【正文】 者印象中的排序，排序越靠前，說明廣告效果越好；特定區(qū)域市場內(nèi)的銷售份額在廣告播出之后的一段時間內(nèi)是否提高也是企業(yè)所關(guān)注的。3．廣告經(jīng)營單位　　作為企業(yè)的合作伙伴，廣告經(jīng)營單位同樣也關(guān)心三個問題：廣告之后的收益情況如何、合作對象是誰、廣告發(fā)布后的效果表象情況如何等。這樣就很容易形成一個智力高度集中的陣容?！　÷毮苄头?wù)　　與智能型服務(wù)不同的是，職能型服務(wù)方式只向企業(yè)提供市場調(diào)查、創(chuàng)意設(shè)計、制作、媒介播出，然后收取報酬。【自檢】　　請根據(jù)要求回答相應(yīng)的問題。這種服務(wù)方式是屬于職能型還是智能型的？這種服務(wù)方式最大的風(fēng)險是什么？例如，企業(yè)廣告播出之后是否符合政府相關(guān)的法律法規(guī)，是否符合當(dāng)?shù)氐囊恍┟袼谆蛎褡逄攸c，這些都是社會效果的體現(xiàn)方面。2．企業(yè)的競爭者　　廣告播出后，企業(yè)的競爭者必然會對廣告效果大感興趣，并會投入相當(dāng)多的精力來研究廣告效果的具體情況。3．投資者　　通過廣告的宣傳，投資者可能會發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品、企業(yè)或新的技術(shù)。4．對人才構(gòu)成吸引　　廣告的另一個社會效果就是能夠?qū)θ瞬艠?gòu)成一種更大范圍的支持或吸引。因此，廣告的社會效果不僅僅是賺錢，還能改善企業(yè)的公眾形象，對企業(yè)所經(jīng)營的各個方面的資源形成吸引。1．科學(xué)性　　科學(xué)性是廣告效果的基礎(chǔ)，這個基礎(chǔ)分的取得比較容易，并且能夠保證廣告不會犯有方向性的錯誤，不會給企業(yè)帶來很大的風(fēng)險。2．藝術(shù)性　　藝術(shù)性能給廣告帶來一些非?；顫?、有情景的表現(xiàn)方式，往往會形成一種出奇制勝的效果。3．科學(xué)性與藝術(shù)性的合理運用　　追求廣告的藝術(shù)性效果，總是希望能夠通過藝術(shù)效果來博得一種科學(xué)的效果。就目的性來講，它構(gòu)成目的時應(yīng)該以科學(xué)性為基礎(chǔ)、以藝術(shù)性為手段。廣告效果的管理　　廣告效果的管理包括了對廣告效果的期望，它直接反映的是企業(yè)使用廣告的觀念和對廣告的理解與認(rèn)識。　　雖然廣告效果的管理異常困難，但必須有個大致的把握，這樣才能做到比較穩(wěn)妥。這樣才能夠使廣告起到繁榮市場的作用，達(dá)到企業(yè)的預(yù)期效果。如果企業(yè)對廣告的科學(xué)性把握不好，再加上目標(biāo)判斷的不準(zhǔn)確或整個營銷體系的不配套，那么企業(yè)就要冒很大的風(fēng)險，不但很難贏得競爭的優(yōu)勢，甚至還可能出現(xiàn)衰退。課程意義——通過學(xué)習(xí)本課程，您將實現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變 1. 洞析企業(yè)廣告觀念的八個誤區(qū)2. 了解廣告效果有哪些構(gòu)成因素3. 掌握企業(yè)對廣告效果進(jìn)行管理的要訣4. 熟練掌握和運用不同的廣告策略企業(yè)廣告觀念誤區(qū)分析本講重點】企業(yè)廣告觀念的常見誤區(qū)及分析企業(yè)廣告的思維主線企業(yè)廣告觀念誤區(qū)與分析　　廣告（ａｄｖｅｒｔｉｓｅ）一詞源于拉丁語，含有“注意”和“誘導(dǎo)”的意思?！　V告曾經(jīng)為企業(yè)帶來過很多的輝煌成就，但是，廣告管理中的一些不確定因素也可能給企業(yè)帶來不小的損失。因此，每個企業(yè)首先應(yīng)該走出廣告觀念的誤區(qū)，樹立正確的廣告觀念。因此，企業(yè)在介入廣告時，廣告內(nèi)容動不動就是黃河、長城或滿天的彩云，氣勢如虹，但消費者看完之后往往搞不明白廣告所要表達(dá)的含義究竟是什么。實際上，大制作的廣告成本是非常高的，而中國的企業(yè)是以中小型企業(yè)為主，資金并不十分充足，因此更應(yīng)該量力而行，努力做到務(wù)實地切入?！　?996年秦池集團(tuán)以6666．6萬元的天價奪得了ＣＣＴＶ黃金時段“標(biāo)王”稱號后，ＣＣＴＶ黃金時段就成為國內(nèi)眾多知名企業(yè)窮追不舍、不惜一擲千金的爭奪目標(biāo)。然而一年之后，當(dāng)秦池集團(tuán)陷入經(jīng)營困境的報道公之于各大媒體時，業(yè)內(nèi)人士開始冷靜思考，意識到孤注一擲不但使企業(yè)背上了沉重的資金負(fù)擔(dān)，而且最終造成的不良社會輿論也偏離了秦池人的初衷。這段廣告中并沒有震撼人心的大場面，也沒有把企業(yè)家的遠(yuǎn)景直接表露出來，而是緊緊抓住27層過濾這一亮點，贏得了消費者的青睞。2．追逐大媒體　　企業(yè)廣告觀念的另一個誤區(qū)就是盲目地追逐大的媒體。實際上，最大的媒體并不一定是最適合的，很多企業(yè)的市場尚未成熟，鋪貨的范圍根本無法達(dá)到全國市場，廣告媒體再大也沒有實際意義。3．迷信名人廣告　　近20年來，由于國內(nèi)演藝事業(yè)及體育運動的迅猛發(fā)展，誕生了一大批公眾號召力巨大的明星人物。但是，迷信名人廣告能夠獲得更好的廣告宣傳效果，實際上也是一種誤解。因此，明星廣告并不是包治百病的靈丹妙藥，對于剛剛進(jìn)入市場的企業(yè)來說，產(chǎn)品第一次面世時尤其要慎重考慮是否有必要花費重金聘請名人來做廣告。同樣道理，一個企業(yè)的產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場時，也需要尋找合適的廣告公司進(jìn)行合作，以幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳。為此，很多企業(yè)常常會有一種不正確的心理：總以為選擇的廣告公司越有名，廣告的宣傳效果自然就越好。在這種情況下，廣告公司并不能保證為所有產(chǎn)品的宣傳與策劃提供足夠的精力和責(zé)任?！咀詸z】　　根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品不同的目標(biāo)市場，選擇合適的合作伙伴，用線段連接起來。所謂的高人，指的是經(jīng)過媒體有意識或無意識的包裝之后在社會上具有較高知名度的人員。因此，企業(yè)在選擇高人時，應(yīng)從多方面進(jìn)行綜合考察。企業(yè)在發(fā)展過程中需要借助高人的智慧，但應(yīng)注意實現(xiàn)形成專家的合力。6．貪圖便宜　　企業(yè)對廣告的投入過程實際上就是花錢買創(chuàng)意、買制作、買媒介的過程?！　”阋说膹V告產(chǎn)品容易讓企業(yè)家造成劃算的錯覺，勾起企業(yè)家購買的沖動。很多企業(yè)為了降低廣告成本，迫使制作單位不得不降低質(zhì)量，最后制作出來的廣告就相當(dāng)粗糙，嚴(yán)重的甚至根本無法體現(xiàn)出應(yīng)有的廣告宣傳效果。只要遇到便宜的廣告產(chǎn)品就出手購買，例如：展覽會的冠名權(quán)也買下了，歌星大賽也贊助了，體育大獎賽也贊助了等等。與此相類似的是，商家中普遍流傳著這樣的觀念：女人和小孩子的錢好賺。這些購物行為實際上都是不成熟的購買心理造成的，屬于情感式購買。7．期待廣告神話　　所謂神話，就是一種想像的東西，一種不符合現(xiàn)實情況的期待。這種很原始的思維過分夸大了廣告的宣傳作用，是不切實際的。此外，產(chǎn)品的暢銷還需要一整套系統(tǒng)的全力支持，如果僅僅依靠廣告的有限宣傳只會加速企業(yè)的衰退。為了成功地完成這一業(yè)務(wù)，廣告公司詢問了這家企業(yè)一些問題：廣告打算在哪些媒體上播出、對廣告創(chuàng)意的大致要求是什么、主要銷售哪些產(chǎn)品、銷售區(qū)域定位在哪里、銷售組織是如何建立的、銷售人員是否按照工作量來進(jìn)行匹配、物流系統(tǒng)和銷售通路是否準(zhǔn)備完畢等等。事后發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)根本就沒有對這些問題進(jìn)行充分的準(zhǔn)備，企業(yè)還沉迷在美麗的幻想之中：廣告做出來后，商業(yè)批發(fā)單位就會開著汽車、拿著現(xiàn)金、爭先恐后來廠里提貨。企業(yè)廣告的思維主線　　企業(yè)在考慮廣告目的和廣告效果時，應(yīng)該按照廣告的思維主線進(jìn)行多方面的考慮?！　∪绻麤]有上述思維主線各個方面的充分支持，廣告的投入只能是孤軍奮戰(zhàn)，結(jié)果往往會被競爭對手所牽制，最后全軍覆滅?！咀詸z】請根據(jù)下面的要求回答相應(yīng)的問題。請從廣告的表現(xiàn)出發(fā)，分析這個廣告的思維主線：廣告是針對哪些消費者的？產(chǎn)品的特質(zhì)和功效體現(xiàn)在哪里？____________________________________________________________【案例】　　在最近一年中，各大超市的貨品架上都冒出了一種葵花子，迅速吸引了廣大消費者的注意力，并贏得了他們的喜愛。　　這種瓜子為什么會如此熱銷呢？這就涉及到廣告播出環(huán)境的問題。如果這種包裝的瓜子放在20世紀(jì)五六十年代的貨架上，可能平淡無奇，但是一旦擺上21世紀(jì)各個方面技術(shù)高度發(fā)達(dá)的商場售賣環(huán)境中時，卻格外顯得有文化，因而才備受消費者的青睞。因此，每個企業(yè)首先應(yīng)該避免追求大場面的轟動效應(yīng)、追逐大的媒體、迷信名人廣告、鐘情名牌廣告公司、期望高人的創(chuàng)意、貪圖便宜，以及期待廣告神話等各種觀念上的誤區(qū)，進(jìn)而樹立正確的廣告觀念。課程意義——通過學(xué)習(xí)本課程，您將實現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變 1. 洞析企業(yè)廣告觀念的八個誤區(qū)2. 了解廣告效果有哪些構(gòu)成因素3. 掌握企業(yè)對廣告效果進(jìn)行管理的要訣4. 熟練掌握和運用不同的廣告策略18 /