【正文】 ，廣告公司內(nèi)所有的專家甚至包括一些外來的專家群體共同參與項(xiàng)目，它不僅能為企業(yè)提供創(chuàng)意、制作、媒介播出和市場(chǎng)調(diào)研等程序性工作，同時(shí)還能夠根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品和市場(chǎng)，包括企業(yè)的希望和要求，整合專家群體的智慧，為企業(yè)提供一個(gè)富有創(chuàng)造性的廣告宣傳方案或計(jì)劃。其中，廣告經(jīng)營(yíng)單位在廣告之后的收益越大，他投入的精力就會(huì)越多，對(duì)企業(yè)各個(gè)方面要求的關(guān)注程度也會(huì)越高。有了這三個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)之后，廣告的創(chuàng)意也就容易得到評(píng)價(jià)。2．企業(yè)　　作為廣告的投資者，企業(yè)對(duì)廣告效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)主要有三個(gè)：銷售額、品牌知名度和特定區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的銷售份額?！　V告正是用來消除這種信息不對(duì)稱的溝通手段，它使消費(fèi)者感覺到購(gòu)買這種產(chǎn)品是個(gè)正確的選擇。另外，消費(fèi)者“買的是商品，選的是印象”，“90%以上的產(chǎn)品是由90%的外行在購(gòu)買”。 廣告效果的金三角構(gòu)成1．目標(biāo)消費(fèi)者　　目標(biāo)消費(fèi)者處在金三角的最上端。圖1－1在一般的效果評(píng)估系統(tǒng)中，主要包含了消費(fèi)者、企業(yè)以及廣告經(jīng)營(yíng)單位這三者對(duì)廣告效果的期望。因此，社會(huì)公眾也是廣告效果的重要構(gòu)成方面之一。4．社會(huì)的公眾效果　　廣告產(chǎn)生的另一個(gè)重大效果就是社會(huì)的公眾效果。3．廣告經(jīng)營(yíng)單位的效果　　廣告的代理單位或合作單位經(jīng)常會(huì)與廣告主發(fā)生沖突：廣告主關(guān)注的是能否通過廣告的發(fā)布來實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)，而廣告的制作單位則可能會(huì)將注意力集中在廣告制作過程中是否更具有藝術(shù)性。2．企業(yè)銷售的效果　　廣告的效果還由企業(yè)銷售的效果構(gòu)成，或者說是企業(yè)出于某種戰(zhàn)略目的而做了一些產(chǎn)品的廣告，如企業(yè)在上市前通常需要大張旗鼓地宣傳一番，從而能夠在股市上獲得良好的業(yè)績(jī)。消費(fèi)者觀看了廣告之后，就會(huì)思考是否接受廣告的內(nèi)容，是否需要廣告中推廣的產(chǎn)品，如果確實(shí)需要，消費(fèi)者才會(huì)真正產(chǎn)生購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。廣告效果的構(gòu)成因素　　廣告效果通常由四個(gè)方面構(gòu)成：目標(biāo)消費(fèi)者，它注重的是一種溝通效果；企業(yè)投資者，它關(guān)注對(duì)廣告的投資是否達(dá)到了預(yù)期目的；廣告的經(jīng)營(yíng)單位，包括創(chuàng)意單位和制作單位；最后一個(gè)是社會(huì)公眾。其中，銷售效果是企業(yè)最希望立刻看到的。所謂廣告效果，通常認(rèn)為廣告主把廣告作品通過媒體披露之后，該廣告作品對(duì)于消費(fèi)者的影響?！　≌n程意義——通過學(xué)習(xí)本課程，您將實(shí)現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變 1. 洞析企業(yè)廣告觀念的八個(gè)誤區(qū)2. 了解廣告效果有哪些構(gòu)成因素3. 掌握企業(yè)對(duì)廣告效果進(jìn)行管理的要訣4. 熟練掌握和運(yùn)用不同的廣告策略企業(yè)廣告效果構(gòu)成【本講重點(diǎn)】廣告效果的構(gòu)成因素廣告效果的評(píng)價(jià)要素廣告的社會(huì)效果廣告效果的特性廣告效果的管理企業(yè)廣告效果構(gòu)成　　廣告作為一種信息傳播與促銷的手段，已越來越受到企業(yè)的重視并廣泛應(yīng)用。廣告究竟能否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，是企業(yè)和廣告制作單位都十分關(guān)注的問題。本講總結(jié)　　廣告活動(dòng)按照預(yù)定的廣告計(jì)劃逐步實(shí)施。企業(yè)為社會(huì)提供某種產(chǎn)品或服務(wù)，就需要對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行評(píng)價(jià)和管理。此外，購(gòu)買地點(diǎn)是否方便也會(huì)直接影響到企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)，尤其是對(duì)于價(jià)值較低的產(chǎn)品，對(duì)購(gòu)買地點(diǎn)方便性的依賴越強(qiáng)。一般說來，銷售業(yè)績(jī)的綜合支持體系包括八個(gè)方面的內(nèi)容：廣告宣傳、產(chǎn)品特性、購(gòu)買地點(diǎn)、促銷水平、銷售體系、價(jià)值感受、消費(fèi)水平和產(chǎn)品價(jià)格?！　≡趶V告效果的階段評(píng)價(jià)中，經(jīng)常會(huì)用到三個(gè)計(jì)算公式，即廣告費(fèi)比率、廣告效果比率和廣告的收益公式?！　V告效果階段評(píng)價(jià)的三個(gè)常用公式　　進(jìn)行廣告效果的階段評(píng)價(jià)的目的是為了進(jìn)一步地了解廣告活動(dòng)的傳播效果和銷售效果。任何人都希望做正確的事情并贏得公正和正確的評(píng)價(jià)，當(dāng)他們?cè)谫?gòu)買完產(chǎn)品后，特別希望能夠得到更多的資料來證明自己的購(gòu)買選擇是正確的。有些廣告不但推出新產(chǎn)品，還通過行銷的支持對(duì)消費(fèi)者形成一種態(tài)度的塑造，引導(dǎo)產(chǎn)品長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)。當(dāng)有新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)希望通過廣告向廣大消費(fèi)者傳遞信息，期望促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，增加銷售業(yè)績(jī)?！　【C合特性　　廣告效果的綜合特性表現(xiàn)為以下三個(gè)方面。在每一個(gè)歷史時(shí)期，各類產(chǎn)品中總有一些充當(dāng)領(lǐng)頭羊的產(chǎn)品和品牌，但是經(jīng)過別的企業(yè)和品牌的反復(fù)積累之后，就可能把原來領(lǐng)仙的品牌替換出去。因此，廣告效果的累積性表明企業(yè)不能過于急功近利和急于求成。如果沒有“量”的累積就很難有效果的“真正體現(xiàn)”?！　∫话阏f來，廣告對(duì)不同的消費(fèi)者能夠產(chǎn)生截然不同的結(jié)果，這種社會(huì)效果的分布主要有七個(gè)方面。由于廣告效果的遲效性，廣告效果不能立刻就表現(xiàn)出來，消費(fèi)者成為了最后的傳播環(huán)節(jié)。 廣告效果傳播的次序次序被吸引者的身份目通常情況下，最先感興趣的是一些廣告公司、新聞媒體和慈善機(jī)構(gòu)，然后是政府的司法機(jī)關(guān)、商業(yè)流通機(jī)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)者等，最后出現(xiàn)的才是目標(biāo)消費(fèi)者，如表2－1所示。其中，績(jī)效性指的是廣告播出后為企業(yè)帶來的各種收益，延遲性是指廣告活動(dòng)的效果需要經(jīng)過一段時(shí)間后才能夠充分表現(xiàn)出來?！　∫虼?，企業(yè)在做廣告時(shí)，要特別注意看清“沸點(diǎn)”，營(yíng)造“沸點(diǎn)”，吸引消費(fèi)者更多的注意力?！　∮幸晃粻I(yíng)銷大師曾經(jīng)說過：“消費(fèi)者買的是商品，選的是印象。一般說來，企業(yè)對(duì)廣告的投入越大，廣告的創(chuàng)意越獨(dú)特，廣告的持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，那么就越容易形成所謂的市場(chǎng)沸點(diǎn)。例如，在購(gòu)買蔬菜時(shí)，消費(fèi)者首選那些沒有受到污染的環(huán)保產(chǎn)品，即綠色食品。因此，消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品的可能性，是由他頭腦中是否有這種產(chǎn)品和品牌所決定的。由于消費(fèi)者的記憶容量和購(gòu)買能力有限，為了能夠在消費(fèi)者的記憶容器中占據(jù)有利的競(jìng)爭(zhēng)位置，企業(yè)應(yīng)該從以下兩個(gè)方面來贏得主動(dòng)。　　競(jìng)爭(zhēng)特性　　這里所說的競(jìng)爭(zhēng)并不是對(duì)投資數(shù)額進(jìn)行簡(jiǎn)單的比較，而是看重產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者大腦中的排序或占有率。但是，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和廣告理論的深入研究，廣告效果的規(guī)律性必將逐漸被人們所認(rèn)識(shí)。這種方式適用于有特定消費(fèi)對(duì)象的信函廣告，其不足之處是延續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)?！　?．郵遞測(cè)試法　　將幾種廣告文案分別印制于明信片上，或以信函的形式寄出，比較各種文案反饋的數(shù)量?！　?．補(bǔ)充測(cè)試法　　有目的的給受測(cè)者一個(gè)不完整的廣告，或少圖，或少文字，讓受測(cè)者在幾個(gè)可供選擇的文字或圖案中，按自己的意愿從中進(jìn)行挑選，填充到廣告中，選擇機(jī)會(huì)最多的部分理應(yīng)是比較優(yōu)秀的?！　?．比較測(cè)試法　　把要測(cè)定的廣告放在兩個(gè)或兩個(gè)以上的廣告中，讓受測(cè)者將所有廣告排列出順序，或讓受測(cè)者指出自己最喜歡的廣告，或讓受測(cè)者先看完幾個(gè)廣告，再讓其說明記住了哪些廣告內(nèi)容。問卷內(nèi)容的設(shè)計(jì)，可根據(jù)具體問題來選擇填空、判斷、問答等各種形式。歸納起來，預(yù)測(cè)廣告效果的方法主要有以下幾種：　　1．小組討論測(cè)試法　　從廣告宣傳的目標(biāo)市場(chǎng)中，請(qǐng)8～12人做特定廣告題目的討論，為全面反映討論的狀況，可用現(xiàn)場(chǎng)錄音的方法，通過對(duì)錄音的整理，得到受測(cè)者對(duì)廣告的看法，分析廣告表達(dá)的意圖是否與受測(cè)者的理解相一致。　　___________________________________________________________　　____________________________________________________________　　____________________________________________________________但是，如果僅僅保留那幾個(gè)網(wǎng)眼，而將其它部分全部換成繩子，那顯然就不可能再捕到魚了。 廣告效果預(yù)測(cè)思維系統(tǒng)構(gòu)成　　自檢　　請(qǐng)閱讀相關(guān)的內(nèi)容，回答相應(yīng)的問題。圖2－2企業(yè)的每一個(gè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目都會(huì)有盈虧點(diǎn)，再投入廣告項(xiàng)目之后，將在固定成本和變動(dòng)成本之外形成一個(gè)新的盈虧點(diǎn)?！　“凑障到y(tǒng)圖的逐步推演可以知道：如果能夠?qū)οM(fèi)者及其周圍的環(huán)境把握得非常準(zhǔn)確的話，廣告就可以作為企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)工具，使周圍的配套因素得到相應(yīng)的提升，同時(shí)也會(huì)把企業(yè)的渠道、人員和服務(wù)業(yè)等各種因素都考慮進(jìn)去。為此，對(duì)廣告效果的事先預(yù)測(cè)、過程控制和階段評(píng)價(jià)就顯得十分重要。廣告計(jì)劃是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告產(chǎn)品的具體特征、同類產(chǎn)品