【正文】 資是企業(yè)能夠拿出多少資金來用于廣告的投入，而在企業(yè)外部考慮的則是在特定的環(huán)境下投資是否能夠?qū)μ囟ǖ哪繕?biāo)消費(fèi)群體發(fā)揮預(yù)期的作用。很多企業(yè)做了廣告之后，消費(fèi)者或商業(yè)單位致電詢問具體情況時(shí)，企業(yè)內(nèi)部的員工竟然說不知道，如此難得的商業(yè)機(jī)會(huì)和信息溝通機(jī)會(huì)就被這樣簡單地應(yīng)付掉了?！　“咐　∏皫啄瓯本┯屑野拙粕a(chǎn)企業(yè)將酒的廣告做得轟轟烈烈，但是，廣告過后卻發(fā)現(xiàn)，北京的飯店、酒店等白酒消費(fèi)的終端卻很難找到這種品牌的白酒。主要原因就在于廣告的投入量與市場的鋪貨率不協(xié)調(diào)，后續(xù)服務(wù)能力沒有及時(shí)跟上。本講總結(jié)　　廣告活動(dòng)按照預(yù)定的廣告計(jì)劃逐步實(shí)施。廣告究竟能否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，是企業(yè)和廣告制作單位都十分關(guān)注的問題?！　≌n程意義——通過學(xué)習(xí)本課程，您將實(shí)現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變 1. 洞析企業(yè)廣告觀念的八個(gè)誤區(qū)2. 了解廣告效果有哪些構(gòu)成因素3. 掌握企業(yè)對廣告效果進(jìn)行管理的要訣4. 熟練掌握和運(yùn)用不同的廣告策略企業(yè)廣告效果的管理(2)本講重點(diǎn)　　廣告效果事先預(yù)測思維系統(tǒng)的構(gòu)成關(guān)系　　廣告效果事先預(yù)測的方法　　廣告效果的過程控制　　廣告效果的階段評價(jià)　　廣告預(yù)測思維系統(tǒng)的構(gòu)成關(guān)系　　如圖2－2所示，企業(yè)所要考慮的策略、目標(biāo)、概念、系統(tǒng)能力等內(nèi)部因素，和所要考慮的消費(fèi)者描述、消費(fèi)者生存的環(huán)境、創(chuàng)意、媒體、投資及服務(wù)等各種外部因素，共同構(gòu)成了廣告效果預(yù)測的思維系統(tǒng)?！　〈送?，企業(yè)在考慮對廣告進(jìn)行貨幣投資時(shí)，特別要注意把握廣告投入與產(chǎn)出的盈虧點(diǎn)。因此，企業(yè)在進(jìn)行廣告決策時(shí)一定要清楚地回答投資時(shí)間多久、產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者中的占有率是多少、產(chǎn)品銷量是多少等影響盈虧點(diǎn)的問題?！　∽屑?xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)：漁民在打魚時(shí)，所使用的漁網(wǎng)中間有固定的幾個(gè)網(wǎng)眼在起著捕魚的作用。在廣告效果預(yù)測的思維系統(tǒng)中，是否僅僅需要考慮幾個(gè)關(guān)鍵的因素就能夠取得良好的廣告效果？這則故事對你理解這一問題有何啟示？請簡單敘述你的觀點(diǎn)?！　V告效果事先預(yù)測的方法　　廣告效果事先預(yù)測的方法很多，究竟采用什么方法，取決于被測試廣告的具體內(nèi)容和形式?！　?．問卷測試法　　根據(jù)所要了解的項(xiàng)目，設(shè)計(jì)出各種問卷，由受測者根據(jù)自己所看到或聽到的廣告進(jìn)行答卷。通過整理受測者的答案，從中發(fā)現(xiàn)問題，確定最佳的廣告宣傳形式。通過多個(gè)作品的互相比較，從中選出效果最佳的廣告。在測試中要注意弄清受測者選擇的原因。其中數(shù)量比較多的文案說明其廣告效果是比較好的?！　V告效果的過程控制　　由于消費(fèi)者的心理和商品市場總是處于不斷變化的狀態(tài)，而且影響的因素也很多，這就使得廣告效果的過程控制變得非常困難。一般說來，可以從競爭特性、時(shí)間特性、積累特性和綜合特性這四個(gè)基本方面來進(jìn)行過程控制。實(shí)際上，市場就在消費(fèi)者的心中，消費(fèi)者直接掌握著企業(yè)的命運(yùn)。　　1．讓消費(fèi)者對品牌印象深刻　　一般說來，消費(fèi)者不會(huì)購買自己不知道的產(chǎn)品。當(dāng)同類產(chǎn)品中出現(xiàn)多種選擇時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)按照自己的意愿進(jìn)行品牌排序，然后購買自己認(rèn)為最好的商品。　　2．保持市場沸點(diǎn)，吸引消費(fèi)者購買　　既然消費(fèi)者的記憶是有限的，購買的選擇也是有限的，那么消費(fèi)者購買哪一種產(chǎn)品往往取決于同一區(qū)域市場內(nèi)不同企業(yè)的廣告宣傳效果。需要注意的是，市場沸點(diǎn)是階段性的，有可能在一段時(shí)間內(nèi)很高，在另一段時(shí)間內(nèi)卻很低?！碑a(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者大腦中的排序越靠前，消費(fèi)者就越傾向于選擇這種產(chǎn)品或品牌?！　r(shí)間特性　　廣告在傳播過程中具有時(shí)間特性，這種時(shí)間特性是以傳播規(guī)律和消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律為基礎(chǔ)的，會(huì)形成兩種效果：績效性和延遲性?！　?．廣告效果傳播的次序　　當(dāng)企業(yè)發(fā)布了產(chǎn)品廣告之后，廣告效果的傳播是有一定的次序的。表2－1 的1廣告公司、新聞媒體和慈善機(jī)構(gòu)賺錢，尋找業(yè)務(wù)2政府的司法機(jī)構(gòu)審查是否合法、是否存在虛假3商業(yè)流通機(jī)構(gòu)代理產(chǎn)品的銷售4競爭者調(diào)查狀況，制定應(yīng)對措施5目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)　　2．廣告效果在目標(biāo)消費(fèi)者中的分布　　贏得目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，是企業(yè)進(jìn)行廣告投資的最終目標(biāo)。因此，企業(yè)應(yīng)該做好這種心理準(zhǔn)備，確定廣告效果發(fā)生的時(shí)間間隔，這樣才能準(zhǔn)確地評估廣告活動(dòng)的效果?！　》e累特性　　大多數(shù)廣告通常不能立竿見影，其效果是逐漸累積而成的。可口可樂品牌價(jià)值接近435億美元，這是100年來用同等甚至超過這一數(shù)目的廣告費(fèi)用累積起來的，而且會(huì)在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)起到提醒購買的作用?！　》e累特性可以用兩項(xiàng)指標(biāo)來進(jìn)行評價(jià)：市場地位和投入時(shí)間。因此，企業(yè)必須保持創(chuàng)新，只有這樣才能延長產(chǎn)品在市場上的生命周期，避免被消費(fèi)者遺忘而淘汰出局?！　?．促進(jìn)銷售，增加業(yè)績　　對于大多數(shù)中小型企業(yè)來說，進(jìn)行廣告投資的主要目的是宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，提高品牌的知名度，改善企業(yè)的公眾形象?！　?．延長產(chǎn)品在市場上的生命周期　　有一部分企業(yè)做廣告是為了延長產(chǎn)品在市場上的生命周期，延緩產(chǎn)品的衰退或者重新塑造產(chǎn)品形象，通過持續(xù)不斷地廣告，使產(chǎn)品在市場競爭中始終處于領(lǐng)先地位?！　?．支持產(chǎn)品購買者在購買后的消費(fèi)滿足感　　事實(shí)證明，很多消費(fèi)者是受到了廣告的吸引，嘗試性地購買一件產(chǎn)品。因此，廣告還有支持產(chǎn)品購買者在消費(fèi)過程中獲得必要滿足感的作用。由于產(chǎn)品的銷售不僅受廣告的影響，還受到產(chǎn)品的生產(chǎn)狀況、市場競爭狀況、產(chǎn)品本身的質(zhì)量和價(jià)格、銷售渠道、銷售人員的素質(zhì)等多種因素的影響，因此，對廣告活動(dòng)的評價(jià)不能單純以銷售量和利潤來衡量，而必須結(jié)合生產(chǎn)、市場等多種因素的具體狀況加以綜合分析?！　′N售業(yè)績的因果關(guān)系　　既然廣告的效果通過事先預(yù)測、過程控制和階段評價(jià)能夠基本上得到管理，那么就可以進(jìn)一步研究銷售業(yè)績的因果關(guān)系?！　∠M(fèi)水平由消費(fèi)者的需求廣度、需求強(qiáng)度和支付能力所決定，消費(fèi)水平越低，銷售業(yè)績通常不太理想；產(chǎn)品價(jià)格越昂貴，消費(fèi)者群體就越小，銷售業(yè)績就越低，但在消費(fèi)者的價(jià)值感受越強(qiáng)烈時(shí)，對價(jià)格的忽視程度就越大?！　∪绻_而有效地使用廣告這種手段，企業(yè)就必須認(rèn)識(shí)到銷售是由引銷體系和促銷體系構(gòu)成的。同時(shí)，企業(yè)利用營銷體系做一些宣傳，幫助零售商來理解產(chǎn)品，進(jìn)而作為企業(yè)產(chǎn)品概念的傳遞者直接和消費(fèi)者溝通。廣告計(jì)劃是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告產(chǎn)品的具體特征、同類產(chǎn)品的市場銷售狀況以及廣告制作的目標(biāo)和經(jīng)驗(yàn)來制定的。為此，對廣告效果的事先預(yù)測、過程控制和階段評價(jià)就顯得十分重要。但是，廣告后究竟能夠產(chǎn)生多大的效果，已經(jīng)成為企業(yè)決策者越來越想了解的問題?！　V告效果主要包括心理效果和廣告銷售效果。消費(fèi)者接觸廣告之后，首先對廣告訴求表示同感，之后對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生感情，經(jīng)過各方面的評價(jià)后，就會(huì)產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。1．消費(fèi)者的效果　　消費(fèi)者是企業(yè)發(fā)布廣告的主要對象。因此，廣告效果的第一個(gè)構(gòu)成者是消費(fèi)者，企業(yè)所作的廣告必須能夠被消費(fèi)者接受，才能夠產(chǎn)生應(yīng)有的效果。因此，廣告的銷售效果有可能是針對消費(fèi)者的，也有可能是為了完成企業(yè)的某些工作，塑造更為強(qiáng)大的企業(yè)形象，從而引起上下游企業(yè)的注意力。由于對廣告效果的評價(jià)是由多個(gè)角度構(gòu)成的綜合效果評價(jià)體系，因此由于立場的不同往往會(huì)出現(xiàn)一些沖突?？吹綇V告的人可能永遠(yuǎn)都不會(huì)是這個(gè)廣告所宣傳產(chǎn)品的購買者，但是他們有權(quán)力表明自己對這個(gè)廣告的喜好或厭煩。廣告效果的評價(jià)要素　　評估是對已經(jīng)發(fā)布的廣告進(jìn)行效果評定和估價(jià)。他們共同構(gòu)成了廣告效果的基礎(chǔ)，如圖1－1所示。目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心的是：產(chǎn)品對自己是否存在使用價(jià)值、產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比是否具有特殊的功效、能否沖破現(xiàn)在的傳播障礙等。因此，消費(fèi)者的購買往往是非理性的，在購買過程中處于信息不對稱的關(guān)系之中。因此，企業(yè)和廣告制作單位應(yīng)該認(rèn)真幫助目標(biāo)消費(fèi)者引出自我價(jià)值感覺，這樣才能用聽得明白的語言與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，直至最終滿足用戶的需求。其中，銷售額以貨幣為單位，銷售額是否能因廣告的播出而大幅度提升是企業(yè)最為關(guān)心的問題；品牌知名度是指品牌在消費(fèi)