宣傳廣告效果分析-資料下載頁
2025-06-29 04:21本頁面
【正文】 測評內(nèi)容視廣告目標(biāo)而定，主要包括品牌知名度測評、品牌認(rèn)知測評、品牌態(tài)度及其改變測評、品牌偏好及購買行為測評等。測評的主要項(xiàng)目包括注意度、知名度、理解度、記憶度、信任度、購買動機(jī)、視聽率等。指通過讓一組消費(fèi)者觀看或收聽一組廣告，對時間不加限制，然后要求他們回憶所看到或聽到的全部廣告以及內(nèi)容，廣告策劃人員可給予幫助或不予幫助。他們的回憶水平表明廣告的突出性以及信息被了解或記憶的程度。組群測試一次可以測試5到10則廣告作品。在調(diào)查中，通常測試的問題主要包括以下幾個方面：您對那幾則廣告感興趣？您喜歡那一則廣告？這則廣告宣傳的是什么，您明白嗎？您覺得廣告中的文字和圖案是否有需要改進(jìn)的地方？您看過廣告之后，給您印象最深刻的是什么？看了廣告之后，您有沒有產(chǎn)生進(jìn)一步了解廣告產(chǎn)品的興趣，或者有沒有近期購買產(chǎn)品的打算？劇場測試：被調(diào)查者被邀請到劇場觀看尚未公開播放的電影，同時插播一些廣告片。在放映之前，請被調(diào)查者在不同類型的商品中選擇他們喜歡的品牌。被調(diào)查者偏好如有改變，則可表明電視廣告片的效果。9廣告媒體傳播效果測評（上）根據(jù)三個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行：一是媒體分布。如報紙、雜志的發(fā)行量；電視廣播的到達(dá)范圍；戶外廣告的裝置情況。二是媒體受眾群，即讀者群和收視群。三是廣告受眾群，即各媒體刊播廣告的接觸群體。受眾接觸媒體的廣告干擾度：廣告干擾度是指受眾在接觸媒體是受廣告干擾的程度。一般是用廣告占有媒體的時間或空間的多少來衡量。如一份50頁的雜志有廣告10頁，則它的干擾度為20%。廣告占媒體時間或版面的比率越大，受眾受廣告干擾的程度越深。受眾受廣告干擾的程度越深，就會對廣告產(chǎn)生越強(qiáng)的排斥心理，廣告效果就越差。對受眾接觸廣告時受同一媒體其他廣告的干擾度，可用某產(chǎn)品廣告占媒體所有發(fā)布廣告的時間或空間多少來衡量?；貞浄ā⑷沼浄?、閱讀程度測評法、征詢測評法優(yōu)勢：偏向感性，具有演示功能穿透力強(qiáng)、還原度高覆蓋面廣、兼容性強(qiáng)信息的廣泛性、娛樂性和家庭滲透力劣勢：線性傳播，稍縱即逝反復(fù)播放，觀眾厭煩干擾度高，到達(dá)率差制作過程復(fù)雜、制播費(fèi)用高電視媒體自身的指標(biāo)：電視普及率電視覆蓋率：電視覆蓋率=特定時間內(nèi)看過電視節(jié)目的人數(shù)/總?cè)丝谒鼜?qiáng)調(diào)的是受眾實(shí)際的收視行為，“特定時間內(nèi)是否看過電視節(jié)目”是衡量電視覆蓋率的依據(jù)，只要在指定時間內(nèi)收看過電視節(jié)目，都可以稱為電視覆蓋人口。電視覆蓋率的高低是媒介選擇的重要參考指標(biāo)。在廣告投放上，不僅要關(guān)注電視在總?cè)丝谥械母采w率，更要關(guān)注在產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者中覆蓋率。收視行為指標(biāo)：開機(jī)率：指在一天中的某一特定時間內(nèi)，收看電視節(jié)目的家庭戶數(shù)占擁有電視機(jī)家庭戶數(shù)的比例收視率：又稱視聽率，指在一定時期，目標(biāo)市場上收聽（視）某一特定節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）占總?cè)藬?shù)的比例占有率：指在一定時間收看某一特定節(jié)目的受眾家庭數(shù)占總的開機(jī)家庭數(shù)的百分比信息傳播范圍指標(biāo)：廣告到達(dá)率：到達(dá)率=目標(biāo)受眾的視聽人數(shù)/目標(biāo)受眾總體總印象數(shù)：指媒體計劃中整個媒體投放的總次數(shù)或一個媒體排期計劃接觸的總?cè)舜??？煽缑襟w類別計算，且可重疊計算。一個受眾接觸各類媒體3次，或3個受眾接觸各類媒體一次，總印象數(shù)都記為3次毛評點(diǎn)：GRP=到達(dá)率R*播出頻次F接觸頻次：又稱為暴露頻次，簡稱F，即目標(biāo)消費(fèi)者接觸同一廣告的平均次數(shù)廣告信息傳播的經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)：千人成本：CPM，指在某一媒體上發(fā)布廣告，廣告信息送達(dá)1000個對象（個人或家庭）所需的成本費(fèi)用千人成本=廣告費(fèi)/媒體受眾總量（總印象數(shù)）*1000電波媒體以收視率為標(biāo)準(zhǔn)千人成本的計算：CPM=廣告單價/（視聽率/目標(biāo)視聽眾數(shù)）*1000每收視點(diǎn)成本：收視點(diǎn)成本=時段廣告播出費(fèi)/時段收視率電視廣告自身影響效果的指標(biāo)：視覺元素與聽覺元素的配合廣告訴求與廣告表現(xiàn)時間長短觀眾構(gòu)成指標(biāo)其他影響收視效果的指標(biāo)特征評價法：依據(jù)的基本假設(shè)是：任何優(yōu)秀、有效的廣告都可能具備某些穩(wěn)定的特征，這些特征不一定對廣告的有效性起多大作用，但它們卻能在某種程度上反映出廣告的有效性。如果一條廣告具備這些特征，或者在這些特征上表現(xiàn)明顯，那么該廣告就能獲得較理想的傳播效果。反之，如果這些特征不明顯或不具備，那么該廣告就難以獲得較好的傳播效果例如，我們把一則廣告具有代表性的幾個特征進(jìn)行如下劃分：廣告語言由模特兒表達(dá)——特征X1產(chǎn)品名稱讀音響亮——特征X2畫面與產(chǎn)品聯(lián)系緊密——特征X3解說詞的播讀速度適當(dāng)——特征X4廣告新穎獨(dú)特——特征X5廣告具有人情味——特征X6廣告給觀眾留下好印象——Y這些特征與印象評價的關(guān)系形成如下函數(shù)式：Y=+++++10廣告媒體傳播效果測評（下）廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評，離不開分析各種廣告媒體自身的傳播特征，通過對媒體自身特點(diǎn)的分析，為制定出測評指標(biāo)體系提供參考依據(jù)，并按照此測評指標(biāo)體系制定出相應(yīng)的測評方法11廣告社會效果測評12新媒體傳播效果測評
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