【正文】 需要在大量統(tǒng)計資料分析的前提下，對點(diǎn)擊次數(shù)與實(shí)際購買次數(shù)之間的比例有一個相對準(zhǔn)確的統(tǒng)計結(jié)果的基礎(chǔ)上來決定這一數(shù)值。目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估主要通過以下兩種方式來獲得數(shù)據(jù)： ISP或ICP通過使用訪問統(tǒng)計軟件獲得評估數(shù)據(jù) 　　使用一些專門的軟件可隨時監(jiān)測網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的反映情況，并能進(jìn)行分析、生成相應(yīng)報表，廣告主可以隨時了解相關(guān)的信息。Cookie技術(shù)可以區(qū)別不同地址甚至同一地址不同網(wǎng)民的信息，以此來為廣告主提供不同類型的統(tǒng)計報表。國外像Media Metrix這樣的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司，利用對網(wǎng)民的隨機(jī)抽樣，來評估網(wǎng)上廣告行為，獲得效果評估數(shù)據(jù)。相較于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告在 IT、通訊、汽車等行業(yè)優(yōu)勢更明顯。網(wǎng)絡(luò)媒體不應(yīng)為迎合市場需求而被動地不斷調(diào)整廣告定價，而應(yīng)該思考如何結(jié)合廣告主的需求和媒體積累的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出一套符合國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告需求的廣告計費(fèi)體制。 　　這兩種形式是目前使用最為頻繁的互聯(lián)網(wǎng)廣告計費(fèi)形式，同時也是衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的重要指標(biāo)。通過CPC的廣告點(diǎn)擊數(shù)及點(diǎn)擊率，廣告主可以很清楚地了解自己投放的網(wǎng)絡(luò)廣告到底帶來了多少宣傳效果，大大滿足了廣告主對廣告效果評估的需求。 　　由于各大媒體尚未能實(shí)時地公布其每天的不同頁面的日訪問量（Daily Pageview）和日不重復(fù)訪客數(shù)(Daily Unique User),廣告主在衡量廣告投放效果時只能根據(jù)媒體公布的數(shù)據(jù)進(jìn)行估算。但是，由于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場不夠成熟，缺乏權(quán)威的第三方監(jiān)測系統(tǒng)，CPM尚未能獲得足夠的公信力，因此，CPM作為一種計費(fèi)形式未被國內(nèi)廣告主接受和理解。 　　以媒體代理和創(chuàng)意策劃為主的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司一般都是傳統(tǒng)廣告代理公司在服務(wù)上的延伸，他們具有豐富的傳統(tǒng)媒體廣告客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，能 以最合理的媒體投放費(fèi)用和精美絕妙的廣告創(chuàng)意服務(wù)于客戶。所以，掌握互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特性，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司新的努力方向。例如宣傳品牌為最終目的，可以采用CPM為主要衡量標(biāo)準(zhǔn) ，推廣促銷活動為目的，可以采用CPC為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)；購物行為為目的，則最適合采用CPA為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。目前，針對廣告主的這些需求，一些代理公司已開發(fā)出相應(yīng)產(chǎn)品。這樣的增長速度，是傳統(tǒng)媒體在一百年或幾十年的發(fā)展路程中前所未有的。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意制作，必須想辦法突破版面限制，吸引網(wǎng)民點(diǎn)眩下面是一些小貼士：　　網(wǎng)絡(luò)廣告的訊息要非常簡單、易懂。但是我們要注意，要提供消費(fèi)者除贈品信息以外的足夠的商品訊息，否則即便點(diǎn)擊率增加了，傳播效果其實(shí)是有偏差的；　　網(wǎng)絡(luò)廣告必須提供資訊。Banner廣告國際通用標(biāo)準(zhǔn)：不得超過12K，否則會影響調(diào)出的速度。　　互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放，比一般的大眾媒介投放更加精確。新浪網(wǎng)必須在一定的時間內(nèi)，使這個廣告能達(dá)到5萬次的曝光次數(shù)。舉例說，我們這此促銷要打知名度，希望有100萬人次能在短時間內(nèi)看得到我的廣告，那么，只要挑選瀏覽量高的大型門戶網(wǎng)站，按照這個次數(shù)投放就可以了。網(wǎng)絡(luò)是個分眾的媒體?！　∫暵牣a(chǎn)品，象DVD、DISCMAN的廣告，不一定要出現(xiàn)在搜索型門戶網(wǎng)站的首頁，但是應(yīng)該出現(xiàn)在娛樂、音樂類搜索分類的網(wǎng)頁上；我們?yōu)獒t(yī)院制定網(wǎng)站推廣計劃，它就無需出現(xiàn)在大型綜合門戶的主頁面廣告位上，它應(yīng)該出現(xiàn)在健康醫(yī)藥類搜索導(dǎo)航的網(wǎng)頁的顯著位置；可口可樂、七喜，美年達(dá)，可以到流行音樂網(wǎng)站找到年輕族群；博士倫隱性眼鏡和護(hù)理產(chǎn)品可以到大學(xué)網(wǎng)站上做廣告；航空公司可以到搜索引擎網(wǎng)站中的旅游單元，找到想出國的網(wǎng)民?！　∫宰C券公司為例，如果把廣告刊登在某個大型門戶網(wǎng)站的首頁，的確可以有很多人接觸到，但是來這個網(wǎng)站的人，也包括了很多根本沒有購買股票能力的學(xué)生，他們不能對證券公司的網(wǎng)站帶來實(shí)質(zhì)的回饋，或者對證券公司的廣告沒興趣。通常的尺寸為468*60像素；以CPM收費(fèi)；按鈕（固定圖標(biāo)）廣告。其收費(fèi)也按照投放的時間計算，但通常要貴過固定位置的按鈕廣告。廣告主在投放時，可利用網(wǎng)站的區(qū)域定向系統(tǒng)，指定其目標(biāo)區(qū)域的用戶前來讀取其橫幅廣告；　　頻次管理。對于商品或服務(wù)的廣告，一定要加強(qiáng)與用戶的互動力，比如促銷信息的發(fā)布，與用戶的直接交流等等；互動項(xiàng)目盡可能起到建立潛在用戶數(shù)據(jù)庫的功能，以便未來進(jìn)行數(shù)據(jù)庫直效行銷。　　Step 3 媒介投放效果評估和回饋 　　在線廣告與傳統(tǒng)媒介不同的一個表現(xiàn)，在于其效果可以馬上測定。那么，在下次修訂媒介計劃時，您就擁有了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。 準(zhǔn)確的廣告效果監(jiān)測，能讓你有的放矢，使同樣的廣告預(yù)算發(fā)揮出最大威力。如果顧客打電話來，你可以“順便”問一下對方是從哪里看到廣告的。不像傳統(tǒng)媒體，效果好壞難以掌握。 盡管網(wǎng)上廣告有準(zhǔn)確計量的優(yōu)勢，如果你的廣告同時出現(xiàn)在若干個站點(diǎn)，依然無法監(jiān)測哪個站點(diǎn)效果更好。各網(wǎng)頁設(shè)定一個單獨(dú)的 id 名，然后，你就可以在特定的網(wǎng)頁上，隨時查看訪問數(shù)量及準(zhǔn)確來源，是 A 站、B 站還是 C 站？當(dāng)然，如果你有較雄厚的財力，也可以買專門的軟件來實(shí)現(xiàn)這些功能。 頁眉廣告是網(wǎng)上廣告的一種基本形式，一種比較昂貴的形式。對B站點(diǎn)，你可以寫成：mailto:webmaster?subject=b分類廣告，依次類推。比如，假如你要留的地址是：webmaster，你在A、B、C 等若干站點(diǎn)放了分類廣告。那么，對于通過分類廣告站、BBS甚至留言板等免費(fèi)工具做網(wǎng)上廣告的營銷者來說，該如何監(jiān)測廣告效果呢？ 舉例說，如果你的站點(diǎn)網(wǎng)址為：，在 A 站點(diǎn)的廣告鏈接，你可以寫成?a，在 B 站點(diǎn)的廣告鏈接，你可以寫成?b，依次類推。此外，還有個比較簡便的方法，如同在郵寄地址中加標(biāo)識一樣，你可以編寫指向鏈接的URL標(biāo)簽時，稍微增加一點(diǎn)東西。 網(wǎng)上廣告(通常指的是頁眉廣告)的一大優(yōu)勢，就是效果像導(dǎo)彈一樣準(zhǔn)確。人家的信一來，你就能知道是來自哪家報紙的讀者。條件許可的時候，通常從時間上分段組織測試，比較效果之后再加大投入，方能取得最大收益。在此數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，您可以對媒介計劃進(jìn)行修正。 　　*　確定廣告活動要抵達(dá)的目標(biāo)對象的人次和期望印象數(shù)而設(shè)定在線廣告投放數(shù)量 　　制訂在線廣告投放計劃：　?。?選定廣告要投放的網(wǎng)站　?。?列清要投放的指定頁面　　－ 列明投放頁面的URL地址　?。?列明投放的起止時間　?。?列明投放量，一般以CPM或impression計數(shù)　　－ 列明廣告的像素大小　?。?列明廣告的名稱（因?yàn)?，一個產(chǎn)品可能在一次投放中有不同的廣告表現(xiàn)）　?。?列明需要鏈接到的指定網(wǎng)址或網(wǎng)頁的URL地址　　－ 我要自己做?。ㄏ螺d在線媒介計劃模板）　　Step 2 媒介購買與監(jiān)測流程　　向媒介下達(dá)正式訂單。所以有的網(wǎng)站可以運(yùn)用廣告管理軟件來設(shè)定最高頻次，比如，設(shè)定每個訪問者不得超過5次瀏覽相同的廣告，這樣來確保最低瀏覽者人數(shù)。目前這種形式在中國經(jīng)營的網(wǎng)站中由于政策原因而很少使用，但可以通過各個網(wǎng)站電子雜志或資訊來發(fā)送到訂閱用戶。固定在網(wǎng)站信息欄目中，以投放的時間計費(fèi)；浮動圖標(biāo)廣告?！　‰S著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與應(yīng)用的發(fā)展，廣告形式也層出不窮。有的時候，廣告主為求知名度和門面上的形象，總會要求刊在網(wǎng)站首頁的位置，以為這個位置流量最多，是最多人看的地方，刊在這樣的位置不會錯。我們要幫助客戶，通過一個網(wǎng)站的屬性，或者在一個綜合網(wǎng)站的特定單元（如 搜索引擎網(wǎng)站中的某一特定類目）找到目標(biāo)消費(fèi)群?！　≡谥贫▊鹘y(tǒng)媒介廣告計劃的時候有一點(diǎn)是需要特別注意的，就是廣告是不是針對我們的目標(biāo)消費(fèi)者做了，否則就是資源的極大浪費(fèi)。也就是說，我們可以用CPM的計費(fèi)方式，去計算廣告在有限預(yù)算下的曝光次數(shù)，或者，在決定網(wǎng)絡(luò)廣告活動目標(biāo)后擬定廣告預(yù)算，讓網(wǎng)絡(luò)媒體來保證我們廣告的曝光次數(shù)，這樣，我們就能確定花費(fèi)的每一分錢都讓廣告露了臉?！　∧壳叭蛲ㄐ械幕ヂ?lián)網(wǎng)廣告計費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，就是這種保證廣告曝光次數(shù)的計費(fèi)方式，計費(fèi)單位是大家熟悉的每千人成本（CPM），就是說，網(wǎng)絡(luò)媒體以每千人次的廣告曝光次數(shù)來報價給廣告主，廣告主可以依據(jù)自己市場活動的需要和預(yù)算的多少，來決定廣告需要被刊出的次數(shù)。 　　上面是創(chuàng)意設(shè)計網(wǎng)絡(luò)廣告的一些要點(diǎn)。所以網(wǎng)絡(luò)廣告不只要賣商品，也要扮演提供資訊的角色。某個廣告在網(wǎng)頁上掛的時間越長，點(diǎn)擊率越低?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告版面很小，規(guī)格統(tǒng)一，創(chuàng)意發(fā)展的空間受到局限?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)意、投放與監(jiān)測互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)意、投放與監(jiān)測嚴(yán)格來說，全球互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展時間不過8年多，但其跳躍式的成長速度卻是傳統(tǒng)媒體的很多很多倍。 　　互聯(lián)網(wǎng)是一個互動的媒體，可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)宣傳。當(dāng)廣告主或廣告代理公司明確了其廣告效果的評估體系，比如主要是考慮對廣告信息的傳遞還是對直接銷售效果的促進(jìn)等，就可以綜合上述因素進(jìn)行整合的效果評估。技術(shù)型代理公司利用互聯(lián)網(wǎng)各個數(shù)據(jù)對網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為的跟蹤分析，如網(wǎng)民上網(wǎng)時間、上網(wǎng)頻率以及網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率和瀏覽率，這些數(shù)據(jù)大大精確了廣告主媒體投放計劃表，使得廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放行為和支出變得更為合理和完善。 　　網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司日趨專業(yè)　　隨著網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的日愈升溫，為了順應(yīng)廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告愈來愈專業(yè)的需求，專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司應(yīng)運(yùn)而生。 　　CPT在中國沿用幾年后，廣告主漸漸發(fā)現(xiàn)這種計費(fèi)形式缺乏說服力，或者說