廣告調(diào)查與效果研究之二手資料分析(完整版)
【正文】 理的資料和調(diào)查的目的往往不能很好地吻合，數(shù)據(jù)對解決問題不能完全適用，收集資料時易有遺漏。 B、向?qū)I(yè)機構(gòu)購買 C、通過網(wǎng)絡(luò)查找 ? D、參考文獻查找法 ? 利用有關(guān)著作、論文的末尾所列參考文獻目錄，或者文中提到的某些參考文獻資料，以此為線索，追蹤查找有關(guān)文獻資料。 ? 對于企業(yè)外部資料，可以根據(jù)不同的情況采取不同的方式獲取。不知名的機構(gòu)采集的資料你在使用的時候要多加小心，因此，在收集資料時，要對一下搜集者的信譽進行了解。 近年來，各地的電臺、電視臺為了適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展，都相繼開設(shè)了 市場信息、經(jīng)濟博覽等以傳播市場信息和經(jīng)濟信息為主導(dǎo)專題節(jié) 目或廣告。 統(tǒng)計資料 各類統(tǒng)計報表、企業(yè)生產(chǎn)、銷售、庫存等各種數(shù)據(jù)資料，各類統(tǒng)計分析資料等。 二手資料的收集 ? 市場信息的類別 ? 按照負(fù)載形式不同，可分為文獻性信息、物質(zhì)信息和思維信息。根據(jù)照片中煉油塔的欄桿直徑，日本人得出大慶的原油處理能力遠(yuǎn)小于開采能力。－－日本情報人員從風(fēng)雪的大小與石油工人衣著上得出中國新發(fā)現(xiàn)的大油田一定在東北某地。 P144 ? 二手資料調(diào)研法： 又叫案卷調(diào)研法，案頭調(diào)研法，文獻研究法，通過查詢、整理、分析已經(jīng)存在的、經(jīng)過一定加工整理的各種 “ 二手資料 ” ，來滿足信息搜集需要的過程。 ? 微觀信息是反應(yīng)企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營狀況的各種信息，如企業(yè)商品銷售額、勞動效率、購銷合同等； ? 按照市場信息的時間不同，可以分成動態(tài)信息和靜態(tài)信息。 國內(nèi)外有關(guān)的書籍、報紙、雜志所提供的文獻資料。 如：中國人口普查資料，中國統(tǒng)計年鑒、各省市統(tǒng)計年鑒或經(jīng)濟年鑒等。我們在使用資料的時候，要注意資料的時效性，否則就會出大問題。 二手資料的收集 ? 二手資料收集的方式方法 ? （二）收集的方法 ? 明確目標(biāo)問題 ? 即在收集二手資料之前，確定你的目的，是為一個研究了解背景資料，還是為寫論文尋找論據(jù)等等，這是在收集資料之前首先必須解決的問題。 二手資料的收集 ? 思考題 ? 某公司生產(chǎn)了一種名為養(yǎng)容祛斑膏的化妝品，該化妝品采取純中藥制劑，其銷售渠道初步選定為通過藥房來銷售，請你利用二手資料調(diào)研法為該產(chǎn)品做一個上市前的市場環(huán)境分析。 ? 例如 ? 對廣播和電視或印刷媒體中的商業(yè)節(jié)目和廣告數(shù)量與類型的研究，可以用來進行廣告監(jiān)測 ? 二戰(zhàn)期間，盟軍情報部門監(jiān)聽歐洲電臺播放的流行音樂的數(shù)量和類型，并把德國電臺和其他德國占領(lǐng)區(qū)內(nèi)歐洲電臺的音樂節(jié)目相比較，推測歐洲大陸上盟軍反攻的戰(zhàn)況。 ? 類別建立的原則：窮盡性和互斥性 ? 類別太多：使某些類別內(nèi)的項目數(shù)量過少，缺乏統(tǒng)計意義 ? 類別太少：不同性質(zhì)的項目歸入一類，可能會掩蓋某些顯著性差異 ? 難于確定類別時：寧多勿少，編碼后可將小類別合并。則帶入公式計算，結(jié)果為 一般情況下，信度達到 85％以上即可應(yīng)用。如美白、保濕等 ? 價格：產(chǎn)品的價格信息，昂貴或廉價。 二手資料的分析 —— 內(nèi)容分析法 ? 內(nèi)容分析的幾個主要應(yīng)用 描述傳播內(nèi)容 評估特殊社會團體的形象 二手資料的分析 —— 內(nèi)容分析法 ? 內(nèi)容分析法的步驟 ? 選擇主題（提出研究問題或假設(shè)） ? 確定研究范圍 ? 抽樣（從研究范圍中決定樣本或者普查） ? 定義要計算的概念，確定分析單位 ? 建立分析內(nèi)容類別 ? 制作編碼表 ? 訓(xùn)練編碼員和實驗性編碼 ? 收集資料（按照已經(jīng)確立的定義和編碼表將分析內(nèi)容編碼） ?
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