【正文】 量大，分散讀者注意力； 相對于人口增長率，發(fā)行量跟不上； 不同報社之間的競爭激烈。 （ 2）對報紙廣告的要求 設(shè)計較好的視覺效果，能引起視覺沖擊； 廣告產(chǎn)品與信息類型符合報紙專業(yè)性。 （ 4）廣告的不足 受眾人數(shù)絕對數(shù)量較少； 受眾層次有一定的局限； 影響網(wǎng)絡(luò)速度。 （ 2）對廣告的要求 盡可能不影響網(wǎng)速； 文字、圖片、影視、聲音多重組合； 能短時間內(nèi)吸引網(wǎng)民的注意力。 二、視聽廣告媒體（續(xù)） 電視媒體（續(xù)） （ 4）電視媒體的不足 制作成本和傳播成本高； 廣告信息瞬間消失，不便留存； 頻道眾多，電視廣告眾多，分散受眾的注意力； 靈活性不足。 （ 2）對電視媒體廣告的要求 借助收視率高的媒體時段； 廣告創(chuàng)作要求融娛樂性、時尚性與趣味性于一體； 緊跟時代主題與潮流，借助各類明星和偶像的影響力。 （ 4）廣播媒體的不足 缺少可視部分，表現(xiàn)力不強； 聽眾一般只把廣播作為做其他事的背景； 聽眾人數(shù)較少，且呈下降趨勢； 廣播信息瞬間消失，不便留存。 （ 2）對廣播廣告的要求 通俗易懂，易于理解； 增強廣告的吸引力； 廣告內(nèi)容與節(jié)目內(nèi)容相對應(yīng)； 突出重點，切忌面面俱到。 一、媒體策劃的含義 (續(xù) ) 媒體費用 （ 1）廣告費用預(yù)算 方法：銷售百分比法，競爭對抗法，投資計劃法，項目預(yù)算法。 媒體策劃的重要性的原因 （ 1）媒體的多樣性和復(fù)雜性； （ 2）消費者媒體習慣的專業(yè)化細分； （ 3）媒體費用占總廣告費用的比例增加； 專業(yè)媒體策劃人員 媒體策劃與媒體購買職能與廣告創(chuàng)意與設(shè)計職能對人員素質(zhì)要求有差異，導(dǎo)致人員專業(yè)化。 二、產(chǎn)品研究 使用價值研究：功能、操作、壽命 形式研究：外觀、品牌、質(zhì)量（可靠度、實現(xiàn)度、實用性、性價比） 外延研究：技術(shù)、服務(wù)、心理附加、文化 三、競爭研究 行業(yè)分析：總?cè)萘俊l(fā)展?jié)摿?、行業(yè)技術(shù)； 分析企業(yè)市場地位：領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者； 識別主要競爭對手：數(shù)量、規(guī)模、競爭對手； 競爭對手評價：占有率、增長率、價格、利潤、渠道、管理、資金。 社會與心理因素分析 （ 1）文化與價值觀 文化的形成：文化質(zhì) → 文化叢 → 文化系 關(guān)鍵詞：核心價值觀與集體無意識 （ 2）社會階層 分層標準：財富、收入、職業(yè)、教育程度、成就、資歷 （ 3）潮流與時尚 宏觀潮流：例如對關(guān)于幸福、成功、成就等的認識 微觀潮流：例如關(guān)于時尚、音樂、體育、飲食等 一、消費者研究（續(xù)） （ 4）消費動機、認知與學習 動機：引起行為結(jié)果的驅(qū)動力、刺激、希望或者渴求； 認知：所有腦力現(xiàn)象，如感覺、記憶、判斷等； 學習：在持續(xù)時間中，與外界刺激有關(guān)的行為變化，如模仿等。 三、其他廣告服務(wù) 制作代理公司：由演藝人員、作家、導(dǎo)演為主體組成的代理公司； 獨立創(chuàng)意服務(wù)：由高級創(chuàng)意人員以兼職或單項目合作的方式提供服務(wù)； 專屬廣告公司：大型集團公司內(nèi)部設(shè)立的廣告公司； 媒體策劃公司：主要從事媒體購買和媒體策劃服務(wù)的公司。一般會有雙方討價還價的過程，達成一種雙方均可接受的平衡。注意： ①作為公司，應(yīng)具有獨立法人資格，即需經(jīng)登記注冊，并按時年檢納稅； ②主要類型有：平面媒體廣告設(shè)計公司 影視媒體廣告設(shè)計公司 媒體廣告代理公司 其他類型廣告公司：如合眾傳媒合分眾傳媒； ③數(shù)量與規(guī)模：一般偏小，人員： 1—10較多 廣告公司數(shù)量眾多 ④服務(wù)內(nèi)容： 傳統(tǒng)服務(wù)：設(shè)計和制作廣告，協(xié)助選擇媒體發(fā)布廣告； 衍生服務(wù)：市場調(diào)查、營銷策劃 廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu) 不同公司設(shè)置不完全一樣，但一般都會包括以下模塊： （ 1）創(chuàng)意部門：創(chuàng)意作品、設(shè)計作品、制作作品； （ 2）客戶服務(wù)部門：公司與客戶之間的橋梁； 洽談業(yè)務(wù)、過程溝通、后續(xù)服務(wù)； 廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu)（續(xù)） （ 3）營銷服務(wù)部門：協(xié)助媒體策劃和媒體購買，市調(diào)以及銷售推廣等； （ 4）內(nèi)部管理部門：與普通公司一樣，行政、人力資源、財務(wù)等； （ 5）分之機構(gòu)：分公司或辦事處 劃分分之機構(gòu)標準：地理位置、媒體類型、客戶類型 廣告代理公司的收費 （ 1）代理費 媒體代理費：媒體費用的 5％～ 15％ 制作代理費：轉(zhuǎn)包制作費用的 15％左右 注意：一般會根據(jù)客戶的業(yè)務(wù)額度按比例增減。 行規(guī)：任何一方提出中止合作，需要給予對方 90天的取消期。 原因：①保護客戶商業(yè)機密； ②避免創(chuàng)意的相似性； ③競爭中的矛與盾的關(guān)系。 不足：增加交易成本，尤其時間成本。 多重代理戰(zhàn)略 一般不同產(chǎn)品選擇不同廣告代理商。 主要工作內(nèi)容：創(chuàng)意、設(shè)計和制作廣告。 保持階段 產(chǎn)品成熟期 → 產(chǎn)品衰退期 廣告訴求重點：品牌與廣告名稱 作用：提醒消費者產(chǎn)品依然存在 新開創(chuàng)階段 至此開始無盡的廣告螺旋 廣告螺旋管理主要考慮的問題：（ 1）（ 2）（ 3）（ 4）（ 5） 第三講 廣告管理 廣告管理活動主要參與主體：廣告客戶與廣告代理商 廣告客戶：廣告活動的發(fā)起者，一般為公司廣告部或公司營銷部門 主要工作內(nèi)容：①確定廣告需求； ②選擇廣告代理商； ③編制并控制廣告預(yù)算； ④監(jiān)控廣告效果； ⑤確定新的廣告需求。 衰退期 特征：（ 1）替代品開始出現(xiàn)； （ 2）銷售量急劇下降；