【正文】 相比之下，該企業(yè)的廣告銷(xiāo)售效果 2本年較上年好。所以要從看到廣告并購(gòu)買(mǎi)的 a中，減去因廣告以外因素的影響而購(gòu)買(mǎi)的（ a+c） b/（ b+d）人數(shù)，才是真正因廣告而導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)的效果，將這個(gè)人數(shù)以全體人數(shù)除之所得的值，稱(chēng)為廣告的效果指數(shù)。 廣告銷(xiāo)售效果測(cè)評(píng)模型 NAPP模型 33 – 第三步，計(jì)算得出以下數(shù)值：閱讀廣告但非因廣告而購(gòu)買(mǎi)者比例 =閱讀率未閱讀廣告而購(gòu)買(mǎi)比例 =30% 10%=3%，受廣告影響而購(gòu)買(mǎi)者比例 =閱讀廣告者中的購(gòu)買(mǎi)比例 閱讀廣告但非因廣告因素而購(gòu)買(mǎi)比例 =%3%=%。 – 斯塔齊認(rèn)為，閱讀廣告與購(gòu)買(mǎi)之間不一定有直接的因果關(guān)系。通過(guò)（ XY）％的差額，即可看出廣告引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的影響力，這個(gè)差值就稱(chēng)為使用牽引率。 態(tài)度量表 針對(duì)某一事物，用 5個(gè)量度，測(cè)量人們的態(tài)度。 ? 其基本工作原理是：人類(lèi)對(duì)社會(huì)的態(tài)度復(fù)雜多變，在兩個(gè)極端之間還分布著不同程度的態(tài)度。 ? 這種方法多用于測(cè)定商品、品牌、企業(yè)標(biāo)識(shí)等。 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng)常用方法 態(tài)度測(cè)定法 – 語(yǔ)意差異法 ? 這是由美國(guó)伊利諾大學(xué)奧斯古（ C． E． Osgood）創(chuàng)設(shè)的。 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng)常用方法 記憶測(cè)定法 – 引導(dǎo)回憶 ? 最經(jīng)典的方法是由蓋洛普與魯賓遜（ Gallup＆ Robnson）發(fā)展出來(lái)的“蓋洛普 —魯賓遜事后效果測(cè)定法”。 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng)常用方法 記憶測(cè)定法 ? 記憶測(cè)定法 – 廣告效果的滯后性和累積性，使得廣告?zhèn)鞑バЧ{(diào)查的一個(gè)重要內(nèi)容就是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容以及商品特性、商標(biāo)等的記憶情況來(lái)評(píng)估廣告?zhèn)鞑バЧ?。或者借助二?jí)數(shù)據(jù)資源，即借助現(xiàn)有信息資源獲得的信息，例如聞名遐邇的 Poper Starch廣告閱讀調(diào)查。 – 認(rèn)知測(cè)定按照不同層次，可細(xì)分為以下幾個(gè)測(cè)定項(xiàng)目： ? 注目率，曾經(jīng)看過(guò)或聽(tīng)過(guò)該廣告的受眾人數(shù)百分比。 ? 白德?tīng)栒J(rèn)為廣告的效果是由廣告主題、廣告活動(dòng)和其他廣告以外的多種因素共同作用的結(jié)果，即：廣告效果 =廣告主題 +廣告活動(dòng) +其他外界因素影響。 廣告?zhèn)鞑バЧＰ? AIDAS模型 ? AIDAS模型 – 20世紀(jì) 20年代， E． S但這并不意味著消費(fèi)者會(huì)采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。測(cè)試時(shí)就必須以回憶度和識(shí)別度為主。 廣告?zhèn)鞑バЧＰ? LS模型 22 LS層級(jí)模式 – LS層級(jí)模式用于評(píng)估廣告效果，可以歸納為 4個(gè)項(xiàng)目，即知名與了解、回憶、喜歡、態(tài)度改變。 ? R – 由于 DAGMAR模型是圍繞廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)提出的，因此在實(shí)施目標(biāo)管理上有著明顯優(yōu)勢(shì)。廣告活動(dòng)結(jié)束后，根據(jù)事先確立的子目標(biāo)的量化指標(biāo)來(lái)衡量廣告的傳播效果。 – 傳統(tǒng)媒體廣告在這方面已經(jīng)形成一套行之有效的審計(jì)認(rèn)證制度，并且也有專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)來(lái)從事這一工作，如美國(guó)的蓋洛普、中國(guó)的央視 索福瑞等。同時(shí)，廣告主非常希望網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)站上刊登時(shí)具有針對(duì)性，這就需要獲得每個(gè)網(wǎng)民的 IP地址和消費(fèi)習(xí)慣， Cookie技術(shù)提供了實(shí)現(xiàn)這種想法的可能。隨著我國(guó)報(bào)刊業(yè)廣告市場(chǎng)的規(guī)范化操作，這方面的調(diào)查今后會(huì)逐步開(kāi)展起來(lái)。閱讀報(bào)紙（雜志）的讀者與閱讀報(bào)紙（雜志）廣告的讀者之間，還是有著差距的，所以，應(yīng)該加強(qiáng)讀者閱讀狀況方面的考察評(píng)估。 閱讀率和精讀率的計(jì)算方法和注目率大致相同。 報(bào)刊廣告效果測(cè)定 43 – 測(cè)定閱讀狀況，可以通過(guò) 3項(xiàng)指標(biāo)表明： ? 注目率 – 讀者接觸過(guò)某廣告的百分比。 ? 早在 1931年，美國(guó)就由蓋洛普主持開(kāi)始了這方面的研究。 ? 20世紀(jì)初首先由美國(guó)發(fā)起并建立了報(bào)刊發(fā)行量核查制度（簡(jiǎn)稱(chēng) ABC機(jī)構(gòu)），現(xiàn)在全世界約有 50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)成立了 ABC組織，對(duì)報(bào)刊社宣布的發(fā)行數(shù)字進(jìn)行核查，確保其公正性。認(rèn)知率是個(gè)人或家庭收看收聽(tīng)在某一時(shí)段或某一節(jié)目中插播的廣告的比率。 ? 因?yàn)槭湛茨骋粋€(gè)電視節(jié)目，并不等于接觸了這一時(shí)段的廣告，同時(shí)，僅從收視率上，也不能看出接觸媒體的受眾與廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)對(duì)象間的關(guān)系。但也會(huì)給家庭帶來(lái)心理壓力，由于擔(dān)心暴露隱私，而影響收視率的準(zhǔn)確測(cè)定。 – 調(diào)查對(duì)象按社區(qū)家戶(hù)的比例抽取，樣本數(shù)根據(jù)需要確定。電話(huà)調(diào)查單設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔明快，防止調(diào)查過(guò)程拖沓，含義不清。電話(huà)調(diào)查詢(xún)問(wèn)的問(wèn)題要簡(jiǎn)潔，故特別有利于就一個(gè)節(jié)目的收視率所進(jìn)行的調(diào)查。 7天或 10天為一個(gè)調(diào)查周期，調(diào)查期滿(mǎn)，調(diào)查員負(fù)責(zé)收回問(wèn)卷，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，算出收視比率。一類(lèi)必然是由于過(guò)分自信而引起瞳孔擴(kuò)張；而另一類(lèi)必然是由于過(guò)分的“理性”而無(wú)動(dòng)于衷，瞳孔哪里會(huì)有絲毫變化。 – 這種方法多用于對(duì)電視廣告效果的測(cè)定。而這兩因素往往又是難以分辨的。 生理測(cè)量法 記憶鼓測(cè)驗(yàn)法 ? 記憶鼓測(cè)驗(yàn)法 – 記憶鼓（ Memory drum）是心理實(shí)驗(yàn)室廣泛使用的儀器之一。 – 利用實(shí)驗(yàn)與統(tǒng)計(jì)的方法，可將藝術(shù)效果計(jì)量化，并在某些情況下，可區(qū)分出藝術(shù)效果與廣告效果，以便在二者中有所謂整和取舍。常用的是哈佛式，它是利用電源的接斷刺激，在短時(shí)間（ 1/2秒或 1/10秒）內(nèi)呈現(xiàn)并測(cè)定廣告各要素的注目程度。情緒的波動(dòng)，有的可能是積極的，好感的；有的則可能是消極的，惡感的。這種方法也稱(chēng)為 電位法 。 生理測(cè)量法 皮電測(cè)量法 21 ? 皮電測(cè)量法 – 由于外界刺激能引起人汗量的增加，測(cè)試員利用皮電測(cè)量?jī)x（ Psychogalvanometer）測(cè)試受測(cè)者在接觸廣告作品時(shí)因情緒卷入導(dǎo)致汗量增加而引起的電阻變化，借以判斷其對(duì)作品的情緒變化。 – 這種測(cè)驗(yàn)器也有不少缺點(diǎn) ? 視線(xiàn)運(yùn)動(dòng)是根據(jù)眼球運(yùn)動(dòng)移動(dòng)的，但不能確保眼球移動(dòng)與視線(xiàn)運(yùn)動(dòng)完全一致。 ? 視線(xiàn)順序是否符合設(shè)計(jì)者的意圖，有無(wú)被人忽視或不留意的部分，如果有的話(huà)，則有必要加以調(diào)整。 投射法 SD測(cè)定法 ? SD測(cè)定法 （ senmntl’ e differential method， SDM） – 針對(duì)某一商品形象、或某一廣告表現(xiàn)，要了解消費(fèi)者的態(tài)度評(píng)價(jià)或感情好惡時(shí)，可用這一方法。所以，在廣告效果調(diào)查過(guò)程中，語(yǔ)言聯(lián)想法是一種經(jīng)常使用的測(cè)定方法。 投射法 文字聯(lián)想法 ? 文字聯(lián)想法 （ word association test， MAT） – 提供相關(guān)廣告詞句或形容詞，要求受測(cè)者進(jìn)行自由聯(lián)想或限定聯(lián)想，如心情聯(lián)想、印象聯(lián)想、場(chǎng)所聯(lián)想等。在句子中，主語(yǔ)可以是第一人稱(chēng)，也可以是第三人稱(chēng)。根據(jù)儀器統(tǒng)計(jì)結(jié)果，來(lái)推斷廣告效果的好壞。 – 在調(diào)查中，通常詢(xún)問(wèn)的問(wèn)題主要有以下幾個(gè)： ? “您對(duì)哪幾則廣告感興趣？” ? “您最喜歡哪一則廣告？” ? “這則廣告宣傳的是什么？您明白了嗎？” ? “文字和圖稿方法，您覺(jué)得還有什么要改進(jìn)的地方？” ? “您看過(guò)廣告后，留下了什么印象？” ? “看了廣告，您有沒(méi)有產(chǎn)生進(jìn)一步了解產(chǎn)品的興趣，或者有購(gòu)買(mǎi)的打算？” 測(cè)試調(diào)查法 視鏡研究法 ? 視鏡研究法 – 視鏡研究法（ Oneway Mirror）是在特別設(shè)計(jì)的測(cè)試室里進(jìn)行的。 測(cè)試調(diào)查法 組群測(cè)試法 ? 組群測(cè)試法 – 這種方法是讓一群消費(fèi)者觀(guān)看或收聽(tīng)一組廣告，對(duì)時(shí)間不加限制，然后要求他們回憶所看（或聽(tīng)）到的全部廣告以及內(nèi)容，主持人可給予幫助或不予以幫助。這種方法用于評(píng)估消費(fèi)者對(duì)廣告的注意力、認(rèn)識(shí)、情緒和行動(dòng)等方面的強(qiáng)度。 – 專(zhuān)家意見(jiàn)綜合法是事前測(cè)定中比較簡(jiǎn)便的一種方法。在分析廣告的效果時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)注意到“廣告投資陷阱”的存在，從而更加科學(xué)、合理地制定廣告的預(yù)算計(jì)劃。 3．關(guān)注廣告投資陷阱 ? 廣告作為投資行為，同樣也存在著一個(gè)邊際收益問(wèn)題。由于廣告的努力對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售額的影響是長(zhǎng)期的，而其他促銷(xiāo)因素的努力在現(xiàn)實(shí)中又帶有很大的偶然性（例如有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、季節(jié)性削價(jià)等因素）所以在分析廣告經(jīng)濟(jì)效果時(shí)可以把那些因素排除在外。 （ 2）廣告效果縱向比較 ? 這是一種時(shí)間上效果差異的調(diào)查，就是通過(guò)對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)前和廣告運(yùn)動(dòng)后某一品牌的認(rèn)知度、銷(xiāo)售效果相比較，或者將新舊廣告前后的效果加以比較。 4．觀(guān)察法 ? 這是一種由研究者到現(xiàn)場(chǎng)去進(jìn)行直接觀(guān)察，憑借視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等感覺(jué)器官來(lái)搜集非語(yǔ)言行為的數(shù)據(jù)資料的一種方法。 1．抽樣調(diào)查法 ? 這是從廣告效果調(diào)查對(duì)象的總體中，按照隨機(jī)或非隨機(jī)原則抽取一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查，并以調(diào)查結(jié)果推斷總體的方法。 同步評(píng)估廣告活動(dòng)過(guò)程的效果主要有兩種測(cè)定方法： ? （ 1）同步性研究，其研究的目的在于廣告刊播時(shí)測(cè)定與評(píng)估消費(fèi)者對(duì)廣告的注意、理解和反應(yīng)； ? （ 2）追蹤性研究，為了測(cè)量廣告在其活動(dòng)過(guò)程中所達(dá)到的即時(shí)或近期效果，可以在廣告執(zhí)行期間對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行追蹤調(diào)查與訪(fǎng)問(wèn)。 ? 廣告效果指數(shù) AEI（ Advertising Effectiveness Index）的計(jì)算公式如下： ? AEI = 1 / n { a （ a+c） ╳ [ b /（ b+d） ] } ╳ 100％ 第三節(jié) 評(píng)估實(shí)施與分析 ? 一、事前、同步及事后評(píng)估 二、評(píng)估方法 三、對(duì)廣告效果的分析 一、事前、同步及事后評(píng)估 1．廣告效果的事前評(píng)估 ? 為了確定廣告是否傳播了銷(xiāo)售信息和提高了產(chǎn)品的認(rèn)知度，對(duì)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)及相關(guān)廣告要素做出事前測(cè)試與評(píng)估。 六、 AEI —廣告效果指數(shù) ? AEI是以“類(lèi)型比較法”作調(diào)查：把同性質(zhì)的被檢測(cè)者分成看過(guò)廣告的和沒(méi)有看過(guò)廣告的兩種類(lèi)型，通過(guò)事后測(cè)定所得知的各個(gè)類(lèi)型的差，把握廣告效果差異。 ? 在以上兩種回憶法中，無(wú)提示回憶法更能評(píng)估廣告的影響力和穿透力，它表示著有關(guān)某一品牌的廣告運(yùn)動(dòng)已在被測(cè)者心目中形成了持續(xù)較長(zhǎng)、較深的印象。 ? 由此可見(jiàn)，注意率含義就是，似乎看過(guò)報(bào)紙廣告的人數(shù)與確實(shí)看過(guò)報(bào)紙廣告的人數(shù)之和占閱讀報(bào)紙的總?cè)藬?shù)的百分比。從這些調(diào)查的結(jié)果中可以測(cè)量出廣告的到達(dá)效果。 3．廣告費(fèi)比率法 ? 即用每百元銷(xiāo)售額所支出的廣告費(fèi)來(lái)衡量廣告的效果。 ? 由此可見(jiàn)，在廣告費(fèi)的增量不變的前提下，銷(xiāo)售量的增量越大，廣告的效果越好。 再比如 ， 在資料搜集階段 ， 資料來(lái)源可能五花八門(mén) ， 這就需要從優(yōu)選擇 ， 選擇準(zhǔn)確可靠而又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的來(lái)源 。 4．方法的選擇。這不是說(shuō)不能搞長(zhǎng)期測(cè)定，只是提醒人們，此時(shí)應(yīng)注意不斷修正測(cè)定效果。具體包括兩個(gè)方面：一是訴求對(duì)象的相關(guān)資料，如主題調(diào)查、文案測(cè)驗(yàn)等。 不掌握有關(guān)信息 ， 全憑主觀(guān)判斷 ， 就談不上科學(xué)的效果測(cè)定 。結(jié)尾部分包括經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與問(wèn)題分析，向領(lǐng)導(dǎo)或有關(guān)部門(mén)提出自己的建議。 ? 測(cè)評(píng)報(bào)告的結(jié)構(gòu)多種多樣，沒(méi)有固定格式。廣告效果測(cè)評(píng)中應(yīng)用最廣的統(tǒng)計(jì)方法是百分率分配的計(jì)算 、 頻數(shù)分析的演算及相關(guān)系數(shù)的推算等 。 計(jì)算列表是把相關(guān)資料數(shù)據(jù)列成表格形式 ， 以便對(duì)比使用 。 鑒定包括對(duì)資料量的鑒定 。 這些資料價(jià)值不等 ， 真實(shí)性有待確定 ， 需要系統(tǒng)整理 。 3．分析總結(jié)。 ? 下面我們用例子來(lái)說(shuō)明實(shí)施測(cè)評(píng)計(jì)劃的過(guò)程。取得這部分資料將要投入大量的時(shí)間和金錢(qián)。 假設(shè)的優(yōu)點(diǎn)在于提供了研究方向 ， 確定了評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 。 2．實(shí)施測(cè)評(píng)計(jì)劃。所謂調(diào)查方案就是對(duì)某項(xiàng)調(diào)查本身的設(shè)計(jì)，它包括調(diào)查的目的要求、調(diào)查的具體對(duì)象、調(diào)查表格的制訂、調(diào)查范圍的確立以及調(diào)查資料的收集等。二是查閱文獻(xiàn)，把握方向，了解現(xiàn)狀，以個(gè)人愛(ài)好攻擊一點(diǎn)。 調(diào)查準(zhǔn)備是指確定所要研究的問(wèn)題。 對(duì)測(cè)定模式信賴(lài)程度淡化 ， 回避廣告效果測(cè)定 ， 是目前我國(guó)廣告界的通病 。據(jù)傳播學(xué)家測(cè)算：每個(gè)人際傳播者至少能影響 100個(gè)人。 ? 廣告一般都是通過(guò)大眾媒體發(fā)布信息的，廣告受眾面很廣，但直接接受廣告信息的消費(fèi)者卻很少，廣告?zhèn)鞑コ霈F(xiàn)了“聽(tīng)者眾和者寡”的局面。從消費(fèi)者的角度來(lái)講，他們一般都愿意購(gòu)買(mǎi)已知名的商品，對(duì)從未在廣告上出現(xiàn)的商品持懷疑態(tài)度。因此，廣告效果只有在充分分析了市場(chǎng)狀況及產(chǎn)品生命周期后，才能客觀(guān)地、全面地提出測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)。 4．效果兩重性。 ? 廣告信息通過(guò)廣告媒體傳播之后，多數(shù)情況下不能立竿見(jiàn)影地馬上影響消費(fèi)者，這就需要反復(fù)宣傳不斷強(qiáng)化，促使人們將接受到的廣告信息轉(zhuǎn)化為一種潛意識(shí)，當(dāng)這種意識(shí)積累到一定程度后就會(huì)轉(zhuǎn)化為某種需求或購(gòu)買(mǎi)力。美國(guó)一位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家曾把影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的因素歸納為 37種 之多 ， 可見(jiàn)廣告效果絕不是單一的廣告活動(dòng)所為 ， 而是多種營(yíng)銷(xiāo)策略的復(fù)合體現(xiàn) 。 2．復(fù)合性。 推移的間隔受到各種各樣的銷(xiāo)售努力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等多種因素和條件的制約 ， 短的可用天 、 月來(lái)計(jì)算 ， 長(zhǎng)的可用年 、 甚至幾十年 、 上百年來(lái)衡量 。 ? 羅貝爾 這些分類(lèi)之間并不矛盾而是相互通用的。 “ 認(rèn)識(shí) ”“ 態(tài)度 ”“ 行動(dòng) ” 都是心理上的 ， 沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的衡量指標(biāo)和科學(xué)的測(cè)定方法是很難說(shuō)服廣告主的 。 ? 廣告事后評(píng)估是廣告管理的要求，它是