【正文】 :39:1715:39Mar2323Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 。 要使廣告內(nèi)容被消費(fèi)者記住并長期保持，廣告主題、情境、畫面等應(yīng)具有獨(dú)特性。 再認(rèn)評價(jià)法（ starch） ?將待評價(jià)的廣告呈現(xiàn)給看過該廣告的受眾，憑借其是否記得這個(gè)廣告以及它的某些細(xì)節(jié)，來評價(jià)廣告的可記憶性。 一般認(rèn)為，媒體覆蓋區(qū)域和接觸廣告的目標(biāo)受眾分布范圍吻合，那么媒體的覆蓋區(qū)域和接觸廣告的受眾數(shù)量相等，廣告效果最好。 ? 評論的語句總數(shù)為 390名，正面的語句是 228句，其主動和被動的分別占 16%（ 37句）和 84%（ 189句），負(fù)面和中性的語句為 162句，其中主動 76%（ 123句），被動 24%（ 39句）。 所以，測評基本針對記憶效率、思維狀 態(tài)、情感激發(fā)、態(tài)度轉(zhuǎn)變四個(gè)方面進(jìn)行。 測評工作計(jì)劃就是對某項(xiàng)調(diào)查測評的組織領(lǐng)導(dǎo)、 費(fèi)用預(yù)算、人員配備、工作進(jìn)度等做得預(yù)算謀劃。 ★ 確定評測問題 ?涉及心理效果測評的主題： ＊廣告表現(xiàn)方法：開拓型、競爭型、證明型廣告； ＊廣告媒體的基本情況； ＊組成廣告的各要素情況，如標(biāo)題、色彩、訴求力等； ＊廣告不同刊載位置的相對價(jià)格； ＊廣告的重復(fù)性，如電視、報(bào)紙廣告的重復(fù)頻率； ＊兩個(gè)以上同類廣告的易讀性比較。 ♂第二層：廣告銷售效果測評。 ） 在分類基礎(chǔ)上計(jì)算每一類語句占總語句的百分比，并將每一類語句所占的百分比與標(biāo)準(zhǔn)數(shù)值 (Norm)相比較，然后進(jìn)行解釋。 認(rèn)知測評的優(yōu)點(diǎn) ? 認(rèn)知反映分析的優(yōu)點(diǎn)是它將反映的具體內(nèi)容與反映的主動或被動、正面或負(fù)面有機(jī)結(jié)合起來，這樣就避免了廣告文案定性測試中經(jīng)常出現(xiàn)的這兩方面脫節(jié)的情況。 ★基于再認(rèn)心理學(xué)研究的再認(rèn)評測法。 ♂ 信息內(nèi)容的意義：凡是不能引起消費(fèi)者興趣，對消費(fèi)者的購買活動沒有太多價(jià)值的信息，往往被遺忘的比較快，反之，則比較慢。 15:39:1715:39:1715:39Thursday, March 23, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 下午 3時(shí) 39分 17秒 下午 3時(shí) 39分 15:39: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 :39:1715:39:17March 23, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 3時(shí) 39分 17秒 下午 3時(shí) 39分 15:39: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。所 以，在廣告實(shí)踐中，一則廣告只能闡述一個(gè) 主要觀點(diǎn) 案例 案例 ♂ 信息內(nèi)容的位置 信息內(nèi)容的呈現(xiàn)順序在很大程度上會影響人們的記憶。 可能問題：消費(fèi)者究竟是看了廣告才購買商品，還 是購買了商品后才注意到該廣告？ 初步結(jié)論：兩者之間不是單向的因果關(guān)系。 ? 通過 AEI（ advertising effectiveness index廣告效果指數(shù)）來測評。該廣告主動的評論語句占總語句的 41%，但其中正面評論僅占 23%，而負(fù)面評論卻占 77%。通過了解消費(fèi)者在受到廣告信息刺激后所發(fā)生的心理反應(yīng)，測評廣告對消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的影響。 這種方法依據(jù)假設(shè)來尋求證據(jù)或事實(shí)。 ?即對某一產(chǎn)品而言，消費(fèi)者首先是從未知狀態(tài)到知曉產(chǎn)品名稱，表示關(guān)心，然后進(jìn)入認(rèn)知狀態(tài)；其次理解產(chǎn)品效用、性能等狀態(tài)；進(jìn)而與其他同類產(chǎn)品比較，并得出該產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品；最后才是采取購買行動。 第二節(jié) 測評廣告心理效果的內(nèi)容 ?廣告心理效果的測評至少應(yīng)包括三個(gè)層面的內(nèi)容： ♂第一層：廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評。制作指對廣 告表現(xiàn)手段的評論。 ? 換個(gè)角度從極性來看，產(chǎn)品、制作和溝通物，中性及負(fù)面語句所占比例分別為 8%、 86%、 4%，特別是制作中的 86%為中性及負(fù)面，說明雖然制作評論占了相當(dāng)比例，但其制作效果亦存在很大問題。 ? 進(jìn)一步假設(shè)：人們記得最牢的廣告就是最有希望產(chǎn)生效果的廣告。 ♂消費(fèi)者情緒狀態(tài)：積極 情緒狀態(tài)會使消費(fèi)者 從記憶中提取出更廣泛和完 整的知識。 , March 23, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 。 2023年 3月 23日星期四 3時(shí) 39分 17秒 15:39:1723 March