【正文】 效果，在廣告投入之前對(duì)廣告效果有一個(gè)基本的判斷，避免對(duì)藝術(shù)性的過(guò)分強(qiáng)調(diào)和追求。此外，企業(yè)還應(yīng)該充分重視對(duì)廣告的投入，用在廣告效果的估量、預(yù)計(jì)和思考等問(wèn)題上。尤其當(dāng)企業(yè)的廣告觀念出現(xiàn)方向性錯(cuò)誤時(shí)，往往使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中陷入不利的局面?！　V告當(dāng)然需要有一定的藝術(shù)性，但消費(fèi)者天天看到這樣的廣告時(shí)就會(huì)覺(jué)得厭煩。他們希望借助ＣＣＴＶ這個(gè)中國(guó)最大的電視媒體迅速提升本企業(yè)產(chǎn)品的知名度，達(dá)到轟動(dòng)效應(yīng)，以至于在1997年秦池集團(tuán)因3．2億元的天文數(shù)字第二次奪得了ＣＣＴＶ黃金時(shí)段“標(biāo)王”的稱(chēng)號(hào)后，一時(shí)引起輿論嘩然?！　⊥ㄟ^(guò)對(duì)這些成敗案例的分析，你認(rèn)為在廣告場(chǎng)面與投入方面，企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立什么樣的廣告觀念？請(qǐng)簡(jiǎn)單闡述你的觀點(diǎn)。因此，對(duì)于大多數(shù)還處于成長(zhǎng)與發(fā)展過(guò)程中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)該注意做到與企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)相匹配，盡量做到成本合理、針對(duì)性強(qiáng)，例如地級(jí)市的市場(chǎng)內(nèi)選用地級(jí)市的媒體，這樣就能有效地避免由于媒體領(lǐng)先而給企業(yè)帶來(lái)的消極影響。　　根據(jù)調(diào)查顯示，很多消費(fèi)者觀看完名人廣告之后，首先想起的是明星曾經(jīng)是如何出名的，而對(duì)廣告中所提及的產(chǎn)品、品牌和企業(yè)名稱(chēng)則往往不加留意。一般說(shuō)來(lái)，一些規(guī)模較大的著名廣告公司的信息覆蓋范圍比較廣泛，通常以整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)、亞洲市場(chǎng)或歐美市場(chǎng)為該廣告公司的運(yùn)作區(qū)域。因此，企業(yè)在選擇廣告公司作為合作伙伴時(shí)，一定要保證廣告公司確實(shí)能夠盡心盡力，在市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)具有天時(shí)、地利、人和的有利條件。但是，企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到，專(zhuān)家之所以被稱(chēng)為專(zhuān)家，也僅僅是因?yàn)樵谀骋粌蓚€(gè)領(lǐng)域內(nèi)高于一般人，而不可能在所有的領(lǐng)域內(nèi)都是超前的。因此，企業(yè)家應(yīng)該注意不要把自己定位為某一領(lǐng)域的專(zhuān)家，而要努力使自己成為使用專(zhuān)家的專(zhuān)家，能夠?qū)⒆约核枰臇|西做到最佳組合，為企業(yè)的目標(biāo)和計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)而服務(wù)。但是，評(píng)價(jià)一個(gè)廣告產(chǎn)品是否便宜，主要是看它與企業(yè)的目標(biāo)和計(jì)劃是否相匹配：如果確實(shí)互相匹配，那么價(jià)格再貴也是需要的；如果不匹配，花一分錢(qián)也是不劃算的。結(jié)果企業(yè)連自己的發(fā)展區(qū)域和核心專(zhuān)長(zhǎng)都搞不明白了，非但沒(méi)有獲得預(yù)期的廣告宣傳效果，反而花費(fèi)了大量的資金。而企業(yè)如果不注意避免這種觀念誤區(qū)，將會(huì)造成很多不必要的損失?！　V告雖然可以為企業(yè)帶來(lái)一些營(yíng)銷(xiāo)上的成果，但是，廣告的效果畢竟還是有限的，不可能為產(chǎn)品的銷(xiāo)售起到神話(huà)般的推動(dòng)作用。　　對(duì)于這家廣告公司所提的上述問(wèn)題，企業(yè)代表聽(tīng)了之后感到很不耐煩，以企業(yè)商業(yè)秘密為由拒絕透露，并稱(chēng)找廣告公司只是為了做廣告。首先要考慮所要推廣的產(chǎn)品是什么，突出產(chǎn)品的特質(zhì)和功效；其次還要調(diào)查清楚產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售對(duì)象是誰(shuí)；整個(gè)行銷(xiāo)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)是否完善，具體包括銷(xiāo)售人員的配備、物流配送狀況、超市中的理貨管理等；廣告播出的環(huán)境如何，也是必須要考慮的問(wèn)題?！　?lè)百氏公司的27層過(guò)濾的廣告曾經(jīng)獲得過(guò)全國(guó)廣告比賽的大獎(jiǎng)。在超市的貨架陳列環(huán)境中，這種瓜子包裝在周?chē)ɑňG綠的包裝中顯得格外醒目。 本講總結(jié)　　　廣告能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)輝煌的業(yè)績(jī)，但是，當(dāng)企業(yè)的廣告觀念出現(xiàn)較大偏差時(shí)，又往往使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中陷入不利的局面。與其它食品極盡華麗的包裝相比，這種瓜子絲毫沒(méi)有高檔和洋氣的感覺(jué)，僅僅是使用廉價(jià)的牛皮紙進(jìn)行簡(jiǎn)單的包裝，不但成本低廉，而且還成功地營(yíng)造出了一種樸實(shí)的文化氛圍。因此，企業(yè)在做廣告的過(guò)程中要注意走出觀念的誤區(qū)，從廣告的思維主線(xiàn)出發(fā)，讓廣告發(fā)揮最大的宣傳效果。實(shí)際上，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展的形勢(shì)下，僅僅靠廣告來(lái)拉動(dòng)商業(yè)發(fā)展和消費(fèi)的時(shí)代早已經(jīng)成為過(guò)去，各企業(yè)必須面對(duì)更為嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！景咐俊　∧称髽I(yè)的代表找到一家廣告公司，要求投入一千萬(wàn)元來(lái)為其產(chǎn)品舉行一系列的廣告宣傳活動(dòng)。在如今的市場(chǎng)條件下，很多企業(yè)甚至還迷信這樣的廣告神話(huà)：只要廣告發(fā)布出去，就會(huì)有大量的消費(fèi)者主動(dòng)找上門(mén)來(lái)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。很多女士在逛商場(chǎng)的過(guò)程中，碰到自己認(rèn)為很好的商品就購(gòu)買(mǎi)，買(mǎi)回家后卻從來(lái)不用；小孩子遇到自己喜歡的玩具一般也會(huì)纏著父母要求購(gòu)買(mǎi)?！景咐俊　∧称髽I(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)品牌的知名度，拼命做廣告。中國(guó)人的傳統(tǒng)習(xí)慣是“貨比三家不吃虧，哪家便宜買(mǎi)哪家”，企業(yè)在向廣告公司購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品時(shí)一般都會(huì)希望廣告費(fèi)用越低越好，這樣經(jīng)常會(huì)陷入“感覺(jué)便宜就買(mǎi)”的觀念誤區(qū)，而忽略了廣告的實(shí)際行銷(xiāo)效果。　　從某種程度上來(lái)講，專(zhuān)家或高人就是放大了的螺絲釘，只能負(fù)責(zé)一個(gè)方面的問(wèn)題，而不能解決所有問(wèn)題?！　∧繕?biāo)市場(chǎng)　　　　　合作伙伴選擇　　華東地區(qū)　　　　　中國(guó)國(guó)際廣告公司　　中國(guó)國(guó)內(nèi)　　　　　中央電視臺(tái)及各省電視臺(tái)　　農(nóng)村地區(qū)　　　　　南京、濟(jì)南等地的省級(jí)廣告公司　　南非、歐美　　　　省、市級(jí)電視臺(tái)和廣播電臺(tái)5．期待高人的創(chuàng)意　　很多企業(yè)在廣告觀念上還有另一種誤區(qū)，即開(kāi)始做廣告時(shí)一定要找高人來(lái)幫助創(chuàng)意和策劃?！　∧切┲膹V告公司規(guī)模大的原因就在于代理的產(chǎn)品很多，它關(guān)心的并不是單個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，而是將主要精力集中在能夠?yàn)槠溆闹饕a(chǎn)品上面。4．鐘情名牌廣告公司　　產(chǎn)品銷(xiāo)售的實(shí)現(xiàn)，需要企業(yè)去尋找合適的代理商。為了能夠最大程度地吸引廣大消費(fèi)者的注意力，很多企業(yè)常常熱衷于邀請(qǐng)一些大牌明星來(lái)演繹廣告，有些企業(yè)確實(shí)也通過(guò)這種方式提升了本企業(yè)產(chǎn)品的知名度，改善了企業(yè)形象。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)總希望自己的規(guī)模越做越大，因此在選擇廣告媒體時(shí)經(jīng)常盲目追求最大的媒體來(lái)進(jìn)行發(fā)布，例如希望選擇中央電視臺(tái)等。　　與此截然不同的是，在第五屆全國(guó)廣告評(píng)選活動(dòng)中，獲得一等獎(jiǎng)的廣告是樂(lè)百氏公司的廣告?！咀詸z】　　請(qǐng)閱讀案例，分析與回答相應(yīng)的問(wèn)題。企業(yè)廣告觀念的常見(jiàn)誤區(qū)1．追求大場(chǎng)面的轟動(dòng)效應(yīng)　　中國(guó)的企業(yè)經(jīng)歷了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、發(fā)展時(shí)代之后，出于對(duì)美好未來(lái)的憧憬，都希望能成功地營(yíng)造一種宏大輝煌的場(chǎng)面。廣而告之，傳之天下，這里的“之”是指有說(shuō)服力的信息，其目的在于促進(jìn)某種觀念和信息的傳遞和交流，引起注意，啟發(fā)理念，指導(dǎo)行為，實(shí)現(xiàn)（廣告者）目的。 本講總結(jié)　　　廣告效果應(yīng)該以科學(xué)性為基礎(chǔ)，以藝術(shù)性為表現(xiàn)方法，在保證不出現(xiàn)大錯(cuò)誤的前提下，再去發(fā)揮創(chuàng)意，追求靈活多樣的表現(xiàn)手段，這樣企業(yè)才比較安全。作為廣告的投資者，大多數(shù)企業(yè)普遍認(rèn)為，必須對(duì)廣告效果加以管理，但同時(shí)又感覺(jué)到廣告效果難以管理，因?yàn)橐云髽I(yè)的不可控因素為基礎(chǔ)實(shí)施管理的活動(dòng)，完全是一種純粹的市場(chǎng)活動(dòng)。因此，廣告評(píng)價(jià)的過(guò)程中會(huì)形成多種因素?？茖W(xué)性突出的廣告，可能在廣告的表現(xiàn)上比較直白，但卻構(gòu)成了廣告是否有用的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。企業(yè)的廣告發(fā)布之后，很多專(zhuān)業(yè)院校畢業(yè)的學(xué)生或其他的就業(yè)者會(huì)紛紛前來(lái)求職，甚至還可能有一些技術(shù)的持有者特意來(lái)與企業(yè)進(jìn)行合作。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者可以通過(guò)廣告播出的頻率、效果以及廣告與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通結(jié)果，來(lái)判斷對(duì)方企業(yè)的實(shí)力和下一步的發(fā)展意圖，從而做出相應(yīng)的反應(yīng)措施。廣告的社會(huì)效果　　廣告的社會(huì)效果主要由四個(gè)方面構(gòu)成：1．政府管理機(jī)構(gòu)　　政府管理機(jī)構(gòu)對(duì)每一個(gè)廣告的效果都是十分關(guān)注的。這種服務(wù)方式的特點(diǎn)是：給多少錢(qián)辦多少事情，有什么要求就滿(mǎn)足什么樣的要求，但是基本不會(huì)有太多的創(chuàng)造性，企業(yè)的廣告科長(zhǎng)、廣告部長(zhǎng)，甚至是企劃中心的創(chuàng)意人員都可以成為廣告制作單位的項(xiàng)目主管人員。其中，廣告經(jīng)營(yíng)單位在廣告之后的收益越大，他投入的精力就會(huì)越多，對(duì)企業(yè)各個(gè)方面要求的關(guān)注程度也會(huì)越高。2．企業(yè)　　作為廣告的投資者，企業(yè)對(duì)廣告效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)主要有三個(gè)：銷(xiāo)售額、品牌知名度和特定區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的銷(xiāo)售份額。另外，消費(fèi)者“買(mǎi)的是商品，選的是印象”，“90%以上的產(chǎn)品是由90%的外行在購(gòu)買(mǎi)”。圖1－1因此，社會(huì)公眾也是廣告效果的重要構(gòu)成方面之一。3．廣告經(jīng)營(yíng)單位的效果　　廣告的代理單位或合作單位經(jīng)常會(huì)與廣告主發(fā)生沖突：廣告主關(guān)注的是能否通過(guò)廣告的發(fā)布來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而廣告的制作單位則可能會(huì)將注意力集中在廣告制作過(guò)程中是否更具有藝術(shù)性。消費(fèi)者觀看了廣告之后，就會(huì)思考是否接受廣告的內(nèi)容，是否需要廣告中推廣的產(chǎn)品，如果確實(shí)需要，消費(fèi)者才會(huì)真