【正文】 ? 讓受試者畫出他們對某一特定的物體的印象。 ? 是透過人的心理防御機(jī)制，使真正的情感和態(tài)度浮殃出來 投射測驗(yàn)類型 ? 詞語聯(lián)想測試法 ? 句子完型法 ? 漫畫測試法 ? 照片歸類法 ? 消費(fèi)者繪圖法 詞語聯(lián)想法 ? 如果進(jìn)行廣告調(diào)查，可用下邊的句子詢問 : ? “現(xiàn)在舉出幾個電視節(jié)目名稱，請說出你所想起的事情。詢問采訪者聽到一個廣告所感覺到什么，能回憶起什么？ 規(guī)則 ? 不要對采訪對象顯示出優(yōu)越或低下的姿態(tài)，應(yīng)使用平等，熟悉的語言。 不足： ? 不能代表總體； ? 所有的解釋都是主觀的； ? 費(fèi)用比較高。 座談會的內(nèi)容 ? 即所應(yīng)座談的線索與要點(diǎn)，一般將整個座談會的座談內(nèi)容分成幾個部分，每個部分應(yīng)確定座談目的，達(dá)到目的的思路和要點(diǎn)。 ? 這些采訪對象 圍坐在一起 ，由經(jīng)過訓(xùn)練的 主持人 ，按照事先擬定好的座談會大綱，用大約 1～ 2個小時 的時間對采訪對象進(jìn)行 誘導(dǎo)、啟發(fā) 以獲得對某一主題的 詳細(xì)認(rèn)識 的方法。 定性研究的應(yīng)用 ? 深層次 了解消費(fèi)者的購買動機(jī) ， 購買偏好 ， 認(rèn)知模式 ， 潛在消費(fèi)習(xí)慣 ， 消費(fèi)欲望等； ? 新產(chǎn)品創(chuàng)意 或 廣告創(chuàng)意 的甄別和改進(jìn)； ? 品牌形象 或 企業(yè)形象 的評價； ? 包裝設(shè)計和圖案設(shè)計的發(fā)展； ? 定量研究前的信息補(bǔ)充； ? 提供 問卷設(shè)計 基本線索； ? 品牌或服務(wù)的 定位 探索； ? 竟?fàn)幁h(huán)境評價 。 ? 第二階段注重進(jìn)步，不僅強(qiáng)調(diào)要把產(chǎn)品的革新告訴公眾，而且以神話的方式把革新作為刺激消費(fèi)的一個決定性因素來對待。 ? 訴求點(diǎn)轉(zhuǎn)變： ? 第一，產(chǎn)品的功能被改變 ? 第二，產(chǎn)品的購買動機(jī)和消費(fèi)方式改變 ? 第三，產(chǎn)品的購買者改變 ? 送禮廣告的模式： ? 腦白金是健康品 +送禮送健康 =送禮就送腦白金 ? 不難發(fā)現(xiàn)，通過這樣一個“再生產(chǎn)”過程，送禮廣告的商品們更改了它們的目標(biāo)市場。 觀察法適用的條件 ? 事件發(fā)生的時間短； ? 被觀察行為發(fā)生在公共場所； ? 研究對象容易發(fā)生記憶錯誤。 規(guī)模 ? 812人最佳； ? 少于 6人沒有氣氛 ? 多于 12人主持人很難控制 ? 通常多約一些人，需要甄別，以備使用 ? 同一主題至少需要二組 采訪對象 ? 采訪對象是信息提供者，所提供的信息質(zhì)量決定市場研究成功的質(zhì)量。 座談會大綱范例 熱身（ 5～ 10分鐘） ? 主持人簡單介紹座談會目的／答案無對錯／會議時間長度等，以便與會者輕松一下，鼓勵被訪者說出自己的經(jīng)驗(yàn)和感受等等。 明確訪問主題 ? 訪問內(nèi)容掌握在訪問員手中 ,能否獲得所需要的信息主要取決于訪問員 ? 明確主題 ? 確定訪問目的 訪問前準(zhǔn)備 ? 工具準(zhǔn)備 ? 攝像機(jī) ? 錄音機(jī) ? 紙筆 ? 圖片資料 ? 禮品、禮金 選擇合適的訪問對象 ? 比較健談 ? 具有與研究目的相關(guān)的重度消費(fèi)者 介紹說明 ? 自然介紹是一種藝術(shù)，介紹時應(yīng)注意： ? 說明自己身份 ? 要能忍耐受訪者的無禮或偏見 ? 不卑不亢 交談 ? 活躍氣氛 ? 談?wù)撝黝} ? 當(dāng)一個好的聽眾 ? 有意識地運(yùn)用拭探技巧 ? 將問題表述清楚 ? 巧妙地轉(zhuǎn)移話題，保持交談的良好氣氛 致謝 深度訪問的優(yōu)缺點(diǎn) ? 優(yōu)點(diǎn) ? 可以獲得比較全面的材料 ? 有較多機(jī)會評價所得資料或答案的效度與信度 ? 訪問彈性相當(dāng)大 ? 缺點(diǎn) ? 對訪問員的素質(zhì)訪問技巧要求較高 ? 樣本量小，偏差或誤差較大 ? 訪問所得資料難以量化統(tǒng)計和推論 深訪的適應(yīng)條件 ? 了解個人內(nèi)心動機(jī)，認(rèn)識令人窘迫的事情。如當(dāng)要了解目前最經(jīng)常使用的品牌或產(chǎn)品的消費(fèi)者Ｕ＆Ａ?xí)r，在問消費(fèi)該品牌的原因時，應(yīng)先讓采訪對象將該品牌產(chǎn)品描述一番。 ? 用句子完成法，應(yīng)避免用第一或第二人稱，以減低對方的抵抗感。注意排版。 。 :58:3509:58:35March 27, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :58:3509:58Mar2327Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯