【正文】 象征”的概念，待 。項(xiàng)目推出市場(chǎng)后更以這一概念，通過強(qiáng)有力的立體廣告效應(yīng)，創(chuàng)造濃烈的市場(chǎng)氣氛，以達(dá)到理想的銷售業(yè)績(jī)。 ⑴邯鄲日?qǐng)?bào)、邯鄲晚報(bào)、中原商報(bào) 邯鄲市區(qū)及周邊重要的媒體形式之一，有廣大的讀者。 ⑵邯鄲電視臺(tái)利用一套新聞綜合頻道、二套經(jīng)濟(jì)生活頻道、三套都市生活頻道進(jìn)行廣泛宣傳。 ⑶邯鄲廣播媒體可利用邯鄲人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道、交通頻道。聽眾廣泛，廣告價(jià)格低廉。⑷戶外廣告和指示路牌 ①在樓盤附近做指示路牌 ②公交車、出租車車身廣告 ③樓盤工地周邊圍墻廣告三、宣傳主題 本次廣告提案將表現(xiàn)廣大消費(fèi)者對(duì)趙都新城的理解和廣告建議，旨在準(zhǔn)確體現(xiàn)本項(xiàng)目的整體優(yōu)勢(shì)及項(xiàng)目特色，使之能在短時(shí)間內(nèi)建立起本項(xiàng)目的品牌形象，擴(kuò)大其知名度。并通過一系列新穎而有創(chuàng)意的廣告策劃，激起消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的強(qiáng)烈關(guān)注，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行動(dòng)。 硬件設(shè)施、豪華會(huì)所、室內(nèi)裝修，到價(jià)格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等各種營銷手段的運(yùn)用，均挖空心思，務(wù)求令到消費(fèi)者解囊認(rèn)購。主題：“典雅、風(fēng)尚、宜居新城”四、廣告創(chuàng)意及訴求 廣告創(chuàng)意“趙都新城”的廣告創(chuàng)意是以“典雅、風(fēng)尚、宜居新城”，此廣告句統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目整體廣告的宣傳，強(qiáng)調(diào)古城內(nèi)豐富多彩的高品味生活。 廣告訴求 在前期以理性與感性相結(jié)合，中期則以理性訴求為主，后期的廣告宣傳則側(cè)重于感性的宣傳。結(jié)合不同時(shí)期的推廣策略，在項(xiàng)目整體品牌形象塑造等方面，以現(xiàn)代都市感的平面表現(xiàn)手法，圍繞項(xiàng)目廣告主題，在標(biāo)題等方面統(tǒng)一完整地表現(xiàn)“趙都新城”的“典雅、風(fēng)尚、宜居新城”，從而塑造項(xiàng)目的品牌形象和親和力。五、廣告宣傳推廣策略1. 項(xiàng)目在第一階段，將以樹立品牌形象為主。 目標(biāo)客戶定位為都市中精英一族，所以廣告將以鮮明的都市風(fēng)格和精彩的都市生活，樹立起“趙都新城——邯鄲市升起的一顆璀璨新星，精致都會(huì)生活的一顆新星”的鮮明形象。以此獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)可，帶動(dòng)銷售。2. 第二階段延續(xù)第一階段的廣告策略.仍以高品味的都市生活為主要訴求點(diǎn)，以渲染精彩的都市生活為主要出發(fā)點(diǎn)。配合具體賣點(diǎn)的演繹，例如：新城市中心地理位置的演繹、規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的個(gè)性、會(huì)所的休閑情趣、高品味的都市生活點(diǎn)猶如揭開面紗般將樓盤的大都市形象塑買家的面前，以引起買家的共鳴。3. 第三個(gè)階段將著力配合銷售的高潮期進(jìn)行促銷活動(dòng)。六、媒介的組合策略報(bào)紙、電視、電臺(tái)為主，廣告為輔。配合的公關(guān)活動(dòng)，在新聞媒介上適當(dāng)?shù)膱?bào)道。、邯鄲晚報(bào)、中原商報(bào)邯鄲市區(qū)及周邊重要的媒體形式之一，有廣大的讀者。利用一套新聞綜合頻道、二套經(jīng)濟(jì)生活頻道、三套都市生活頻道進(jìn)行廣泛宣傳?？衫煤惾嗣駨V播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道、交通頻道。聽眾廣泛，廣告價(jià)格低廉。 ①在樓盤附近做指示路牌 ②公交車、出租車車身廣告 ③樓盤工地周邊圍墻廣告七、廣告預(yù)算報(bào)紙廣告預(yù)算 5萬電視廣告預(yù)算 15萬戶外廣告預(yù)算 10萬合計(jì) 35萬元人民幣第六章 廣告效果的評(píng)估 一、廣告評(píng)估的理解對(duì)于廣告效果評(píng)估的理解，通常我們是從兩個(gè)方面結(jié)合展開的，第一個(gè)方面是廣告的發(fā)布方，也就是根據(jù)廣告發(fā)布方的原始意圖，我們來評(píng)價(jià)該意圖與發(fā)布方的營銷戰(zhàn)略的匹配程度，進(jìn)而研究這種意圖如果能夠?qū)崿F(xiàn)所帶來的營銷效果；第二個(gè)方面是廣告接收方對(duì)廣告效果的感知，通常這一部分需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行各類特殊環(huán)境的心理測(cè)試，用以回歸消費(fèi)者接觸廣告過程中的深度心理狀態(tài)，進(jìn)而研究廣告發(fā)布方的意圖是否能夠得以實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也需要研究消費(fèi)者在目前心理感知條件下廣告的真實(shí)作用。也就是說，廣告效果評(píng)估需要通過兩方面因素的結(jié)合來綜合評(píng)價(jià)廣告發(fā)布方的投放效果，鑒于廣告本身的高度復(fù)雜性，我們無法假設(shè)廣告發(fā)布方的原始意圖就是正確的，也就是說，研究廣告發(fā)布方的戰(zhàn)略意圖本身也是廣告效果評(píng)估的一個(gè)要點(diǎn)，但從另一個(gè)方面說，即便廣告發(fā)布方的投放意圖可能是錯(cuò)誤的，但最終的效果卻未必是一個(gè)失敗，因?yàn)樵谕斗胚^程當(dāng)中以及接收方感知過程當(dāng)中，所有的一切都有可能發(fā)生改變，因此研究這樣一個(gè)過程就更需要從兩個(gè)不同的角度分別入手。二、廣告評(píng)估的方法1. 采集范圍：既然需要通過對(duì)投放出的廣告的收集回歸發(fā)布方的廣告目標(biāo)，那么這種采集就必然需要是全面的，尤其是對(duì)于某一個(gè)行業(yè)的企業(yè)而言，他們廣告所投放的媒體很可能是專業(yè)性較強(qiáng)的，但如果采集者僅收集了大眾媒體的廣告，這種采集就失去他存在的意義了。比如對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告而言，全世界的網(wǎng)頁多以億記，任何企業(yè)都不可能有精力采集全部的這類廣告，因此采集互聯(lián)網(wǎng)廣告的公司需要針對(duì)每個(gè)行業(yè)建立不同的采集范圍，從而減小采集所帶來的偏差，而如果該機(jī)構(gòu)只是籠統(tǒng)地對(duì)所有行業(yè)都僅監(jiān)測(cè)部分網(wǎng)頁的話，他的結(jié)果肯定是存在問題的。 2. 分類標(biāo)準(zhǔn)：對(duì)于每一條采集下來的廣告都需要進(jìn)行足夠詳細(xì)的分類，以便事后的分析使用。而分類標(biāo)準(zhǔn)的把握也將成為評(píng)判廣告監(jiān)測(cè)能力的重要標(biāo)準(zhǔn)，比如從產(chǎn)品的角度對(duì)品牌、型號(hào)等進(jìn)行分類可以幫助我們區(qū)分各企業(yè)廣告所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品是什么；而從廣告本身的角度看，同樣需要將其劃分為多個(gè)不同的類別，比如產(chǎn)品廣告、形象廣告、促銷廣告和服務(wù)廣告等，因此這些都將決定對(duì)廣告目標(biāo)的回歸的可靠性；從對(duì)廣告主的角度看，該分類標(biāo)準(zhǔn)同樣非常必要，我們必須鑒別究竟是誰在投放該產(chǎn)品的廣告，進(jìn)而分析該企業(yè)的廣告管理狀況。而對(duì)分類標(biāo)準(zhǔn)操作的準(zhǔn)確性也是一個(gè)需要考慮的問題，如果監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)并非一家只關(guān)注某一個(gè)或幾個(gè)行業(yè)的組織，那么他們?cè)诓僮鞲餍袠I(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)的能力方面就需要?jiǎng)澮粋€(gè)問號(hào)了，因?yàn)槊總€(gè)行業(yè)的分類標(biāo)準(zhǔn)都相當(dāng)復(fù)雜，如果在采集中出錯(cuò)，到了統(tǒng)計(jì)分析階段就難以保證結(jié)論的可靠性，同時(shí)也并非所有的廣告都可以被明確規(guī)類，比如企業(yè)的形象廣告，他不屬于任何該企業(yè)的細(xì)分產(chǎn)品的產(chǎn)品宣傳，因此從產(chǎn)品角度的分類就對(duì)其無效，通常我們的做法是將該廣告的資源加權(quán)分派到各產(chǎn)品當(dāng)中，而這一權(quán)值的設(shè)定更需要對(duì)一個(gè)行業(yè)的深入了解。 3. 分類層次：通常在統(tǒng)計(jì)分析過程中，我們需要從多個(gè)不同角度對(duì)問題進(jìn)行分類，在這種情況下，就要求監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)在監(jiān)測(cè)過程中對(duì)其采集數(shù)據(jù)進(jìn)行足夠靈活的分類，尤其是分成多個(gè)層次的分類，只有如此才方便統(tǒng)計(jì)過程中對(duì)樣本的多角度組合。 4. 數(shù)據(jù)留存：通常在分析當(dāng)中我們需要更深入地了解企業(yè)各條廣告的真實(shí)情況，而非被監(jiān)測(cè)的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，因此在這種情況下，監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)監(jiān)測(cè)結(jié)果的留存水平也是一個(gè)很重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 5. 監(jiān)測(cè)流程與質(zhì)量控制：無疑這一過程是保證監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的可靠性的重要標(biāo)準(zhǔn)。 22 / 22