【正文】 以廣告曝光次數(shù)，就可得到點(diǎn)擊率（CTR），這項(xiàng)指標(biāo)也可以用來評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，是廣告吸引力的一個(gè)指標(biāo)。 Click Through Rate） 　　網(wǎng)民點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)就稱為點(diǎn)擊次數(shù)?？偟膩碚f，得到一個(gè)廣告曝光次數(shù)，并不等于得到一個(gè)廣告受眾的注意，只可以從大體上來反映。第三，通常情況下，一個(gè)網(wǎng)頁中很少刊登一則廣告，更多情況下會(huì)刊登幾則廣告。其次，廣告刊登位置的不同，每個(gè)廣告曝光次數(shù)的實(shí)際價(jià)值也不相同。但是，在運(yùn)用廣告曝光次數(shù)這一指標(biāo)時(shí)，應(yīng)該注意以下問題： 　　首先，廣告曝光次數(shù)并不等于實(shí)際瀏覽的廣告人數(shù)。Conversion Rate轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率（廣告主網(wǎng)站）　　 　　廣告曝光次數(shù)（Advertising Impression）廣告曝光次數(shù)是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)，這一數(shù)字通常用Counter（計(jì)數(shù)器）來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。 　　廣告的AIDA的每一個(gè)階段都可以作為網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估的內(nèi)容，這與評(píng)估指標(biāo)的對(duì)應(yīng)關(guān)系如下表： 網(wǎng)絡(luò)廣告AIDA（評(píng)估內(nèi)容）網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果評(píng)估指標(biāo)Attention注意Advertising Impression廣告曝光次數(shù)（媒體網(wǎng)站）Interest興趣Clickamp。于是有人針對(duì)這一廣告?zhèn)鞑サ碾A段性過程提出了 “AIDA公式”（AIDA Formula），它指的就是潛在消費(fèi)者從接觸廣告開始，一直到完成某種消費(fèi)行為的幾個(gè)動(dòng)作，具體階段如下： 　　A(Attention ) 注意 I(Interest)興趣 D(Desire)欲望 A(Action)行動(dòng) 　　與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播渠道上發(fā)生了變化，廣告的表現(xiàn)方式也不一樣，但是，廣告基本的“AIDA公式”卻仍是值得遵從的法則。 （一）網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo) 　　廣告除了具備復(fù)合性的特點(diǎn)之外，還具備階段性的特點(diǎn)。這就要求采用多種評(píng)估方法，多方面綜合考察，使對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行評(píng)估得出的結(jié)論更加有效。評(píng)估工作必須要達(dá)到測(cè)定廣告效果的目的，要以具體的、科學(xué)的數(shù)據(jù)結(jié)果而非虛假的數(shù)據(jù)來評(píng)估廣告的效果。舉例說來，倘若廣告的目的在于推出新產(chǎn)品或改進(jìn)原有產(chǎn)品，那么廣告評(píng)估的內(nèi)容應(yīng)針對(duì)廣告受眾對(duì)品牌的印象；若廣告的目的在于在已有市場(chǎng)上擴(kuò)大銷售，則應(yīng)將評(píng)估的內(nèi)容重點(diǎn)放在受眾的購(gòu)買行為。 　　1． 相關(guān)性原則。 二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的原則 　　進(jìn)行評(píng)估工作必須遵循一定的原則，這些原則是貫穿整個(gè)工作過程的指導(dǎo)思想，所以是非常必要明確的。網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估，不僅能對(duì)企業(yè)前期的廣告做出客觀的評(píng)價(jià)，而且對(duì)企業(yè)今后的廣告活動(dòng)，能起到有效的指導(dǎo)意義，它對(duì)于提高企業(yè)的廣告效益，具有十分重要的意義。廣告一旦投放到網(wǎng)絡(luò)媒體，廣告主最關(guān)心的是廣告所產(chǎn)生的效果，那么自然會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告刊登一段時(shí)間后的效果進(jìn)行評(píng)估。 　　與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估雖然具有眾多優(yōu)勢(shì)，但是目前在評(píng)估的具體實(shí)施上還存在相當(dāng)大的難度，這主要體現(xiàn)在以下方面：傳統(tǒng)廣告的受眾是被動(dòng)地接受廣告信息，廣告主可以有目的地選擇廣告受眾，并且在效果評(píng)估過程中可以明確統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源的樣本，而網(wǎng)絡(luò)廣告受眾在接受信息時(shí)具有自主性，這就使得網(wǎng)絡(luò)廣告主在選擇廣告受眾時(shí)完全沒有主動(dòng)權(quán)，在對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)估時(shí)所需要的數(shù)據(jù)來源的樣本很不確定；在傳統(tǒng)廣告中，只有對(duì)廣告的瀏覽，而沒有對(duì)廣告的點(diǎn)擊之類的反饋，而網(wǎng)絡(luò)廣告除了對(duì)廣告的瀏覽，還有相當(dāng)一部分轉(zhuǎn)化為對(duì)它的點(diǎn)擊，而點(diǎn)擊行為是要受到諸如網(wǎng)民的心理過程等多方面未知因素的影響，這樣就增加了其效果評(píng)估的難度；受傳統(tǒng)廣告影響所產(chǎn)生的購(gòu)買行為一般是在現(xiàn)實(shí)購(gòu)物場(chǎng)所實(shí)現(xiàn)的，而受網(wǎng)絡(luò)廣告影響所產(chǎn)生的購(gòu)買行為除了一部分在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)購(gòu)買容易進(jìn)行統(tǒng)計(jì)之外，目前主要的購(gòu)買行為是通過現(xiàn)實(shí)線下購(gòu)買實(shí)現(xiàn)的，這樣就使得對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的銷售數(shù)據(jù)難于準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)。而網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估就是利用一定的指標(biāo)、方法和技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行綜合衡量和評(píng)定的活動(dòng)，相應(yīng)地，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估也應(yīng)該包括傳播效果評(píng)估、經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估和社會(huì)效果評(píng)估。本文所要探討的僅限于網(wǎng)絡(luò)廣告效果的第一方面的含義，是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品通過網(wǎng)絡(luò)媒體刊登后所產(chǎn)生的作用和影響，或者說目標(biāo)受眾對(duì)廣告宣傳的結(jié)果性反應(yīng)。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)廣告除了旗幟廣告、按鈕廣告形式外，還有電子郵件廣告、贊助式廣告等形式，它們?cè)谠u(píng)估方法和技術(shù)上并不完全一致，本文僅對(duì)旗幟廣告之類的網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估問題進(jìn)行探討。 　　然而，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的，目前還缺乏網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，因而在一定程度上已經(jīng)成為制約網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸。據(jù)海外媒體報(bào)道，美國(guó)加特納調(diào)查公司的一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，到2005年，網(wǎng)上廣告業(yè)的收入將達(dá)到188億美元。在過去的短短幾年之間，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)取得了快速增長(zhǎng)。本文在明確網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的特點(diǎn)和意義后，提出了網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的原則；然后從傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果三個(gè)方面詳細(xì)介紹了網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容指標(biāo)；接著對(duì)評(píng)估方法進(jìn)行了探討；最后簡(jiǎn)單提了一下網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估所需數(shù)據(jù)的獲得方式。網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估摘要：網(wǎng)絡(luò)廣告在過去的幾年中發(fā)展事態(tài)良好，取得了驕人成績(jī)。而如今，落后的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估在某種程度上已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)一步發(fā)展的嚴(yán)重障礙，所以本文試圖對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估進(jìn)行探討。 　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告效果 網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估 　　Abstract：In the passed years，web advertising has grown well and made delightful performance. While nowadays, the undeveloped measurement for web advertising effectiveness is being a barrier to some extent that blocks the development of web advertising. Therefore, the article tries to explore the problem of measurement for web advertising effectiveness. After describing the characters and significances of measurement for web advertising effectiveness, the article proposes the principles, which the activity of measurement should abide by. Then it introduces the effectiveness measurement indexes from the three aspects of transmit effectiveness, economic effectiveness and social effectiveness. It is followed by the exploration of measurement methods. In the last, it simply mentions the manners that acquire the data applied in the measurement. 　　Key words：Web Advertising, Web Advertising Effectiveness, Web Advertising Measurement 　　20世紀(jì)末，隨著Internet在全世界的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告異軍突起，成為21世紀(jì)最有希望、最具活力的新興廣告形式。1995年美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告支出為5000萬美元，1999年達(dá)到了42億美元，2000年達(dá)到79億美元，占廣告總額的4%，預(yù)計(jì)到2004年將達(dá)到10%。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展也十分迅速，1999年網(wǎng)絡(luò)廣告的收入已達(dá)近1億元。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中亟待解決的問題，作為市場(chǎng)研究人員，我們有責(zé)任去探討這一問題的解決方法。 一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估及其意義 　　網(wǎng)絡(luò)廣告效果包含兩方面的含義，一方面是網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的效果，另一方面是網(wǎng)絡(luò)廣告本身的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告效果同傳統(tǒng)廣告效果一樣具有復(fù)合性，包括傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果。 　　由于網(wǎng)絡(luò)廣告是建立在計(jì)算機(jī)、通信等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和媒體技術(shù)之上，所以在效果評(píng)估方面顯示了傳統(tǒng)廣告所無法比擬的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性使得網(wǎng)絡(luò)受眾在觀看完廣告后可以直接提交個(gè)人意見，廣告主可以在很短的時(shí)間內(nèi)收到反饋信息，然后就可以迅速對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估；廣告主可以利用網(wǎng)絡(luò)上的統(tǒng)計(jì)軟件方便準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)出具體數(shù)據(jù)，而且網(wǎng)絡(luò)廣告受眾在回答問題時(shí)可以不受調(diào)查人員的主觀影響，這樣網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估結(jié)果的客觀性與準(zhǔn)確性大大提高；Internet是一個(gè)全天候開放的全球化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾數(shù)量是無限龐大的，因此網(wǎng)絡(luò)廣告效果調(diào)查能在網(wǎng)上大范圍內(nèi)展開，參與調(diào)查的目標(biāo)群體的樣本數(shù)量能夠得到保證；網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估在很大程度上依