宣傳廣告效果測(cè)評(píng)案例-資料下載頁
2025-05-12 01:44本頁面
【正文】 區(qū)前額皮層也有活動(dòng)，而這個(gè)區(qū)域通常正掌握著達(dá)到中高水平的認(rèn)知能力?？雌饋恚@次實(shí)驗(yàn)幾乎可以作為一種對(duì)“廣告長(zhǎng)期效果下的傳播態(tài)度”的完美測(cè)試方法。但如果我們冷靜地想一想，則發(fā)現(xiàn)這樣的測(cè)試結(jié)果同樣十分脆弱，它依然建立對(duì)已知經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行推斷基礎(chǔ)上，科學(xué)性和說服力仍然是個(gè)沒有完全解決的問題。立場(chǎng)化驅(qū)動(dòng)下的妥協(xié)與扭曲 審視廣告效果評(píng)估的困惑，不妨先回歸到廣告本身。拋開傳播專家或跨學(xué)科研究的組織不談，在現(xiàn)代的傳播體系中，有六個(gè)因?yàn)閺V告才緊密相連的群體（見表1）。它們各有各的目的和立場(chǎng)，也因此產(chǎn)生了諸多的妥協(xié)與扭曲?！ ? 正是由于廣告具有強(qiáng)迫性傳播的特點(diǎn)，企業(yè)才那么愿意投入大量的金錢來獲得一個(gè)廣告主的身份。因?yàn)檫\(yùn)作得當(dāng)?shù)脑?，的確可以產(chǎn)生可觀的利潤(rùn)，也更利于企業(yè)的生存發(fā)展。而廣告公司作為專業(yè)的廣告代理機(jī)構(gòu)，一方面是其作為服務(wù)行業(yè)的性質(zhì)不可更改。另一方面，自認(rèn)為才華橫溢的廣告公司創(chuàng)意人員，又從骨子里崇尚創(chuàng)意的絕對(duì)自由，而且其中的大部分人，都十分認(rèn)同廣告評(píng)獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)對(duì)于好廣告的標(biāo)準(zhǔn)。這使得現(xiàn)實(shí)中的廣告主和廣告人，某些時(shí)候雙方互相難以理解，簡(jiǎn)直就像不是活在一個(gè)世界上的人。廣告創(chuàng)意人員認(rèn)為廣告主眼光短淺，經(jīng)常無情扼殺天才創(chuàng)意。而廣告主則認(rèn)為廣告創(chuàng)意人員簡(jiǎn)直是一群自以為是的蠢豬，無法理解自己如此清晰簡(jiǎn)單的意圖。 這種立場(chǎng)的交鋒，毫無疑問是以更具博弈優(yōu)勢(shì)地位的廣告主大獲全勝。當(dāng)然，這種勝利的結(jié)果，也許并不利于廣告業(yè)正常有序的發(fā)展。兩種行為方式在廣告公司的出現(xiàn)基本上不可避免：一是妥協(xié)，甚至是徹底的妥協(xié)，完全屈從于廣告主的意志，完全呈現(xiàn)廣告主的想法，我們能夠見到的那些具有強(qiáng)烈促銷色彩的廣告，通常都是這一行為呈現(xiàn)的終極結(jié)果；二是扭曲，廣告創(chuàng)意人員在越來越繁密的合作中，其創(chuàng)作思維漸漸于無形中受到了扭曲，被廣告主思維所“同化”。另外一種扭曲是，部分廣告公司會(huì)通過其他灰色手段，來拉攏那些對(duì)廣告創(chuàng)意有話語權(quán)的人物。近年來，偶有一些類似案件東窗事發(fā)，成為業(yè)界丑聞。 當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中廣告人與廣告主和諧共處的局面仍然是有的，更不排除極個(gè)別廣告公司也能在與廣告主思維的PK戰(zhàn)中獲得勝利。但這需要一個(gè)前提，那就是該廣告公司一定是一個(gè)在業(yè)內(nèi)比較顯赫的品牌，而廣告主對(duì)廣告公司的傳播專家和創(chuàng)意人員，則一直心存敬畏。這個(gè)時(shí)候，廣告人和廣告主的關(guān)系，就猶如小品《賣拐》里的趙本山和范偉，“走兩步就忽悠瘸了”。我們通常能夠看到的那些充滿了意境卻不知所云的廣告，大部分都是這種情境下的作品。因?yàn)樗緸楂@得某個(gè)廣告大獎(jiǎng)而去的，而不是去影響廣告受眾的認(rèn)知和態(tài)度。 媒體在廣告群體鏈條中是個(gè)相當(dāng)曖昧的角色。除了極個(gè)別的強(qiáng)勢(shì)媒體之外，大部分媒體一方面是廣告主需要借助的傳播平臺(tái)，另一方面也越來越倚重于廣告收入來支撐其發(fā)展壯大和贏利能力。這種雙重角色也讓媒體存在一定的扭曲心態(tài)：對(duì)某些品位非常低劣的廣告，媒體一方面心存厭惡，另一方面這類廣告高密度的投放，卻又能帶來令人動(dòng)心的費(fèi)用進(jìn)帳。更吊詭的是，媒體一方面是企業(yè)發(fā)布廣告的平臺(tái)，另一方面在媒體繁榮的當(dāng)下，也需要向企業(yè)來反向做廣告，以強(qiáng)調(diào)自己能帶來顯著的廣告效果，是最值得進(jìn)行廣告投放的平臺(tái)。有意思的是，這并非是一件多么令人羞澀的事情。即便是CCTV這樣具有壟斷性質(zhì)的媒體，近幾年也開始通過行業(yè)研討會(huì)、發(fā)布成功故事、對(duì)廣告大戶進(jìn)行報(bào)道傾斜等變相廣告，來表明自己是一個(gè)多么好的廣告投放平臺(tái)。 相對(duì)而言，廣大的廣告受眾是最被動(dòng)、最無辜的一個(gè)群體。一方面，他們可以說是廣告主最想施加影響、最重視的人，也是廣告費(fèi)用最終的買單者；另一方面，他們卻并沒有在廣告運(yùn)動(dòng)中獲得任何尊重，他們被迫地接受廣告所傳遞的信息，承受著數(shù)不勝數(shù)的廣告垃圾的侵?jǐn)_，對(duì)廣告內(nèi)容也沒有絲毫的話語權(quán)。他們的注意力是廣告商最想爭(zhēng)奪的東西，可是讓人無處可逃的廣告，卻讓消費(fèi)者的眼睛里充滿了污染和噪音。令人愉悅的廣告實(shí)在太少了，廣告主們?cè)絹碓讲欢煤睿鴦?chuàng)意人員也似乎越來越平庸?！ ?在廣告投放之后，廣告主總是想知道真正的效果是什么，至少是想知道傳播的效果是什么。要命的是，這些廣告主通常會(huì)委托其廣告代理商尋找一家“獨(dú)立”的調(diào)查機(jī)構(gòu)，來進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查。不堪的事實(shí)是，同樣承載著贏利壓力的這些調(diào)查機(jī)構(gòu)，又哪里有什么獨(dú)立性可言！它們會(huì)對(duì)付費(fèi)方抱有上帝般的尊重，其最終的調(diào)查報(bào)告，結(jié)論總是激動(dòng)人心的可喜局面。事實(shí)上，即便是完全客觀的消費(fèi)者調(diào)查，其結(jié)果也并非對(duì)傳播效果評(píng)估有多大的價(jià)值。因?yàn)橄M(fèi)者在面對(duì)調(diào)查的情境下，很容易說出一些非?？蜌獾脑?，而他們內(nèi)心的真正想法，則有可能被藏匿?？煽诳蓸窔v史上新口味可樂的失敗，是一個(gè)眾所周知的案例。而可口可樂之所以盲目自信地上馬新口味可樂，當(dāng)初正是源于一份鼓舞人心的消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告。依據(jù)我們的觀察，廣告評(píng)獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)在獨(dú)立性上受到的質(zhì)疑不多，但它們對(duì)好廣告的標(biāo)準(zhǔn)卻十分固執(zhí)。普遍的觀點(diǎn)都認(rèn)為這樣的標(biāo)準(zhǔn)過于藝術(shù)化和小眾化，不僅偏離廣告主意志，而且會(huì)嚴(yán)重“誤導(dǎo)”廣告公司的創(chuàng)意人員。事實(shí)上，那些獲獎(jiǎng)的廣告大多是沒有什么銷售力的，也并不為廣告主所欣賞。從未聽說過哪個(gè)廣告主會(huì)以自己的某個(gè)廣告曾獲得獎(jiǎng)項(xiàng)而引以為豪，通常自豪的都只會(huì)是廣告公司，這與企業(yè)對(duì)在公共關(guān)系上獲獎(jiǎng)喜出望外形成鮮明的對(duì)比。這種廣告主的喜好，也折射到廣告公司身上，導(dǎo)致不少公司都將“廣告不是拿去獲獎(jiǎng)的”作為對(duì)創(chuàng)意人員應(yīng)遵循的幾大要?jiǎng)t之一。但這依然不會(huì)有太多的約束力，尤其是對(duì)那些默默無名的廣告創(chuàng)意人員而言，他們無不渴望去獲得某個(gè)權(quán)威的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，讓自己聲名鵲起，以提高自己的市場(chǎng)價(jià)值。——資料來源：黃明勝，中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 問題：1. 為什么廣告界一直沒有形成統(tǒng)一的廣告評(píng)估的指標(biāo)？2. 媒體在廣告群體鏈條中充當(dāng)什么角色？3. 在閱讀了本文之后你對(duì)廣告檢測(cè)有什么新的體會(huì)？
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