廣告效果分析報(bào)告-文庫吧資料
2025-08-09 04:16本頁面
【正文】 評步驟，制訂每一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)及需要解決的問題；確定廣告各層次目標(biāo)的評價(jià)方法，盡可能提出適合各類具體工作的評價(jià)方法；把總體目標(biāo)分為營銷目標(biāo)與傳播目標(biāo)；DAGMAR法則運(yùn)作步驟：調(diào)查基準(zhǔn)點(diǎn)，確定廣告的整體目標(biāo)；廣告的心理效果是指廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)在消費(fèi)者心理上引起的各種反應(yīng)，主要表現(xiàn)為對消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度、行為、記憶、理解、情緒、情感等方面的心理影響7廣告心理效果測評（上）市場占有率提高率=單位廣告費(fèi)用銷售增加額/同類產(chǎn)品銷售總額*100%單位廣告費(fèi)用利潤率=本期廣告利潤總額/本期廣告費(fèi)用總額*100%、單位費(fèi)用利潤率和單位費(fèi)用利潤增加額法廣告銷售效果比率=本期銷售額增長率/本期廣告費(fèi)用增長率*100%單位廣告費(fèi)用銷售增加率=（本期廣告后銷售總額本期廣告前的銷售總額）/本期廣告費(fèi)用總額*100%單位廣告費(fèi)用銷售率=本期廣告后銷售總額/本期廣告費(fèi)用總額*100%廣告的傳播效果好，其銷售效果不一定好；但廣告的傳播效果不好，則廣告的銷售效果肯定不好，所以在評價(jià)廣告銷售效果時(shí)應(yīng)將廣告的傳播效果作為一個(gè)影響因素加以考慮難以解決的問題：廣告的創(chuàng)造性測評手段科學(xué)化廣告銷售效果測評的要求：恰當(dāng)?shù)亟缍ê脧V告目標(biāo)效果的間接性效果的復(fù)合性銷售的延遲效應(yīng)：在衡量廣告的銷售效果時(shí)，必須針對不同的媒體特征，考慮其時(shí)間間隔，以廣告發(fā)布以后某段時(shí)間的銷售量與廣告相配合，才能準(zhǔn)確地衡量廣告的銷售效果可用來估計(jì)到底每一百分點(diǎn)的廣告，可換算為該品牌市場占有率的多少個(gè)百分點(diǎn)廣告強(qiáng)度的測量：廣告強(qiáng)度=某一品牌在整個(gè)產(chǎn)品類別中所占廣告的比例（也就是“市場聲音的占有率”）247。測定廣告銷售效果時(shí)，必須從企業(yè)環(huán)境、市場環(huán)境全局出發(fā)做系統(tǒng)考慮，全面、科學(xué)地分析廣告的影響。是通過廣告?zhèn)鞑?，促使消費(fèi)者采取行動(dòng)，增加銷售額，擴(kuò)大利潤的效果。廣告的銷售效果是指通過廣告活動(dòng)而呈現(xiàn)出的產(chǎn)品銷售狀況。6廣告銷售效果測評小節(jié)、摘要、文獻(xiàn)和附錄對調(diào)查的質(zhì)量及有限性的解釋關(guān)于調(diào)查對象的介紹：對樣本的構(gòu)成及其特征進(jìn)行全面的說明；問卷的回收率等介紹自己的調(diào)查研究：該報(bào)告的理論支撐、報(bào)告的結(jié)構(gòu)框架、所使用的研究方法等導(dǎo)言：所要調(diào)查的問題及其調(diào)查背景撰寫報(bào)告要求主題鮮明，各部分之間邏輯關(guān)聯(lián)強(qiáng)，表述清晰，資料翔實(shí)，內(nèi)容完整定量調(diào)查報(bào)告：內(nèi)容主要包括對數(shù)據(jù)資料的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果及其討論描述性報(bào)告：側(cè)重于對所研究對象進(jìn)行全面的系統(tǒng)介紹：抽樣問題、資料收集的方法問題、資料分析方法問題分析單位的屬性和特征分類：狀態(tài)：一些客觀指標(biāo)，可以描述分析單位的基本狀況行為和習(xí)慣：外顯變量，是可直接觀察的各種社會(huì)行為和習(xí)慣：研究中被分析和描述的對象（人或事物），即研究對象：調(diào)查報(bào)告的一種表現(xiàn)形式，列出報(bào)告的概要、結(jié)果、相關(guān)圖表等把資料采集階段收集到的原始資料進(jìn)行加工處理，使之轉(zhuǎn)化為計(jì)算機(jī)可以識別的形式。：具體貫徹調(diào)查計(jì)劃找出癥結(jié)可能產(chǎn)生的各種原因和線索觀察法：對行為或現(xiàn)象進(jìn)行系統(tǒng)觀察記錄以獲取所需信息的資料采集方法座談階段：介紹→會(huì)議要求說明→問題討論以個(gè)別研究為目的收集程序：以資料積累為目的：對非周期性資料建立資料分類目錄，按目錄收錄這些資料文獻(xiàn)整理法：二手資料的來源實(shí)驗(yàn)法的市場應(yīng)用選擇實(shí)驗(yàn)對象實(shí)驗(yàn)法的操作過程：提出研究假設(shè)，確定實(shí)驗(yàn)變量事前事后設(shè)計(jì)：在事后設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，增加事前測量因果性調(diào)查：為了證明因果關(guān)系，即A引起B(yǎng)，必須證明A、B符合：存在相關(guān)關(guān)系；發(fā)生在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間順序上；不存在其他可能的原因性因素（30%受調(diào)查者回答已經(jīng)是相當(dāng)不錯(cuò)的）使用情況：不能用幾個(gè)簡單的答案來作答的復(fù)雜問題定性疑問題：要求受調(diào)查者對某類問題給出是什么的判斷問卷的類型：封閉題問卷設(shè)計(jì)的程序：非訪問問卷調(diào)查法一般沒有語言交流，包括郵寄問卷調(diào)查、置留問卷調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查等。題目編排問卷修改探測性研究把握調(diào)研目的題目編排問卷修改探測性研究把握調(diào)研目的指運(yùn)用嚴(yán)格的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法設(shè)定一定的調(diào)查方案，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的程序，利用調(diào)查問卷法、結(jié)構(gòu)式訪談法、結(jié)構(gòu)式觀察法來收集數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析、描述、解釋和預(yù)測的方法從整個(gè)營銷戰(zhàn)略和廣告策略出發(fā)，設(shè)計(jì)出對廣告效果測定的方案，同時(shí)又要將調(diào)查的數(shù)據(jù)用于整個(gè)營銷戰(zhàn)略和廣告策略中說明要取得更多的信息應(yīng)與誰聯(lián)絡(luò)說明參與是自愿的，拒絕不會(huì)受到懲罰或利益損失，受訪者可在任何時(shí)候退出當(dāng)研究與診斷或服務(wù)相結(jié)合時(shí)，揭示可能對參與者有利的其他方面具體遵照：完整說明調(diào)查項(xiàng)目的名稱調(diào)查結(jié)論的科學(xué)性：調(diào)查的結(jié)論應(yīng)具有準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性、普遍性和開放性等。使用方法的科學(xué)性：指在廣告效果調(diào)查過程中一定要遵循科學(xué)的方法來獲取信息。消費(fèi)者看過廣告后是否愿意購買產(chǎn)品消費(fèi)者是否在第一時(shí)間內(nèi)提及該廣告和產(chǎn)品調(diào)查內(nèi)容：廣告播出之后消費(fèi)者是否注意到了廣告及其產(chǎn)品廣告是否與政府的相關(guān)法律政策相契合廣告是否符合當(dāng)代社會(huì)的價(jià)值觀和行為規(guī)范人們對于該廣告的評價(jià)是好是壞“新廣告運(yùn)動(dòng)”的效果觀念受眾接觸媒介的多元化和接受信息數(shù)量的急劇增加帶來的變化是受眾對于單一媒體廣告信息的注意程度的降低，因此，為了加深消費(fèi)者對于產(chǎn)品的印象與了解程度，增加產(chǎn)品在消費(fèi)者視野中的曝光率，使用多種媒體組合共同提升廣告效果，用整合媒介傳播的廣告效果作為衡量廣告運(yùn)動(dòng)的最終效果的重要指標(biāo)成為企業(yè)廣告效果觀念方面的新發(fā)展。整合營銷傳播是從消費(fèi)者的角度做逆向思考，通過研究他們的需要與欲望以及他們愿意為此付出飛成本進(jìn)行全方位的廣告策劃與媒介利用，以達(dá)到在雙方溝通和購買方便性上取得成功，最終實(shí)現(xiàn)利潤、市場占有率、品牌、接近公眾四大效果。行動(dòng)：潛在顧客在了解、信服的基
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