【正文】 大消費者的注意力，很多企業(yè)常常熱衷于邀請一些大牌明星來演繹廣告，有些企業(yè)確實也通過這種方式提升了本企業(yè)產(chǎn)品的知名度，改善了企業(yè)形象。但是，迷信名人廣告能夠獲得更好的廣告宣傳效果，實際上也是一種誤解?！　「鶕?jù)調(diào)查顯示，很多消費者觀看完名人廣告之后，首先想起的是明星曾經(jīng)是如何出名的，而對廣告中所提及的產(chǎn)品、品牌和企業(yè)名稱則往往不加留意。因此，明星廣告并不是包治百病的靈丹妙藥，對于剛剛進入市場的企業(yè)來說，產(chǎn)品第一次面世時尤其要慎重考慮是否有必要花費重金聘請名人來做廣告。4．鐘情名牌廣告公司　　產(chǎn)品銷售的實現(xiàn)，需要企業(yè)去尋找合適的代理商。同樣道理，一個企業(yè)的產(chǎn)品剛剛進入市場時，也需要尋找合適的廣告公司進行合作，以幫助企業(yè)進行產(chǎn)品的宣傳。一般說來，一些規(guī)模較大的著名廣告公司的信息覆蓋范圍比較廣泛，通常以整個中國市場、亞洲市場或歐美市場為該廣告公司的運作區(qū)域。為此，很多企業(yè)常常會有一種不正確的心理：總以為選擇的廣告公司越有名，廣告的宣傳效果自然就越好?！　∧切┲膹V告公司規(guī)模大的原因就在于代理的產(chǎn)品很多，它關(guān)心的并不是單個企業(yè)的產(chǎn)品，而是將主要精力集中在能夠為其盈利的主要產(chǎn)品上面。在這種情況下，廣告公司并不能保證為所有產(chǎn)品的宣傳與策劃提供足夠的精力和責(zé)任。因此，企業(yè)在選擇廣告公司作為合作伙伴時，一定要保證廣告公司確實能夠盡心盡力，在市場區(qū)域內(nèi)具有天時、地利、人和的有利條件。【自檢】　　根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品不同的目標(biāo)市場，選擇合適的合作伙伴，用線段連接起來?！　∧繕?biāo)市場　　　　　合作伙伴選擇　　華東地區(qū)　　　　　中國國際廣告公司　　中國國內(nèi)　　　　　中央電視臺及各省電視臺　　農(nóng)村地區(qū)　　　　　南京、濟南等地的省級廣告公司　　南非、歐美　　　　省、市級電視臺和廣播電臺5．期待高人的創(chuàng)意　　很多企業(yè)在廣告觀念上還有另一種誤區(qū)，即開始做廣告時一定要找高人來幫助創(chuàng)意和策劃。所謂的高人，指的是經(jīng)過媒體有意識或無意識的包裝之后在社會上具有較高知名度的人員。但是，企業(yè)應(yīng)該意識到，專家之所以被稱為專家，也僅僅是因為在某一兩個領(lǐng)域內(nèi)高于一般人，而不可能在所有的領(lǐng)域內(nèi)都是超前的。因此，企業(yè)在選擇高人時，應(yīng)從多方面進行綜合考察。　　從某種程度上來講，專家或高人就是放大了的螺絲釘，只能負(fù)責(zé)一個方面的問題，而不能解決所有問題。企業(yè)在發(fā)展過程中需要借助高人的智慧，但應(yīng)注意實現(xiàn)形成專家的合力。因此，企業(yè)家應(yīng)該注意不要把自己定位為某一領(lǐng)域的專家，而要努力使自己成為使用專家的專家，能夠?qū)⒆约核枰臇|西做到最佳組合，為企業(yè)的目標(biāo)和計劃的實現(xiàn)而服務(wù)。6．貪圖便宜　　企業(yè)對廣告的投入過程實際上就是花錢買創(chuàng)意、買制作、買媒介的過程。中國人的傳統(tǒng)習(xí)慣是“貨比三家不吃虧，哪家便宜買哪家”，企業(yè)在向廣告公司購買廣告產(chǎn)品時一般都會希望廣告費用越低越好，這樣經(jīng)常會陷入“感覺便宜就買”的觀念誤區(qū)，而忽略了廣告的實際行銷效果?！　”阋说膹V告產(chǎn)品容易讓企業(yè)家造成劃算的錯覺，勾起企業(yè)家購買的沖動。但是，評價一個廣告產(chǎn)品是否便宜，主要是看它與企業(yè)的目標(biāo)和計劃是否相匹配：如果確實互相匹配，那么價格再貴也是需要的；如果不匹配，花一分錢也是不劃算的。很多企業(yè)為了降低廣告成本，迫使制作單位不得不降低質(zhì)量，最后制作出來的廣告就相當(dāng)粗糙，嚴(yán)重的甚至根本無法體現(xiàn)出應(yīng)有的廣告宣傳效果?！景咐俊　∧称髽I(yè)為了擴大產(chǎn)品的市場占有率，提高企業(yè)品牌的知名度，拼命做廣告。只要遇到便宜的廣告產(chǎn)品就出手購買，例如：展覽會的冠名權(quán)也買下了，歌星大賽也贊助了，體育大獎賽也贊助了等等。結(jié)果企業(yè)連自己的發(fā)展區(qū)域和核心專長都搞不明白了，非但沒有獲得預(yù)期的廣告宣傳效果，反而花費了大量的資金。與此相類似的是，商家中普遍流傳著這樣的觀念：女人和小孩子的錢好賺。很多女士在逛商場的過程中，碰到自己認(rèn)為很好的商品就購買，買回家后卻從來不用；小孩子遇到自己喜歡的玩具一般也會纏著父母要求購買。這些購物行為實際上都是不成熟的購買心理造成的，屬于情感式購買。而企業(yè)如果不注意避免這種觀念誤區(qū)，將會造成很多不必要的損失。7．期待廣告神話　　所謂神話，就是一種想像的東西，一種不符合現(xiàn)實情況的期待。在如今的市場條件下，很多企業(yè)甚至還迷信這樣的廣告神話：只要廣告發(fā)布出去，就會有大量的消費者主動找上門來購買本企業(yè)的產(chǎn)品。這種很原始的思維過分夸大了廣告的宣傳作用，是不切實際的?！　V告雖然可以為企業(yè)帶來一些營銷上的成果，但是，廣告的效果畢竟還是有限的，不可能為產(chǎn)品的銷售起到神話般的推動作用。此外，產(chǎn)品的暢銷還需要一整套系統(tǒng)的全力支持，如果僅僅依靠廣告的有限宣傳只會加速企業(yè)的衰退?！景咐俊　∧称髽I(yè)的代表找到一家廣告公司，要求投入一千萬元來為其產(chǎn)品舉行一系列的廣告宣傳活動。為了成功地完成這一業(yè)務(wù)，廣告公司詢問了這家企業(yè)一些問題：廣告打算在哪些媒體上播出、對廣告創(chuàng)意的大致要求是什么、主要銷售哪些產(chǎn)品、銷售區(qū)域定位在哪里、銷售組織是如何建立的、銷售人員是否按照工作量來進行匹配、物流系統(tǒng)和銷售通路是否準(zhǔn)備完畢等等?！　τ谶@家廣告公司所提的上述問題，企業(yè)代表聽了之后感到很不耐煩，以企業(yè)商業(yè)秘密為由拒絕透露，并稱找廣告公司只是為了做廣告。事后發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)根本就沒有對這些問題進行充分的準(zhǔn)備，企業(yè)還沉迷在美麗的幻想之中：廣告做出來后，商業(yè)批發(fā)單位就會開著汽車、拿著現(xiàn)金、爭先恐后來廠里提貨。實際上，在國家經(jīng)濟深入發(fā)展的形勢下，僅僅靠廣告來拉動商業(yè)發(fā)展和消費的時代早已經(jīng)成為過去，各企業(yè)必須面對更為嚴(yán)酷的市場競爭。企業(yè)廣告的思維主線　　企業(yè)在考慮廣告目的和廣告效果時，應(yīng)該按照廣告的思維主線進行多方面的考慮。首先要考慮所要推廣的產(chǎn)品是什么，突出產(chǎn)品的特質(zhì)和功效；其次還要調(diào)查清楚產(chǎn)品的主要銷售對象是誰；整個行銷系統(tǒng)的設(shè)計是否完善，具體包括銷售人員的配備、物流配送狀況、超市中的理貨管理等；廣告播出的環(huán)境如何，也是必須要考慮的問題。　　如果沒有上述思維主線各個方面的充分支持，廣告的投入只能是孤軍奮戰(zhàn)，結(jié)果往往會被競爭對手所牽制，最后全軍覆滅。因此，企業(yè)在做廣告的過程中要注意走出觀念的誤區(qū)，從廣告的思維主線出發(fā)，讓廣告發(fā)揮最大的宣傳效果。【自檢】請根據(jù)下面的要求回答相應(yīng)的問題?！　钒偈瞎镜?7層過濾的廣告曾經(jīng)獲得過全國廣告比賽的大獎。請從廣告的表現(xiàn)出發(fā)，分析這個廣告的思維主線：廣告是針對哪些消費者的？產(chǎn)品的特質(zhì)和功效體現(xiàn)在哪里？____________________________________________________________【案例】　　在最近一年中，各大超市的貨品架上都冒出了一種葵花子，迅速吸引了廣大消費者的注意力，并贏得了他們的喜愛。與其它食品極盡華麗的包裝相比，這種瓜子絲毫沒有高檔和洋氣的感覺，僅僅是使用廉價的牛皮紙進行簡單的包裝，不但成本低廉，而且還成功地營造出了一種樸實的文化氛圍。　　這種瓜子為什么會如此熱銷呢？這就涉及到廣告播出環(huán)境的問題。在超市的貨架陳列環(huán)境中，這種瓜子包裝在周圍花花綠綠的包裝中顯得格外醒目。如果這種包裝的瓜子放在20世紀(jì)五六十年代的貨架上，可能平淡無奇，但是一旦擺上21世紀(jì)各個方面技術(shù)高度發(fā)達的商場售賣環(huán)境中時，卻格外顯得有文化，因而才備受消費者的青睞。 本講總結(jié)　　　廣告能夠為企業(yè)帶來輝煌的業(yè)績，但是，當(dāng)企業(yè)的廣告觀念出現(xiàn)較大偏差時，又往往使企業(yè)在激烈的市場競爭中陷入不利的局面。因此，每個企業(yè)首先應(yīng)該避免追求大場面的轟動效應(yīng)、追逐大的媒體、迷信名人廣告、鐘情名牌廣告公司、期望高人的創(chuàng)意、貪圖便宜，以及期待廣告神話等各種觀念上的誤區(qū)，進而樹立正確的廣告觀念。課程意義——通過學(xué)習(xí)本課程，您將實現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變 1. 洞析企業(yè)廣告觀念的八個誤區(qū)2. 了解廣告效果有哪些構(gòu)成因素3. 掌握企業(yè)對廣告效果進行管理的要訣4. 熟練掌握和運用不同的廣告策略18 / 18