【正文】 　　5．系統(tǒng)能力　　企業(yè)的系統(tǒng)能力也是廣告效果預(yù)測(cè)所要考慮的內(nèi)部因素之一?！　?．環(huán)境　　廣告效果預(yù)測(cè)所需考慮的第二個(gè)外部因素是消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的理解。因此，廣告的專業(yè)制作人員與企業(yè)的廣告負(fù)責(zé)人很容易在廣告創(chuàng)意方面產(chǎn)生沖突，雙方對(duì)廣告的表現(xiàn)形式往往無(wú)法獲得一致的看法，很多制作人員因?yàn)槠髽I(yè)的廣告負(fù)責(zé)人否決了他們做好的廣告創(chuàng)意而感到非常的懊惱，這就需要雙方尋找一種能夠被消費(fèi)者所理解的概念來(lái)作為連接兩種價(jià)值的紐帶。　　5．投資　　在企業(yè)內(nèi)部因素中需要考慮投資，在企業(yè)外部因素中同樣需要考慮對(duì)廣告的投資。因此，在供大于求的總體市場(chǎng)條件下，買方市場(chǎng)的基本條件是要服務(wù)取勝，在廣告啟動(dòng)的同時(shí)，企業(yè)就應(yīng)該充分考慮到自身的服務(wù)能力。企業(yè)的每一個(gè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目都會(huì)有盈虧點(diǎn)，再投入廣告項(xiàng)目之后，將在固定成本和變動(dòng)成本之外形成一個(gè)新的盈虧點(diǎn)?！　__________________________________________________________　　____________________________________________________________　　____________________________________________________________　　4．補(bǔ)充測(cè)試法　　有目的的給受測(cè)者一個(gè)不完整的廣告，或少圖，或少文字，讓受測(cè)者在幾個(gè)可供選擇的文字或圖案中，按自己的意愿從中進(jìn)行挑選，填充到廣告中，選擇機(jī)會(huì)最多的部分理應(yīng)是比較優(yōu)秀的?！　「?jìng)爭(zhēng)特性　　這里所說(shuō)的競(jìng)爭(zhēng)并不是對(duì)投資數(shù)額進(jìn)行簡(jiǎn)單的比較，而是看重產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者大腦中的排序或占有率。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)對(duì)廣告的投入越大，廣告的創(chuàng)意越獨(dú)特，廣告的持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，那么就越容易形成所謂的市場(chǎng)沸點(diǎn)。通常情況下，最先感興趣的是一些廣告公司、新聞媒體和慈善機(jī)構(gòu)，然后是政府的司法機(jī)關(guān)、商業(yè)流通機(jī)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)者等，最后出現(xiàn)的才是目標(biāo)消費(fèi)者，如表2－1所示。　　一般說(shuō)來(lái)，廣告對(duì)不同的消費(fèi)者能夠產(chǎn)生截然不同的結(jié)果，這種社會(huì)效果的分布主要有七個(gè)方面。　　綜合特性　　廣告效果的綜合特性表現(xiàn)為以下三個(gè)方面。　　廣告效果階段評(píng)價(jià)的三個(gè)常用公式　　進(jìn)行廣告效果的階段評(píng)價(jià)的目的是為了進(jìn)一步地了解廣告活動(dòng)的傳播效果和銷售效果。企業(yè)為社會(huì)提供某種產(chǎn)品或服務(wù)，就需要對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行評(píng)價(jià)和管理。所謂廣告效果，通常認(rèn)為廣告主把廣告作品通過(guò)媒體披露之后，該廣告作品對(duì)于消費(fèi)者的影響。2．企業(yè)銷售的效果　　廣告的效果還由企業(yè)銷售的效果構(gòu)成，或者說(shuō)是企業(yè)出于某種戰(zhàn)略目的而做了一些產(chǎn)品的廣告，如企業(yè)在上市前通常需要大張旗鼓地宣傳一番，從而能夠在股市上獲得良好的業(yè)績(jī)。在一般的效果評(píng)估系統(tǒng)中，主要包含了消費(fèi)者、企業(yè)以及廣告經(jīng)營(yíng)單位這三者對(duì)廣告效果的期望。　　廣告正是用來(lái)消除這種信息不對(duì)稱的溝通手段，它使消費(fèi)者感覺(jué)到購(gòu)買這種產(chǎn)品是個(gè)正確的選擇?！　‘?dāng)一個(gè)企業(yè)將它的廣告委托給某一個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)單位之后，這個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)單位一般會(huì)用兩種服務(wù)方式來(lái)為企業(yè)提供服務(wù)：　　智能型服務(wù)　　在智能型服務(wù)方式下，廣告公司內(nèi)所有的專家甚至包括一些外來(lái)的專家群體共同參與項(xiàng)目，它不僅能為企業(yè)提供創(chuàng)意、制作、媒介播出和市場(chǎng)調(diào)研等程序性工作，同時(shí)還能夠根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品和市場(chǎng)，包括企業(yè)的希望和要求，整合專家群體的智慧，為企業(yè)提供一個(gè)富有創(chuàng)造性的廣告宣傳方案或計(jì)劃。因此，政府管理機(jī)構(gòu)是社會(huì)效果的第一個(gè)構(gòu)成因素。廣告效果的特性　　廣告效果的特性主要存在兩個(gè)方面：科學(xué)性和藝術(shù)性。妥善地規(guī)劃和控制廣告，關(guān)鍵在于正確地估量廣告效果，在廣告投入之前對(duì)廣告效果有一個(gè)基本的判斷，避免對(duì)藝術(shù)性的過(guò)分強(qiáng)調(diào)和追求?！　V告當(dāng)然需要有一定的藝術(shù)性，但消費(fèi)者天天看到這樣的廣告時(shí)就會(huì)覺(jué)得厭煩?！　⊥ㄟ^(guò)對(duì)這些成敗案例的分析，你認(rèn)為在廣告場(chǎng)面與投入方面，企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立什么樣的廣告觀念？請(qǐng)簡(jiǎn)單闡述你的觀點(diǎn)。　　根據(jù)調(diào)查顯示，很多消費(fèi)者觀看完名人廣告之后，首先想起的是明星曾經(jīng)是如何出名的，而對(duì)廣告中所提及的產(chǎn)品、品牌和企業(yè)名稱則往往不加留意。因此，企業(yè)在選擇廣告公司作為合作伙伴時(shí)，一定要保證廣告公司確實(shí)能夠盡心盡力，在市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)具有天時(shí)、地利、人和的有利條件。因此，企業(yè)家應(yīng)該注意不要把自己定位為某一領(lǐng)域的專家，而要努力使自己成為使用專家的專家，能夠?qū)⒆约核枰臇|西做到最佳組合，為企業(yè)的目標(biāo)和計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)而服務(wù)。結(jié)果企業(yè)連自己的發(fā)展區(qū)域和核心專長(zhǎng)都搞不明白了，非但沒(méi)有獲得預(yù)期的廣告宣傳效果，反而花費(fèi)了大量的資金?！　V告雖然可以為企業(yè)帶來(lái)一些營(yíng)銷上的成果，但是，廣告的效果畢竟還是有限的，不可能為產(chǎn)品的銷售起到神話般的推動(dòng)作用。首先要考慮所要推廣的產(chǎn)品是什么，突出產(chǎn)品的特質(zhì)和功效；其次還要調(diào)查清楚產(chǎn)品的主要銷售對(duì)象是誰(shuí)；整個(gè)行銷系統(tǒng)的設(shè)計(jì)是否完善，具體包括銷售人員的配備、物流配送狀況、超市中的理貨管理等；廣告播出的環(huán)境如何，也是必須要考慮的問(wèn)題。在超市的貨架陳列環(huán)境中，這種瓜子包裝在周圍花花綠綠的包裝中顯得格外醒目。 本講總結(jié)　　　廣告能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)輝煌的業(yè)績(jī)，但是，當(dāng)企業(yè)的廣告觀念出現(xiàn)較大偏差時(shí)，又往往使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中陷入不利的局面。因此，企業(yè)在做廣告的過(guò)程中要注意走出觀念的誤區(qū)，從廣告的思維主線出發(fā)，讓廣告發(fā)揮最大的宣傳效果?！景咐俊　∧称髽I(yè)的代表找到一家廣告公司，要求投入一千萬(wàn)元來(lái)為其產(chǎn)品舉行一系列的廣告宣傳活動(dòng)。很多女士在逛商場(chǎng)的過(guò)程中，碰到自己認(rèn)為很好的商品就購(gòu)買，買回家后卻從來(lái)不用；小孩子遇到自己喜歡的玩具一般也會(huì)纏著父母要求購(gòu)買。中國(guó)人的傳統(tǒng)習(xí)慣是“貨比三家不吃虧，哪家便宜買哪家”，企業(yè)在向廣告公司購(gòu)買廣告產(chǎn)品時(shí)一般都會(huì)希望廣告費(fèi)用越低越好，這樣經(jīng)常會(huì)陷入“感覺(jué)便宜就買”的觀念誤區(qū)，而忽略了廣告的實(shí)際行銷效果?！　∧繕?biāo)市場(chǎng)　　　　　合作伙伴選擇　　華東地區(qū)　　　　　中國(guó)國(guó)際廣告公司　　中國(guó)國(guó)內(nèi)　　　　　中央電視臺(tái)及各省電視臺(tái)　　農(nóng)村地區(qū)　　　　　南京、濟(jì)南等地的省級(jí)廣告公司　　南非、歐美　　　　省、市級(jí)電視臺(tái)和廣播電臺(tái)5．期待高人的創(chuàng)意　　很多企業(yè)在廣告觀念上還有另一種誤區(qū)，即開(kāi)始做廣告時(shí)一定要找高人來(lái)幫助創(chuàng)意和策劃。4．鐘情名牌廣告公司　　產(chǎn)品銷售的實(shí)現(xiàn)，需要企業(yè)去尋找合適的代理商。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)總希望自己的規(guī)模越做越大，因此在選擇廣告媒體時(shí)經(jīng)常盲目追求最大的媒體來(lái)進(jìn)行發(fā)布，例如希望選擇中央電視臺(tái)等?！咀詸z】　　請(qǐng)閱讀案例，分析與回答相應(yīng)的問(wèn)題。廣而告之，傳之天下，這里的“之”是指有說(shuō)服力的信息，其目的在于促進(jìn)某種觀念和信息的傳遞和交流，引起注意，啟發(fā)理念，指導(dǎo)行為，實(shí)現(xiàn)（廣告者）目的。作為廣告的投資者，大多數(shù)企業(yè)普遍認(rèn)為，必須對(duì)廣告效果加以管理，但同時(shí)又感覺(jué)到廣告效果難以管理，因?yàn)橐云髽I(yè)的不可控因素為基礎(chǔ)實(shí)施管理的活動(dòng)，完全是一種純粹的市場(chǎng)活動(dòng)?？茖W(xué)性突出的廣告，可能在廣告的表現(xiàn)上比較直白，但卻構(gòu)成了廣告是否有用的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者可以通過(guò)廣告播出的頻率、效果以及廣告與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通結(jié)果，來(lái)判斷對(duì)方企業(yè)的實(shí)力和下一步的發(fā)展意圖，從而做出相應(yīng)的反應(yīng)措施。這種服務(wù)方式的特點(diǎn)是：給多少錢辦多少事情，有什么要求就滿足什么樣的要求，但是基本不會(huì)有太多的創(chuàng)造性，企業(yè)的廣告科長(zhǎng)、廣告部長(zhǎng)，甚至是企劃中心的創(chuàng)意人員都可以成為廣告制作單位的項(xiàng)目主管人員。2．企業(yè)　　作為廣告的投資者，企業(yè)對(duì)廣告效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)主要有三個(gè)：銷售額、品牌知名度和特定區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的銷售份額。圖1－13．廣告經(jīng)營(yíng)單位的效果　　廣告的代理單位或合作單位經(jīng)常會(huì)與廣告主發(fā)生沖突：廣告主關(guān)注的是能否通過(guò)廣告的發(fā)布來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)，而廣告的制作單位則可能會(huì)將注意力集中在廣告制作過(guò)程中是否更具有藝術(shù)性。其中，銷售效果是企業(yè)最希望立刻看到的。本講總結(jié)　　廣告活動(dòng)按照預(yù)定的廣告計(jì)劃逐步實(shí)施?！?