【正文】 何說服顧客去購買自己的產(chǎn)品，這時使用誘導的方法是必要的。對于另外一些富于情感的人群來說，使用情感誘導則是有效的，這個群體可能并不要求產(chǎn)品的實際性能 有多么出眾，而只注意情感的表達，比如戀人之間，特定節(jié)目中的節(jié)日禮物等，這時真情流露會感化顧客的。既簡單又有效。這種方法是針對多數(shù)人都有“貨比三家、貨看三家”的消費心理而策劃的一條廣告戰(zhàn)術。在網(wǎng)絡廣告中，提供同類產(chǎn)品的信息則是易如反掌。在比較的時候，要將自己產(chǎn)品的性能、設計等優(yōu)點擺出來，再把同類產(chǎn)品的同項指標擺出來，盡量不要做任何評論，因為顧客的眼睛是雪亮的，他們自然知道孰好孰壞。在比較中，使用自然科學中的反證技術常常收到驚人的好效果比如“請不要購買石英鐘，因為它 1 萬年會存在 1 秒的誤差”。 （四）誘“客”深入式 這是指利用問卷、提示，甚至夸張比 喻的手法將顧客“強行”拉過來。在現(xiàn)代網(wǎng)絡環(huán)境中，有許多免費的東西就是為了引誘網(wǎng)民點擊的“誘餌”。它們用電子郵件的方式企業(yè) ()大量管理資料下載 15 與網(wǎng)民取得定期聯(lián)系，發(fā)出一些問卷，當被訪者的回答率達到一定數(shù)目后，就可以獲得相應的禮品，這些問卷的設計也沒有上文所述的那么多講究，與產(chǎn)品相關的一切問題都可以問，在字數(shù)上也可以適當放松限制。這種誘“客”上鉤法在網(wǎng)絡社會有廣闊的發(fā)展?jié)摿?。使用引誘的方法讓顧客去點擊詳細情況是非常有必要的。這種網(wǎng)絡特有的鏈接方式賦予了這種戰(zhàn)術特有的魔力和效果。為了達到引誘顧客的目的，使用夸張性描述語言、夸張性圖形設計是不過分的。 （五）契約保險式 它是廣告戰(zhàn)術的又一種形式。在虛擬空間中，交易雙方和主體的權利義務關系并不好界定，這使得許多廣告語言盡管生動活潑，也使消費者產(chǎn)生了購買欲望，但出于權利無保障的擔心，仍然會將一部分網(wǎng)上顧客拒之“網(wǎng)”外。另一方面則是在心理上打破消費企業(yè) ()大量管理資料下載 16 者的顧慮，為消費 者吃一顆定心丸。這樣就為消費者打通了心理阻礙，公司本身并不會因此而受損。當然，承諾與契約的完成也會帶來相應的風險，但只要產(chǎn)品質量完好，這一點并不會成為問題，因此，契約保險式的網(wǎng)絡廣告戰(zhàn)術在實踐中還是有相當大的使用天地，尤其是信譽卓越，品質優(yōu)良的公司，更是應該首選此法。據(jù)統(tǒng)計，雅虎的廣告客戶中有 61%屬于網(wǎng)絡公司。雖然就個人瀏覽來說雅虎不比AOL 和微軟的 MSN，但是雅虎的平均上網(wǎng)時間卻大大長于 AOL 和 MSN。雅虎在廣告投入上是十分謹慎的，每一則廣告都要經(jīng)過嚴格、細致的研究和市場調(diào)查，得到管理層一致認同后方才投入播放，這就企業(yè) ()大量管理資料下載 17 保證了每一份廣告都會有利潤。 1996 年 6 月，雅虎股份上漲一倍，到 1998 年股價是上市價的 10 倍。今年，雅虎與百事可樂共同宣布了一項在線和離線促銷合作計劃。這 2 網(wǎng)絡廣告并不總是盈利的。但是這一本來有勝于電視或平面廣告的特性，卻被廣告媒體與客戶用作討價還價的工具而使其大打折扣。據(jù)美國 AdZone 公司對網(wǎng)絡廣告的監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，企業(yè) ()大量管理資料下載 18 20xx 年 8 月份的網(wǎng)絡廣告收入已比 7 月份下降了 %，網(wǎng)絡廣告的點擊率也在下降之中。上網(wǎng)者中以年輕人、受高等教育者居多，這是一個大的消費群。尤其對于中國的網(wǎng)絡公司來說，網(wǎng) 絡投入成本極大，而至今并沒有哪家網(wǎng)站明確宣布收回投資進入盈利階段。不管哪種廣告，客戶始終是基礎，廣告客戶面對眾多的選擇，繁多的信息是很難做出一項決定的，這時廣告營銷人員應抓準時機，搞清楚客戶的動機和目的，然后有針 （ 2）網(wǎng)絡廣告的實施要充分體現(xiàn)顧客即消費者的傾向。了解競爭者網(wǎng)站上每個頁面的設計、內(nèi)容及相關信息對制定 企業(yè) ()大量管理資料下載 19 （ 3）對先進廣告技術手段的使用和推廣是網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢。 二、網(wǎng)絡公司（ ICP） 新世紀的網(wǎng)絡廣告策劃之戰(zhàn) 1 網(wǎng)易公司 20xx 年在北京、上海、廣州、武漢等大中城市的電視、報刊、戶外和互聯(lián)網(wǎng)同時推出大型廣告，試圖強化中國人對網(wǎng)易網(wǎng)站 網(wǎng)易 在該次推出的品牌廣告中，以“網(wǎng)聚人的力量”為口號，號召越來越多的中國人加入到互聯(lián)網(wǎng)的陣營中來。但在CNNIC 剛剛公布的中國門戶網(wǎng)站排名中，網(wǎng)易位于新浪和搜狐之后。新浪、阿里巴巴、中國人、 etang 也在電視臺打品牌 企業(yè) ()大量管理資料下載 20 想在眾多網(wǎng)絡公司之中，打響知名度，吸引消費者的目光，光靠電視廣告、戶外廣告、報刊、雜志等傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不夠了?！? 根據(jù)木星通訊公司 (Jupiter Communications)的研究，網(wǎng)站要打響知名度，使用者的口口相傳最容易打動人心，平均算起來，一名上網(wǎng)者會將心得轉達給 46 個親朋好友；第二個重要媒介是報刊雜志廣告。一家紐約的轎車服務公司 ()干脆請人在橋頭拿著 告牌，在收費站替駕駛員付過橋費，或分發(fā)每張 3 美元的紐約地鐵儲蓄卡，一共發(fā)了 5 知名的雅虎公司，就曾以出租車內(nèi)提供上網(wǎng)服務的方式打廣告，在這種出租車的車身噴上雅虎的商標。根據(jù)統(tǒng)計，這種大型廣告、特別促銷，或是停車費的服務，通常成本也較高，一次活動要花上 5 網(wǎng)絡公司 20xx 年花了 40 億美元的廣告費，在網(wǎng)絡之外的媒體打廣告，碰到圣誕 購物季節(jié)等假期，更是不惜巨資地吸人上網(wǎng)，有些公企業(yè) ()大量管理資料下載 21 司的廣告費用占營業(yè)收入的 70%。因此，網(wǎng)站 網(wǎng)站廣告有兩種，一種是在網(wǎng)上做廣告，一種是網(wǎng)站本身做廣告，就是利用大眾媒體做的廣告。而且，都是一種 方式，就是把網(wǎng)址告訴讀者。大網(wǎng)站當仁不讓，小網(wǎng)站也 “于是 CNNIC 搭臺，眾網(wǎng)站正在演出一部明槍暗箭大比拼的連續(xù)??；繼網(wǎng)易丁磊‘童言無忌’地網(wǎng)上拉票招致群攻之后，世界更是頻爆校園‘賄選’‘一張選票 10～ 50 元不等’丑聞，明目張膽舞弊做秀，甚而各網(wǎng)站給員工 下達注冊若干張選票的‘硬性’任務。而一直對自己‘老三’位置耿耿于懷的搜狐也不惜重金專門請著名的商業(yè)調(diào)查公司蓋洛普做出新的調(diào)查數(shù)據(jù)，以支持‘搜狐仍是中國第一大網(wǎng)’的論點。知名度不等于品牌忠誠度，更不是品牌。對于一個商業(yè)網(wǎng)站而言，注意力固然重要，但用戶想得到的是真實的服務效果，如果沒有好的服務，注意力和廣告反倒成了雙刃 當然，我們并非反對網(wǎng)站進行網(wǎng)絡廣告推廣。我們所不贊成的是那種大把大把“燒錢”的廣告比拼大賽。廣告的定位缺乏針對性和計劃性。因此，針對這些誤區(qū)，網(wǎng)絡企業(yè)要想謀求長遠發(fā)展就應改變這種短期效