廣告調(diào)查與效果研究之二手資料分析(參考版)
2025-05-19 08:01本頁(yè)面
【正文】 則帶入公式計(jì)算，結(jié)果為 一般情況下，信度達(dá)到 85％以上即可應(yīng)用。 ? 要細(xì)致地、清晰地、全面考慮到所要分析的內(nèi)容 ? 例如：電視暴力編碼表 ? 節(jié)目長(zhǎng)度： 30 60 90 120 （分） ? 節(jié)目類型：情景喜劇 ? 神秘片 ? 電影 ? 動(dòng)作片 ? 暴力片段的施暴者：英雄 歹徒 其他 ? 暴力大約長(zhǎng)度： 痛苦或傷害種類：死亡 身體痛苦 心理 /情緒 二手資料的分析 —— 內(nèi)容分析法 ? 訓(xùn)練編碼員和實(shí)驗(yàn)性編碼 ? 編碼：將分析單位安置于編碼表內(nèi)對(duì)應(yīng)類別中 ? 編碼員：實(shí)施編碼的人員，經(jīng)過(guò)招募和嚴(yán)格培訓(xùn) ? 數(shù)量：數(shù)量少，大多數(shù)只有 2－ 3人，一般不超過(guò) 6人 ? 條件：必須負(fù)責(zé)、成熟、有能力、有耐心 ? 能夠按所給的分類定義進(jìn)行合理的判斷 ? 一般是大學(xué)生或研究生 ? 培訓(xùn)：提供給編碼員詳細(xì)的培訓(xùn)手冊(cè) ? 注意：不要鼓勵(lì)編碼員就困難的判斷進(jìn)行 “ 協(xié)商 ” 二手資料的分析 —— 內(nèi)容分析法 ? 將分析內(nèi)容編碼 ? 實(shí)際編碼的時(shí)候需要標(biāo)準(zhǔn)化的編碼表和編碼說(shuō)明 ? 例如：研究電視卡通片的編碼表和編碼說(shuō)明 ? 編碼表 節(jié)目名稱 A、人物名稱或描述 B、角色 主要的 次要的 其他 C、種類 人類 動(dòng)物 妖魔 /鬼怪 機(jī)器人 不確定 ?編碼說(shuō)明 ?將在屏幕上出現(xiàn)至少 90秒的人物進(jìn)行編碼 ?主要的，說(shuō)話占大多數(shù)，完成大多數(shù)表演動(dòng)作，出現(xiàn)時(shí)間最長(zhǎng) ?人類：所有外表像人類的人或物，甚者以人的模樣出現(xiàn)的怪物 ?…………………………………… 二手資料的分析 —— 內(nèi)容分析法 ? 測(cè)量編碼者之間的可信度 ? 分析不同編碼員之間的一致性程度，以確定可信度 ? 信度＝ n （平均相互一致率） 1＋ [(n－ 1) 平均相互一致率 ] n指編碼員的人數(shù)，平均相互一致率是指編碼員之間一致率的均值，而一致率則指兩個(gè)編碼員之間做出相同歸類項(xiàng)目占所有歸類項(xiàng)目數(shù)的比例。 ? 形象代言人：性別、國(guó)籍、所在行業(yè)等。如美白、保濕等 ? 價(jià)格：產(chǎn)品的價(jià)格信息，昂貴或廉價(jià)。 ? 類別建立的原則：窮盡性和互斥性 ? 類別太多：使某些類別內(nèi)的項(xiàng)目數(shù)量過(guò)少，缺乏統(tǒng)計(jì)意義 ? 類別太少：不同性質(zhì)的項(xiàng)目歸入一類，可能會(huì)掩蓋某些顯著性差異 ? 難于確定類別時(shí)：寧多勿少，編碼后可將小類別合并。 ? 類別建立的原則：窮盡性和互斥性 ? 類別太多：使某些類別內(nèi)的項(xiàng)目數(shù)量過(guò)少，缺乏統(tǒng)計(jì)意義 ? 類別太少：不同性質(zhì)的項(xiàng)目歸入一類，可能會(huì)掩蓋某些顯著性差異 ? 難于確定類別時(shí)：寧多勿少，編碼后可將小類別合并。 ? 例如 ? 研究化妝品廣告的內(nèi)容，必須界定化妝品的含義，護(hù)膚品以及洗發(fā)水是否也包括在內(nèi)？只局限于電視廣告還是其他，過(guò)去一年還是一個(gè)月的廣告？ ? 這是關(guān)于 2021年 10月 1日至 2021年 10月 1日期間，在北京電視臺(tái)黃金時(shí)段中電視化妝品廣告播出內(nèi)容的研究； ? 這是 2021年 6月 1日至 10月 31日期間， ? 《 人民日?qǐng)?bào) 》 和 《 人民政協(xié)報(bào) 》 60周年國(guó)慶慶典 ? 報(bào)道內(nèi)容的研究 二手資料的
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