音效果更能吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊；喜新厭舊是網(wǎng)民的基本特征，電視廣告可以一播就是一年，而網(wǎng)絡(luò)廣告的生存期是在兩周、三周左右。所以曝光率達(dá)到某個(gè)程度，就必須考慮這個(gè)廣告要換一個(gè)表現(xiàn)形式了；贈(zèng)品式廣告是比較有效的廣告形式，會(huì)增加點(diǎn)擊率。對(duì)網(wǎng)民而言，banner廣告剛出現(xiàn)時(shí)是新鮮有趣的，但是隨著對(duì)網(wǎng)絡(luò)操作逐漸熟悉，Banner的吸引力已經(jīng)下降，網(wǎng)民上網(wǎng)的目的是為了尋找特定網(wǎng)站及特別的資訊，而不是花時(shí)間點(diǎn)Banner，進(jìn)入一個(gè)他們不想進(jìn)的頁面。要讓網(wǎng)民擁有點(diǎn)進(jìn)您的廣告，不虛此行的感受。整個(gè)頁面內(nèi)容都出來了，可是廣告還沒出來，效果自然打了折扣。當(dāng)您已經(jīng)把一個(gè)商品或者服務(wù)的信息做成網(wǎng)絡(luò)廣告，您就可以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行廣告發(fā)布了。最常用的計(jì)費(fèi)方式是按照曝光次數(shù)來計(jì)費(fèi)，您的廣告被人看到過多少次，您就付多少廣告費(fèi)，每次曝光，計(jì)算機(jī)服務(wù)器都會(huì)有非常精確的記錄，不象電視臺(tái)，在黃金檔電視劇時(shí)間付同樣的錢做廣告，電視劇收視率的高低，使平均到每個(gè)人的投放成本有很大的差異?！　∨e例說明， 新浪網(wǎng)的banner報(bào)價(jià)是每千人成本為200元，客戶的預(yù)算為1萬元，那我們可以在新浪網(wǎng)投放多少次廣告呢？1萬元除以每千人次200元，廣告可有5萬次的廣告曝光次數(shù)?！　牧硪粋€(gè)角度來計(jì)算，如果客戶覺得，一次大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)必須有50萬人次的廣告接觸才有效果，那么，新浪網(wǎng)就要保證廣告曝光50萬次，在 CPM為200元的情形下，廣告主則需準(zhǔn)備10萬元的廣告預(yù)算?！　∮捎诰W(wǎng)絡(luò)廣告非常精確，您就可以按照您的廣告目標(biāo)來制定投放計(jì)劃。我們可以選擇新浪網(wǎng)、搜狐、中文雅虎等大型網(wǎng)站各購買20萬次的投放，在一些中型網(wǎng)站各購買10萬次，基本上能夠達(dá)到高覆蓋、而且快速達(dá)到提升知名度的目標(biāo)。這一原則在網(wǎng)絡(luò)媒介上同樣適用，甚至比傳統(tǒng)媒體更需要應(yīng)用。它的分類比傳統(tǒng)媒介要細(xì)致得多?！　∥覀兿旅鎭砼e一些例子。 　　和傳統(tǒng)媒體不一樣的是，網(wǎng)絡(luò)媒體可以幫廣告主更準(zhǔn)確的找到最確切的目標(biāo)消費(fèi)群。但事實(shí)上，就一個(gè)綜合性或?qū)ひ嬉活惖拈T戶網(wǎng)站，首頁的訪問人次雖然很多，卻不見得能真正接觸您最想要的目標(biāo)消費(fèi)者。倒不如把廣告做在金融投資或財(cái)經(jīng)新聞這樣的相關(guān)單元，雖然是網(wǎng)站中的內(nèi)頁，卻個(gè)個(gè)擊中對(duì)網(wǎng)絡(luò)券商有興趣的網(wǎng)民。目前經(jīng)常使用的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式有：　　橫幅廣告。通常的尺寸為像素；固定在網(wǎng)站的某個(gè)位置，以投放的時(shí)間計(jì)費(fèi)；文字鏈接廣告。由于在頁面不斷游走，容易吸引好奇者點(diǎn)擊瀏覽?！　‰娮余]件信息廣告。 　　還有一些技術(shù)也是經(jīng)常使用，來提升在線廣告的有效性：IP地址區(qū)域管理。有的用戶每次上網(wǎng)，一口氣看掉幾十個(gè)頁面，如果沒有廣告頻次的限制，一個(gè)人看掉幾十個(gè)同樣的廣告，受騷擾的是用戶，受損失的是廣告主的投資效果?！　∽鳛檎厦浇榉?wù)供應(yīng)商，我們?yōu)閺V告客戶設(shè)計(jì)了在線廣告123步驟，以方便其自行計(jì)劃互聯(lián)網(wǎng)廣告投放：　　Step 1 設(shè)定在線廣告的目標(biāo)與策略 　　*　確定產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)對(duì)象； 　　*　確定目標(biāo)對(duì)象喜歡瀏覽的門戶網(wǎng)站或興趣主題頻道；　　*　確定廣告活動(dòng)要傳達(dá)的信息。如果現(xiàn)有網(wǎng)站沒有這一功能的話，可以加一個(gè)minisite（page），從廣告直接與它進(jìn)行鏈接。下訂單時(shí)要求對(duì)方出具監(jiān)測(cè)報(bào)表 　　如果同時(shí)在超過5家以上的網(wǎng)站投放，我們建議采取第三方公司的廣告?zhèn)魉蛙浖到y(tǒng)對(duì)你的廣告進(jìn)行投放管理及監(jiān)測(cè)，在廣告投放前，需要將你的媒介計(jì)劃表遞交給對(duì)方，由對(duì)方向您傳送代碼，您再把代碼轉(zhuǎn)至各個(gè)網(wǎng)站媒介，這樣，由第三方公司進(jìn)行統(tǒng)一的管理與核數(shù)。 　　通過第三方的監(jiān)測(cè)與統(tǒng)計(jì)，您可以馬上得到廣告在哪些站點(diǎn)獲得瀏覽和點(diǎn)擊的數(shù)據(jù)。 　　比如，如果兩個(gè)創(chuàng)意表現(xiàn)在同一網(wǎng)站上的點(diǎn)擊率不同，您可以修改點(diǎn)擊率低的廣告；如果同樣的廣告在不同網(wǎng)站的點(diǎn)擊率有高低，說明在點(diǎn)擊率高的網(wǎng)站，有更多的訪問者對(duì)您的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣。網(wǎng)上廣告效果監(jiān)測(cè)技巧在傳統(tǒng)營銷實(shí)踐中，如果你展開多種媒體、交叉實(shí)施的廣告攻勢(shì)，通常不容易監(jiān)測(cè)具體的投放效果。即時(shí)如此，在傳統(tǒng)營銷技法中，也有不少是針對(duì)監(jiān)測(cè)營銷效果的。 比如，你在甲乙丙三家報(bào)紙上同時(shí)置放了分類廣告，怎么知道哪家的效果好？哪家的不好呢？人家自己說的發(fā)行量不可信，讀者定位也虛得很，但你可以通過一定的標(biāo)識(shí)，來進(jìn)行簡便的監(jiān)測(cè)。對(duì)于傳統(tǒng)來函，你可以事先在甲、乙、丙的廣告中，把聯(lián)系地址稍加一兩個(gè)既不影響準(zhǔn)確投遞、又可讓你區(qū)分開來自何處的簡單標(biāo)識(shí)，以為區(qū)別。按 CPM 購買，CPM 夠了才算，不管放多長時(shí)間，毫不含糊。人家號(hào)稱 20 萬發(fā)行量，其實(shí)有 5 萬虛數(shù)，另 5 萬直接進(jìn)了垃圾場(chǎng)，你哪里知曉？一個(gè)比較粗略的辦法，是看同樣數(shù)量的 CPM，在哪個(gè)站點(diǎn)先完成。如果對(duì)方是 X 站點(diǎn)的新聞?dòng)懻摻M，你也可以寫成 ?z討論組，等等。 然后，你需要在網(wǎng)上找一個(gè)免費(fèi)的計(jì)數(shù)器，放到相關(guān)的網(wǎng)頁上。雖說目前的價(jià)格比傳統(tǒng)媒體便宜，對(duì)很多中小企業(yè)來說，也不是輕易敢動(dòng)這個(gè)念想的。 這里同樣有一種簡便可行的辦法：在編寫電子郵件的指向鏈接時(shí)，你可以使人家在點(diǎn)擊鏈接、彈出發(fā)給你的新郵件窗口時(shí)，自動(dòng)填好“主題”一欄。對(duì)A站點(diǎn)，你可以寫成：mailto:webmaster?subject=a分類廣告(主題詞由你根據(jù)需要隨意定)。這樣，等你統(tǒng)計(jì)一定時(shí)期的回函時(shí)，你統(tǒng)計(jì)一下“主題”為“a分類廣告”“b分類廣告”的回函數(shù)量，就能準(zhǔn)確得知哪個(gè)站點(diǎn)的分類廣告效果好了。 怎么樣，簡單吧？趕緊去操練吧，你完全可以對(duì)網(wǎng)上各種廣告的效果了如指掌！12 / 1