關(guān)于廣告記憶效果的幾點研究與分析-資料下載頁
2025-06-24 04:37本頁面
【正文】 t ， Pan ， and Tavassoli 的研究，其針對品牌記憶將信息呈現(xiàn)方式大致分為視覺與聽覺兩種，并對以中文與英文為母語的消費者進行文化差異對于品牌記憶之研究。研究發(fā)現(xiàn)，中文為母語者以視覺記憶為主，英文母語者則以聽覺記憶為主，故建議中文品牌較適合使用視覺的品牌策略，而英文品牌則適合用聽覺的品牌策略。 艾賓浩斯 (Hermann Ebbinghaus) 是德國著名的心理學(xué)家，他在 1885 年發(fā)表了記憶研究實驗報告后，成了心理學(xué)中被研究最多的領(lǐng)域之一，而艾賓浩斯正是發(fā)現(xiàn)記憶遺忘規(guī)律的第一人。他的試驗得出了記憶遺忘的時間規(guī)律?！? 艾賓浩斯還描繪出非常有名的揭示遺忘規(guī)律的曲線：艾賓浩斯遺忘曲線，圖中豎軸表示學(xué)習(xí)中記住的知識數(shù)量，橫軸表示時間 ( 天數(shù) ) ，曲線表示記憶量變化的規(guī)律?！? 消費者對廣告信息的記憶及品牌認(rèn)知隨著時間流逝將逐漸衰退，根據(jù)艾賓豪斯“標(biāo)準(zhǔn)遺忘曲線”理論，廣告投放停止一個月后，消費者對品牌的記憶度降低到最初的 20 ％；廣告出現(xiàn)三個月以上的空檔，則廣告記憶度幾乎為零；而廣告在每個月重復(fù)露出下，品牌認(rèn)知建立在過去的記憶上，全年則呈現(xiàn)成長現(xiàn)象。為此，媒體排期中廣告空檔以不超過一個月為宜，媒體預(yù)算較少時，廣告空檔可延長至兩個月（最低限度），如果超出這個限度，媒體效果將大打折扣。廣告遺忘的原因，主要有衰退和干擾兩種，衰退是由于廣告記憶痕跡得不到強化逐漸減弱以至消失的結(jié)果；而干擾，則是在廣告學(xué)習(xí)和廣告回憶之間的這一段時間內(nèi)受到其他刺激的影響。遺忘即是衰退的結(jié)果，也是干擾的結(jié)果。遺忘是有規(guī)律的，它是時間的衰竭函數(shù)。因此，我們在廣告宣傳中，可以根據(jù)遺忘規(guī)律有針對性地安排廣告的重播時間，以強化廣告的記憶和保持?！? 上海通用 7 月 8 日 正式發(fā)布“別克凱越”，為了很好的執(zhí)行廣告的定位策略、市場策略和媒體策略，廣告的實施策略至關(guān)重要。上海通用投放凱越廣告時，在時間上選擇了集中與分散相結(jié)合的實施策略。 7 月 8 日 是凱越正式發(fā)布的日子，這一天上海通用在 17 份大眾都市報上發(fā)布了大幅廣告，其中 12 個整版， 5 個半版，以廣告強勢隆重登場。此后幾天廣告投放沒有 7 月 8 日 這樣集中，日廣告量維持在 6 到 10 個左右，到了下旬 7 月第四周廣告量明顯減少，日廣告量下降到 1 至 2 個。對于同一份媒體，凱越 7 月份廣告一般出現(xiàn) 23 次，每周只會投 1 次。這樣做的優(yōu)勢在于利用了人腦的遺忘規(guī)律，在一定的廣告次數(shù)下，可以有效的提高人們對廣告的記憶效果?！? 在廣告宣傳中為了增強消費者對廣告內(nèi)容的記憶，可以采取以下幾方面的策略?！? 1 ．運用押韻的廣告文案?！? 2 ．采用廣告歌的廣告表現(xiàn)手法?！? 3 ．盡量用干凈的、純凈的廣告內(nèi)容，適當(dāng)減少廣告識記材料的數(shù)量?！? 4 ．提高廣告受眾的涉入程度?！? 5 ．充分利用圖象記憶，聲音記憶，嗅覺記憶等綜合感官的識別。 6 ．根據(jù)遺忘的時間規(guī)律適時重復(fù)廣告。 7 ．提高消費者對廣告的理解?！? 8 ．合理編排廣告重點記憶材料的系列位置?！? 9 ．盡量運用一些消費者平時所熟悉的內(nèi)容。
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