【正文】 :58:3509:58Mar2327Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 。 ? 用句子完成法，應(yīng)避免用第一或第二人稱，以減低對方的抵抗感。 明確訪問主題 ? 訪問內(nèi)容掌握在訪問員手中 ,能否獲得所需要的信息主要取決于訪問員 ? 明確主題 ? 確定訪問目的 訪問前準(zhǔn)備 ? 工具準(zhǔn)備 ? 攝像機(jī) ? 錄音機(jī) ? 紙筆 ? 圖片資料 ? 禮品、禮金 選擇合適的訪問對象 ? 比較健談 ? 具有與研究目的相關(guān)的重度消費者 介紹說明 ? 自然介紹是一種藝術(shù)，介紹時應(yīng)注意： ? 說明自己身份 ? 要能忍耐受訪者的無禮或偏見 ? 不卑不亢 交談 ? 活躍氣氛 ? 談?wù)撝黝} ? 當(dāng)一個好的聽眾 ? 有意識地運用拭探技巧 ? 將問題表述清楚 ? 巧妙地轉(zhuǎn)移話題，保持交談的良好氣氛 致謝 深度訪問的優(yōu)缺點 ? 優(yōu)點 ? 可以獲得比較全面的材料 ? 有較多機(jī)會評價所得資料或答案的效度與信度 ? 訪問彈性相當(dāng)大 ? 缺點 ? 對訪問員的素質(zhì)訪問技巧要求較高 ? 樣本量小，偏差或誤差較大 ? 訪問所得資料難以量化統(tǒng)計和推論 深訪的適應(yīng)條件 ? 了解個人內(nèi)心動機(jī)，認(rèn)識令人窘迫的事情。 規(guī)模 ? 812人最佳； ? 少于 6人沒有氣氛 ? 多于 12人主持人很難控制 ? 通常多約一些人，需要甄別，以備使用 ? 同一主題至少需要二組 采訪對象 ? 采訪對象是信息提供者，所提供的信息質(zhì)量決定市場研究成功的質(zhì)量。 ? 訴求點轉(zhuǎn)變： ? 第一，產(chǎn)品的功能被改變 ? 第二，產(chǎn)品的購買動機(jī)和消費方式改變 ? 第三，產(chǎn)品的購買者改變 ? 送禮廣告的模式： ? 腦白金是健康品 +送禮送健康 =送禮就送腦白金 ? 不難發(fā)現(xiàn)，通過這樣一個“再生產(chǎn)”過程，送禮廣告的商品們更改了它們的目標(biāo)市場。 定性研究的應(yīng)用 ? 深層次 了解消費者的購買動機(jī) ， 購買偏好 ， 認(rèn)知模式 ， 潛在消費習(xí)慣 ， 消費欲望等； ? 新產(chǎn)品創(chuàng)意 或 廣告創(chuàng)意 的甄別和改進(jìn)； ? 品牌形象 或 企業(yè)形象 的評價； ? 包裝設(shè)計和圖案設(shè)計的發(fā)展； ? 定量研究前的信息補(bǔ)充； ? 提供 問卷設(shè)計 基本線索； ? 品牌或服務(wù)的 定位 探索； ? 竟?fàn)幁h(huán)境評價 。 座談會的內(nèi)容 ? 即所應(yīng)座談的線索與要點，一般將整個座談會的座談內(nèi)容分成幾個部分，每個部分應(yīng)確定座談目的，達(dá)到目的的思路和要點。詢問采訪者聽到一個廣告所感覺到什么，能回憶起什么？ 規(guī)則 ? 不要對采訪對象顯示出優(yōu)越或低下的姿態(tài)，應(yīng)使用平等，熟悉的語言。 消費者繪畫 ? 讓受試者畫出他們對某一特定的物體的印象。 09:58:3509:58:3509:583/27/2023 9:58:35 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 2023年 3月 上午 9時 58分 :58March 27, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 上午 9時 58分 :58March 27, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 09:58:3509:58:3509:583/27/2023 9:58:35 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 ? 當(dāng)采訪對象已集中在主題時，鼓勵采訪對象自由發(fā)言 。 ? 今天討論的主題是‘方便食品’，聽到這個名稱，你們會想到哪些食品？為什么呢？ 〖 記錄在白板上 〗 ? （針對不同種類）作為方便食品，它們各自有什么優(yōu)點呢？缺點呢？為什么？ ? 你們知道哪些牌子的方便面，還有呢？這些牌子如何分類 〖 抄錄在白板上 〗 ? 你們是怎樣知道這些方便面呢？還有呢？ ? 在這些認(rèn)知渠道中，哪些是你們經(jīng)常接觸的呢？哪些你們覺得比較可信的呢？為什么？ （ 20分鐘） [目的 ]大致了解方便面的食用習(xí)慣。 觀察法的缺點 ? 樣本部具有代表性； ? 樣本小缺乏精確性； ? 不能得到行為下的動機(jī)與態(tài)度。? 送禮廣告的產(chǎn)品有哪些？ ? 如 腦白金 、 黃金搭檔 、 生命一號 ， 初元 等。 觀察的內(nèi)容 ? 情景； ? 人物；