【正文】 初中, 1 27, 8%高中, 3 65, 24 %?？? 4 33, 29 %大學, 4 35, 29 %大學以上, 9 8,7%其他, 3 8, 3%初中高中?？拼髮W大學以上其他、廣告測評的主要步驟與報告內(nèi)容 ?調(diào)查對象學歷主要集中在大專 /本科，占 58%，具有碩士或以上學歷的有 7%，高中 /職高的只占24%，初中以下學歷的不到 10%。這說明使用移動用戶的高學歷化，關注移動用戶多是學歷較高的消費者。消費者購買、使用情況分析 、廣告測評的主要步驟與報告內(nèi)容 路牌廣告,614, 29%候車亭廣告,393, 19%車體廣告,297, 14%大型戶外廣告,784, 38%路牌廣告 候車亭廣告 車體廣告 大型戶外廣告、廣告測評的主要步驟與報告內(nèi)容 124663628 27 2717118209050100150200250動感地帶全球通（我能）全球通彩玲烽火雅典彩信 救生溝通從心開始移動夢想神州行消費者對廣告內(nèi)容的評價投票、廣告測評的主要步驟與報告內(nèi)容 馬路灣沈陽北站 鐵西廣場三經(jīng)街 新城子 太原街青年大街 桃仙機場 高速公路2303002003302513015810 8050100150200250300350對象人數(shù) 230 300 200 330 25 130 158 10 8馬路灣沈陽北站鐵西廣場三經(jīng)街新城子太原街青年大街桃仙機場高速公路、廣告測評的主要步驟與報告內(nèi)容 1088250124中國移動中國聯(lián)通小靈通、廣告測評的主要步驟與報告內(nèi)容 注意原因注意人數(shù)所占比例（ %）畫面引人%標題引人 %對產(chǎn)品有興起%位置搶眼 %量多 %新廣告 %閑著沒事 % 、廣告測評的主要步驟與報告內(nèi)容 ?調(diào)查結果顯示：戶外廣告注意度相當高，甚至有 %的受眾能夠注意到戶外廣告的更換。根據(jù)我們的觀察與分析，其主要原因有：中國移動通信廣告牌多數(shù)放置在主要交通要道路口比較高，相對顯眼的地方；廣告信息比較突出；受眾群比較固定。這使得受眾們接觸、注意廣告的可能性增加了。應當注意的是，這里的結果是針對整個戶外廣告而非具體廣告。 ?問卷調(diào)查顯示：有 %的人會看戶外廣告的標題、畫面，還有 %的人會很仔細地閱讀廣告，而只有不到10%的乘客是匆匆看一眼就過去了。這從另一方面說明了戶外廣告受關注的程度比較高。 ?問卷調(diào)查顯示： %的對象認為候車亭廣告最容易引起他們的注意；相比之下， %的受眾認為車廂內(nèi)廣告最容易引起他們的注意；再次是，有 %的受眾表示最容易注意到高層樓體的廣告。 、廣告測評的主要步驟與報告內(nèi)容 ?戶外廣告注意度 ?經(jīng)常 :65% ?偶爾 :32% ?基本不注意 3% ?跟蹤調(diào)查顯示：有 90%的過往受眾至少看過一次戶外的廣告，在經(jīng)過整個過程中，平均每人看廣告的時間約為。顯然，多數(shù)屬于無意注意。在經(jīng)過的受眾中，%的人也會有意無意地注意到路牌的廣告。候車受眾中有 %的人看過候車亭的廣告。顯然，戶外受眾對廣告的注意狀態(tài)有明顯的區(qū)別，在候車對象中更多的是有意注意（受眾在回答問卷時是主觀的、有意識的），而在經(jīng)過的受眾中更多的是無意識的注意 ?大多數(shù)受眾比較傾向于接受感性訴求的廣告作品。畫面的獨特、新奇、與眾不同似乎更能引受眾對廣告的注意和興趣。 、廣告測評的主要步驟與報告內(nèi)容 品牌12%網(wǎng)絡通信效果48%售后服務19%價格21%品牌網(wǎng)絡通信效果售后服務價格、廣告測評的主要步驟與報告內(nèi)容 ? 購買中國移動通信的參數(shù)，包括價格、品牌、網(wǎng)絡通信效果、售后服務、等等，這些因素直接影響消費者對中國移動通信的選擇。從圖中可以看出，考慮最多的因素是網(wǎng)絡通信效果，占 48%。這一現(xiàn)象大概是大多數(shù)所共有的，價錢對消費者有較大的影響力占 12%。不過也有越來越多的消費者更注重產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，有近 19%的人會看重售后服務。有 12%的消費者會更看重品牌的選擇，主要是中國移動通信產(chǎn)品的品牌美譽度在不斷提高。 ? （四）、對中國移動通信廣告信息傳達滿意度 ? 在對中國移動通信媒體所提供的導購信息滿意度調(diào)查當中，有近65%的消費者認為提供的信息量不足夠，有 30%表示足夠， 5%表示不清楚。提供信息量不夠，客觀上可能是由于中國移動通信行業(yè)發(fā)展速度較快，新品推出的周期縮短，品牌數(shù)量不斷增多，而相關的報道不能跟上步伐。主觀上，與各網(wǎng)站的信息更新速度、欄目設置，內(nèi)容定位有關。實際上，中國移動通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度之快，產(chǎn)品更新?lián)Q代之迅速，媒體要全面跟上這步伐，需要投入相當大的人力物力。 、廣告測評的主要步驟與報告內(nèi)容 ? 廣告中國移動通信廣告調(diào)查報告在廣大消費者的支持下獲得了圓滿的成功，作為全國最有影響力的中國移動通信，我們力爭能夠同時給消費者和商家提供更全面的資訊和更深入的分析，這是對您自身權益的最大保障！ ? ? （五）、企業(yè)形象廣告認知品牌的途徑 ? 有 30%的消費者通過大型戶外廣告了解的品牌信息，有 24%通過候車亭廣告了解相關產(chǎn)品的內(nèi)容，同時有 20%的消費者通過路牌廣告、12%是通過車體廣告了解中國移動廣告內(nèi)容。這四項相加得出有近86%的消費者是通過戶外廣告來了解信息的，可見戶外廣告是承載各方面信息的重要媒體。另外，報刊廣告以及賣場的宣傳單，紙面媒體的信息承載量僅為 14%。承載量最多的是電視和戶外廣告。 ? （六）、調(diào)查樣本屬性分析結論 ? 本次調(diào)查所抽查的被調(diào)查者，其年齡、職業(yè)、教育程度的分布合乎常理，這說明： ? 本次調(diào)查的抽查過程具有較強的隨機性，被調(diào)查者的特征不明顯，一定程度上減小了某些因素的干擾。 ? 絕大多數(shù)調(diào)查者在填寫調(diào)查表時，態(tài)度端正，如實填寫。因而本次調(diào)查的結果可信度較高。 、廣告測評的主要步驟與報告內(nèi)容 ? （七）、廣告效果調(diào)查結果所示 ? 第一是到達率高 ? 通過調(diào)查顯示，戶外廣告能創(chuàng)造出理想的到達率。目前僅次于電視媒體，位居第二。 ? 第二是視覺沖擊力強 ? 在公共場所樹立巨型廣告牌這一古老方式歷經(jīng)千年的實踐，表明其在傳遞信息、擴大影響方面的有效性。一塊設立在黃金地段的巨型廣告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭之物，它的直接、簡捷，足以迷倒全世界的大廣告商。很多知名的戶外廣告牌，或許因為它的持久和突出，成為了這個地區(qū)的遠近聞名標志，人們或許對這街道樓宇都視而不見，而唯獨這些林立的巨型廣告牌卻是令人久久難以忘懷。 ? 第三是發(fā)布時段長 ? 許多戶外媒體是持久地、全天候發(fā)布的。它們每天 24小時、 ? 每周 7天地佇立在那兒，這一特點令其更容易為受眾見到，都可方便地看到它，所以它隨客戶的需求而任天長地久。 ? 第四是千人成本低 ? 戶外媒體可能是物有所值的大眾媒體了。它的價格雖各有不同，但它的千人成本 (即每一千個受眾所需的媒體費 )，與其他媒體相比卻很有趣：射燈廣告牌為 16元，電臺為 40元，雜志則為 72元，黃金時間的電視則要 300元 !但客戶最終更是看中千人成本，即每一千個受眾的費用。 、廣告測評的主要步驟與報告內(nèi)容 ? 第五是城市覆蓋率高 ? 在某個城市結合目標人群，正確的選擇發(fā)布地點、以及使用正確的戶外媒體，您可以在理想的范圍接觸到多個層面的人群，您的廣告即可以和您受眾的生活節(jié)奏配合的非常好。 ? （八）、專家建議（戶外廣告的創(chuàng)新思考） ? ⑴、戶外廣告：接受率較好，行人、車輛（公交車，小型客車）的注目率較高。在戶外廣告媒體中體現(xiàn)了暴露時間長，單位媒體成本低，受眾通過多次的自然注目，實現(xiàn)了硬性記憶度，促使消費者產(chǎn)生購買行為，對潛在消費者有誘導作用，真正起到了引導消費的作用。 ? 目前中國移動通信在沈陽的戶外廣告占有率較低，整體戶外 ? 廣告表現(xiàn)企業(yè)形象的宣傳內(nèi)容較多，具體業(yè)務項目內(nèi)容不夠突出，在一幅廣告版面中，羅列多個內(nèi)容，如：北站大型戶外廣告、電子媒體都是把廣告內(nèi)容羅列在一起重點不突出。存在廣告的目的多重性問題， ? 建議戶外廣告應突出主題強調(diào)目的的單一性，將會取得更好 ? 的效果。 ? 、廣告測評的主要步驟與報告內(nèi)容 ? ⑵、關于廣告設計創(chuàng)意：中國移動通信的廣告創(chuàng)意設計在 ? 產(chǎn)品特征上缺乏個性塑造，作為移動行業(yè)的市場霸主，應加強廣告的個性化，企業(yè)形象的個性化的宣傳。把企業(yè)文化、經(jīng)營理念、服務特色通過廣告創(chuàng)意設計進行系統(tǒng)傳達。從中國移動通信目前的廣告內(nèi)容上看廣告主題分散，個性化不夠突出，應通過市場調(diào)查與競爭對手進行比較，確定一個自己的個性化風格。通過廣告創(chuàng)意設計打造出行業(yè)霸主的氣質(zhì)。真正鞏固在消費者心目中的龍頭老大地位，使今后市場競爭的關鍵。目前行業(yè)市場競爭因為競爭對手太少形成了一邊倒的趨勢，但今后的行業(yè)市場將面臨更強更多的競爭對手，趁現(xiàn)在的天時地利人和的市場競爭環(huán)境先入為主，打下堅實的基礎。 ? 創(chuàng)意是廣告的中心，創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意是廣告的生 ? 命。只有有創(chuàng)意的廣告才能打動消費者，才能具有市場接受力。提高創(chuàng)意表現(xiàn)的方法有如下幾點； ? 首先是表現(xiàn)形式的創(chuàng)新 ? 我們每年看到的各種戶外廣告作品，大都是平面作品和移植，只是用了更大字體的廣告語，更加明顯的品牌標記，再就是加一幅醒目的圖片。無論是看板還是大立柱，都是方的圖形設計。而在歐洲的大街上，在街邊和拐角處有許多廣告立柱，一般在 23米高，有圓柱形的、三菱形的和四面型的等等，頂部的設計更是花樣眾多，與周圍的建筑風格相得益彰。還有利用公共汽車車門和輪胎的運動特性。 、廣告測評的主要步驟與報告內(nèi)容 ? 使廣告具有動感的作品，以及廣告物品或代表物伸出廣告 ? 牌以外，造成立體效果的作品，時?？梢?，很是吸引過客的目光。在去年中國廣告節(jié)廣告作品評比中，唯一的一面戶外廣告金獎偉海拉鏈，也是突破了高立柱路牌廣告千篇一律的長方形設計，拉鏈的特點，在廣告牌上部的中間向兩邊拉開，運用夸張的對比手法，制作一個人或吊在拉鏈的拉環(huán)上，或站在上面把拉鏈向上拉，生動展現(xiàn)了拉鏈的可靠性，在眾多的路牌廣告中脫穎而出，具有極強的視覺沖擊力。 ? 其次是表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新 ? 創(chuàng)新是創(chuàng)意的本質(zhì)，也是幾乎所有廣告人的追求。問題是大多數(shù)人在考慮戶外廣告的創(chuàng)意時，更多看到的是它的局限性。受發(fā)布空間和地點的限制，傳達的信息量有限，強制性差，很難引起受眾的主動關心等等，以至于我們看到的大多數(shù)戶外廣告，形式千篇一律，內(nèi)容枯燥單一。表面上看這是強化品牌形象，追求視覺效果統(tǒng)一。但這里忽視了戶外廣告的環(huán)境因素，而這恰恰是戶外廣告區(qū)別于其他媒體廣告的根本所在。 ? 在一個只有 5秒鐘停留的和一個 5分鐘停留的環(huán)境中，在 ? 一個擁擠嘈雜的和一個清靜優(yōu)雅的環(huán)境中，坐在行進和車輛上和站在購物場所前，人們的心境是完全不同的，對廣告的關注程度也有著巨大的差別。因此我們在廣告的訴求上應該有的放矢，有簡有繁。有的只能用大字標語強化品牌，有的則可以圖文并茂介紹產(chǎn)品，有的還可以詳細訴求加深理解。這需要廣告人深刻理解廣告產(chǎn)品的特性，揣摩受眾的接受心態(tài)。 、廣告測評的主要步驟與報告內(nèi)容 ? 第三是表現(xiàn)手法的創(chuàng)新 ? 高新科技的發(fā)展給戶外廣告的表現(xiàn)手法提供了的空間，光電 ? 藝術的巧妙結合，使戶外廣告的視覺沖擊力發(fā)揮得淋漓盡致。在我國的許多大城市，霓虹燈和電子廣告牌使用很多，裝點著城市的 夜空，但表現(xiàn)手法比較陳舊和呆板。而矗立在倫敦街頭的健力士啤酒廣告，則利用晝夜交替，使兩面上的啤酒杯，由空杯變滿杯，充滿誘惑，讓人遐想，給啤酒消費的黃金時段推波助瀾。創(chuàng)新的表現(xiàn)手法，應該借助于各種環(huán)境因素，使廣告活起來。 ? 如香草口味的可口可樂以臺灣上市的戶外廣告，便是把戶外 ? 廣告的 震撼力 推到了極致。一個巨大的香草口味可口可樂易拉罐，架在街邊的一臺自動售貨機上，在緊靠的墻壁上張貼著一幅巨大的廣告招貼畫，畫中的形象代言人 香港影帝黃秋生，把一個年輕人拎了起來，而年輕人口中的吸管卻牢牢地插在易拉罐中。因為 好奇 ， 只要有可樂喝，年輕人什么也不顧了。這一奇妙的表現(xiàn)手法，把戶外看版，立體模型的零售終端，完美地組合在一起，其傳播效果是可想而知的。 、廣告測評的主要步驟與報告內(nèi)容 ? 第四是媒體運用上的創(chuàng)新 ? 戶外廣告是一個很大的概念，常見的有燈箱、路牌、霓虹 ? 燈、招貼，交通工具和櫥窗等等，不同的戶外媒體，有不同的表現(xiàn)風格和特點，應該創(chuàng)造性地加以利用，整合各種媒體的優(yōu)勢。我們有許多城市，廣告牌越做越大、密度越來越高，破壞了城市的空間感和協(xié)調(diào)性，污染了城市的環(huán)境。而在歐洲發(fā)達國家，戶外廣告的設置地點、間隔密度、大小比例，似乎都考慮到城市的周圍環(huán)境和行人密度，使人感覺到溫馨和舒適，起到了美化和裝點城市的作用。 ? 無論是在城區(qū)內(nèi)，或是在高速公路兩側，都見不到象國內(nèi)許多城市的 霸氣十足 的大型戶外廣告牌，倒是設置在城市建筑物維修圍墻上的大型噴繪廣告，令人印象深刻。為了確保安全，減少污染和不影響整體環(huán)境，建筑物維修期間，必須用圍墻將修繕的部分整個遮擋起來。在圍墻上，有的用電腦噴繪，按原藝術建筑整個噴繪出來，不認真