關(guān)于廣告記憶效果的幾點研究與分析-文庫吧資料
2025-06-30 04:37本頁面
【正文】 來講，并不低于諾基亞或者摩托羅拉，在洗發(fā)水市場上，新進的品牌的廣告投放量也不低于飄柔或者潘婷），但是消費者能夠記住的依然是這原先的兩個品牌——至少在大都市地區(qū)是如此。東方國際市場研究有限公司（EMRI ）廣告研究組進行了一項針對與中國大都市地區(qū)居民廣告接受與評價的研究。凡不能引起消費者興趣，對消費者購買活動沒有太多價值的材料或信息，往往遺忘得快，相反，則遺忘得較慢。下面將對這些因素分別予以討論。心情愉快之時習(xí)得的材料，保持時間更長，而焦慮、沮喪、緊張時所學(xué)習(xí)的內(nèi)容更易于遺忘。消費者情緒愈好，愈有助于記憶。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，看喜劇片的被試較看悲劇片的被試能更多地回憶起廣告的內(nèi)容。由此說明，收看廣告時的情緒狀態(tài)，對廣告的評價有直接影響。然后，向被試呈現(xiàn)一則關(guān)于“馬自達”跑車的印刷廣告，并要求被試在閱讀該廣告時形成對該跑車的整體印象。實驗數(shù)據(jù)同時表明，點擊所帶來的廣告記憶效果約為單純?yōu)g覽效果的 — 倍。 消費者的涉入程度愈高，則愈有助于消費者記憶?！? 2. 產(chǎn)品因素（ Product ）：指產(chǎn)品或服務(wù)的特征影響到消費者涉入的因素，包括產(chǎn)品價格、產(chǎn)品功能、耐久性、重要性、產(chǎn)品象征意義等。 Zaichkowsky 對于產(chǎn)品涉入度的定義是，涉入為個人固有需求、價值觀及興趣，而對某項事物所感覺到的攸關(guān)程度，并將涉入的來源歸納為個人、產(chǎn)品與情境三項因素。消費者因?qū)Ξa(chǎn)品涉入程度不同，會決定主動或被動地接受廣告訊息，并影響產(chǎn)品購買決策及相關(guān)信息搜集的程度，而且會限制或延伸自我溝通的過程?！? 在消費者行為的研究中，涉入度的觀念一直扮演著重要的角色。研究認(rèn)為，廣告若采用廣告歌的方式來進行，在廣告結(jié)束后，會產(chǎn)生余音效果，透過聽覺暫留的概念，可以對于消費者的記憶有正面的助益。輕松愉快的廣告歌，能減少收聽者的抗拒，是記憶度極強的訴求工具。正大集團的形象不知不覺就深入人心。很多人可能到現(xiàn)在還記得由“美少女”組合演繹的“背背佳”的電視音樂廣告里的韻律和歌詞，“背背佳”廣告的成功，掀起了廣告學(xué)術(shù)界的討論和研究，同時也成為了 1998 年廣告領(lǐng)域的經(jīng)典案例；娃哈哈純凈水”上市銷售的初期，娃哈哈專門為此廣告片創(chuàng)作了后來家喻戶曉的“我的眼里只有你”的流行歌曲；愛是 LOVE ，愛是 AMONR ——正大集團?！? 回想往年禰留在我們記憶中的廣告歌曲，你是否還記得“一曲歌來一片情”的燕舞，“晶晶亮，透心涼”的雪碧。同時，聘請了國際級的歌星為他們的代言人，不斷的制作一系列充滿動感音樂的電視廣告?！? 廣告歌（ Commercial Message song ， CM song ）是音樂與廣告詞的完美結(jié)合。借助于廣告的再認(rèn)或回憶，可以大大地鞏固廣告的效果。廣告的保持是過去接觸過的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過程，它是大腦把廣告信息進行編碼、儲存的過程。認(rèn)知方面以廣告再認(rèn) (ads recognition) 、廣告回憶 (ads recall) 為主要指標(biāo)；情感方面以廣告態(tài)度 (ads attitude) 及品牌態(tài)度 (brand attitude) 為最常見；購買傾向 (purchase intention) 則為行動方面的指標(biāo)。因此 ， 為了更真實地測量消費者對廣告的記憶水平 ， 最近有學(xué)者提出了廣告記憶評價的新方法 ， 即無意識記憶測量法 ， 就是對消費者對廣告的無意識記憶水平進行測量?！? 自 90 年代以來 ， 內(nèi)隱記
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