【正文】 研究等方法，搜集第一手資料，對廣告效果進(jìn)行直接測評；7廣告心理效果測評（上）單位廣告費(fèi)用利潤率=本期廣告利潤總額/本期廣告費(fèi)用總額*100%單位廣告費(fèi)用銷售率=本期廣告后銷售總額/本期廣告費(fèi)用總額*100%效果的間接性廣告強(qiáng)度的測量：廣告強(qiáng)度=某一品牌在整個產(chǎn)品類別中所占廣告的比例（也就是“市場聲音的占有率”）247。廣告的銷售效果是指通過廣告活動而呈現(xiàn)出的產(chǎn)品銷售狀況。關(guān)于調(diào)查對象的介紹：對樣本的構(gòu)成及其特征進(jìn)行全面的說明；問卷的回收率等分析單位的屬性和特征分類：狀態(tài)：一些客觀指標(biāo)，可以描述分析單位的基本狀況行為和習(xí)慣：外顯變量，是可直接觀察的各種社會行為和習(xí)慣把資料采集階段收集到的原始資料進(jìn)行加工處理，使之轉(zhuǎn)化為計算機(jī)可以識別的形式。座談階段：介紹→會議要求說明→問題討論文獻(xiàn)整理法：二手資料的來源使用情況：不能用幾個簡單的答案來作答的復(fù)雜問題問卷設(shè)計的程序：探測性研究探測性研究從整個營銷戰(zhàn)略和廣告策略出發(fā)，設(shè)計出對廣告效果測定的方案，同時又要將調(diào)查的數(shù)據(jù)用于整個營銷戰(zhàn)略和廣告策略中當(dāng)研究與診斷或服務(wù)相結(jié)合時，揭示可能對參與者有利的其他方面消費(fèi)者是否在第一時間內(nèi)提及該廣告和產(chǎn)品“制定廣告目標(biāo)以測定廣告效果”的方法。廣告活動效果評析：心理效果評析：廣告對消費(fèi)者的影響程度企業(yè)在廣告戰(zhàn)略方面一定要注意長遠(yuǎn)目標(biāo)的確立和穩(wěn)定，使企業(yè)的廣告宣傳能夠保持持續(xù)一致的聲音，更好地發(fā)揮廣告效果的累積性，實現(xiàn)廣告的短期效益與長遠(yuǎn)利益的結(jié)合。l 復(fù)合性：一方面，是廣告信息傳播方式的復(fù)合性；另一方面，是廣告效果同時也受到企業(yè)的其他營銷策略和市場競爭環(huán)境的影響（商品的價格、開發(fā)策略、消費(fèi)者購買力、競爭環(huán)境、公關(guān)活動、新聞宣傳、CI導(dǎo)入等）。近期效果：廣告發(fā)布后較短時間內(nèi)所產(chǎn)生的效果。它既包含著廣告主所希望的經(jīng)濟(jì)效果、品牌傳播效果等能夠?qū)ζ髽I(yè)效益提高的結(jié)果，也有對社會文化、語言、生活習(xí)慣的改變等連帶的社會效果。：是廣告信息經(jīng)由媒體向大眾傳播之后對社會的各個方面以及個人的心理及行動所產(chǎn)生的即時的或者是長期的綜合性影響。2從表現(xiàn)形式角度：l 傳播效果/廣告本身效果：廣告作品自身被消費(fèi)者接觸和認(rèn)可的程度。l 心理效果劃分4個階段論：l 廣告到達(dá)效果：廣告媒體與消費(fèi)者的接觸效果，通常以廣告媒體的發(fā)行量和收視率、覆蓋面等指標(biāo)來評析。從產(chǎn)生的時間角度：即時效果：廣告發(fā)布后隨即所表現(xiàn)出來的效果廣告效果評析：評析廣告目標(biāo)經(jīng)過廣告活動之后實現(xiàn)的程度。還要注意測試內(nèi)容必須與所追求的目的相關(guān)，不可作空泛或無關(guān)的測試工作。要求在樣本的選定、問卷的設(shè)計、統(tǒng)計方法的運(yùn)用上要考慮前后聯(lián)系，使它們能夠相互關(guān)聯(lián)、相互補(bǔ)充。提出廣告的主要目的是說服大眾認(rèn)同或接受某一特定的商業(yè)信息，以引起其心理上或行為上的特定反應(yīng)，而不是直接影響銷售。新廣告運(yùn)動倡導(dǎo)將廣告的商業(yè)行為與人性導(dǎo)向相互結(jié)合，重視廣告對于消費(fèi)者的人性關(guān)懷，致力于廣告的銷售效果與社會效果的結(jié)合。調(diào)查內(nèi)容廣告在社會上引起了怎樣的影響，是正面的還是反面的廣告是否改變了整個社會的審美觀念消費(fèi)者是否記住了廣告及其產(chǎn)品向參與者說明可能存在的風(fēng)險搜集二手資料搜集二手資料投射題：讓受調(diào)查者完成某種作業(yè)有控制組事后設(shè)計：在事后設(shè)計的基礎(chǔ)上增加一個控制組進(jìn)行實驗設(shè)計，確定實驗方法整理、分析資料，做實驗檢測，得出實驗結(jié)論過程：準(zhǔn)備階段：擬定座談大綱→邀請與會者→聘請主持人→會場布置廣告效果調(diào)查就是測定廣告何時、如何和為什么有效：一項調(diào)查研究所要了解的調(diào)查項目和調(diào)查指標(biāo)定性調(diào)查報告：以對定性資料的描述和定性分析為主研究設(shè)計：關(guān)于研究方式的介紹銷售效果的持續(xù)性：在計量廣告的銷售效果時不但要考慮廣告發(fā)布后一期的銷售效果而且要考慮嗣后幾期的銷售效果廣告效果的復(fù)雜性廣告費(fèi)比率=本期廣告費(fèi)用總額/本期廣告后銷售總額*100%廣告費(fèi)用利潤率=本期廣告費(fèi)用總額/本期廣告利潤總額*100%盈虧臨界點(diǎn)法的關(guān)鍵是確定平均銷售廣告費(fèi)用率有效性、可靠性、連續(xù)性、相關(guān)性、累積性搜集二手資料；二是查閱文獻(xiàn)，把握方向，了解現(xiàn)狀。兩個以上同類廣告媒體易讀性的比較等企業(yè)內(nèi)部資料包括企業(yè)近年來的銷售、利潤狀況，廣告預(yù)算狀況，廣告媒體選擇情況等分析資料思維狀態(tài)測評：調(diào)查消費(fèi)者對廣告觀念的理解程度，一般采用詢問調(diào)查法，對問題采取“剝筍式”，例如：意思是什么——為什么會這樣——結(jié)果會怎么樣。如果覆蓋區(qū)域與目標(biāo)受眾的分布范圍正好吻合，那么媒體的覆蓋區(qū)域和接觸廣告的受眾數(shù)量相等，廣告效果最好；如果媒體覆蓋區(qū)域大于目標(biāo)受眾的分布范圍，那么就造成部分媒體價值浪費(fèi)；如果媒體覆蓋范圍小于目標(biāo)受眾的分布范圍，說明廣告信息只有部分送達(dá)目標(biāo)受眾，廣告效果相對較??；如果媒體覆蓋域與目標(biāo)受眾的分布范圍完全不同，則廣告效果幾乎為零。 AEI越高，表明廣告的購買效果越好關(guān)心程度一般表現(xiàn)為漫不經(jīng)心、非常關(guān)心和一般關(guān)系。信息內(nèi)容的數(shù)量：信息內(nèi)容的數(shù)量越多，被遺忘得越多。（下）廣告媒體比較測評三是廣告受眾群，即各媒體刊播廣告的接觸群體。如一份50頁的雜志有廣告10頁，則它的干擾度為20%。在廣告投放上，不僅要關(guān)注電視在總?cè)丝谥械母采w率，更要關(guān)注在產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者中覆蓋率。一個受眾接觸各類媒體3次，或3個受眾接觸各類媒體一次，總印象數(shù)都記為3次時間長短例如，我們把一則廣告具有代表性的幾個特征進(jìn)行如下劃分：這些特征與印象評價的關(guān)系形成如下函數(shù)式：