【正文】 引購買。1) 每條廣告都須給消費者提供一個主題，不光靠文字等。瑞夫斯主張廣告活動獲得成功，必須依靠產(chǎn)品的獨特銷售主題。戈公振1927《中國報學(xué)史》提出發(fā)展廣告主張。1918甘永龍《廣告須知》我國最早的廣告學(xué)研究專著。(5) 在日本，1883年《時事新報》刊登了福澤諭吉的告商人書，1902年，濱田四郎寫出了日本篇廣告論文——《實用廣告法》，第二年山崎繁樹寫作了《最新廣告法》，笠原正樹寫了《最新廣告術(shù)》。1902年至1904年，撰寫了《廣告原理》。(3) 1888年，羅威爾創(chuàng)辦了美國第一本廣告專業(yè)雜志《印刷者》(2) 1866年，Laiwood和Hatton合著了《路牌廣告的歷史》站在客戶立場上，向報社討價還價，幫助客戶制定廣告策略與計劃，設(shè)計、撰寫廣告文案，建議合適的廣告媒介，被稱為現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)。(2) 1860羅威爾在美國創(chuàng)辦了與今天的廣告代理公司相似的媒介公司，不僅從報社獲取代理費，且采取大量購買報紙版面，直接轉(zhuǎn)銷給廣告主，收取相應(yīng)的代理費，奠定了代理費制度。是一個松散型的組織，我國于1987年，亞洲廣告聯(lián)盟中國國家委員會的名義加入。1938國際廣告協(xié)會，是當今廣告團體。節(jié)省了廣告制作成本，使企業(yè)品牌的形象在全球范圍保持一致，增強了公司的活力。(4) 跨國廣告的增長。(3) 成為信息產(chǎn)業(yè)的一部分。(2) 廣告媒介日趨多樣。二戰(zhàn)前，廣播成為第二大傳播媒介。1920年匹茲堡的KDKA電臺開播，最早開展廣告業(yè)務(wù)。(4) 1914年，“發(fā)行稽查局”（簡稱ABC）在美國的出現(xiàn)，對于核實報紙，雜志的發(fā)行數(shù)量，制定廣告收費標準具有特別的意義。(3) 1869年，美國“艾爾父子廣告有限公司”在費城成立。(2) 1860年，羅威爾創(chuàng)辦了媒介掮客公司，成為大規(guī)模的專門出售報紙版面的機構(gòu)。(1) 1841年，帕爾默在美國費城開辦了第一家廣告公司?！绢I(lǐng)會】14. 近代廣告時期（1445—1850年）這些因素奠定了中國經(jīng)濟長期的運作框架。(2) 市場機制在經(jīng)濟生活中作用增強。11. 做廣告要考慮中國的國情，考慮政府指責、學(xué)界、媒介批評、百姓傳言這四個因素。9. 當前中國的三大主題——自由放任與市場規(guī)劃、企業(yè)命運與政府調(diào)控、區(qū)域市場與國際競爭左右著廣告的運作方向。(3) 成熟期？？8. 從企業(yè)的角度看，經(jīng)歷三個發(fā)展階段【領(lǐng)會】：(1) 膽子階段，理念是只要做廣告，就一定有錢賺(2) 銀子階段，價格上漲，大制作、密度高地毯式轟炸盛行，認為要花足夠的錢做廣告。3) 開始了弱勢化的傾向。2) 開始了力量的集中。(2) 轉(zhuǎn)變期：1) 向平穩(wěn)發(fā)展過度。3) 強勢的媒介。2) 廣告公司多但力量分散。(1) 發(fā)展期形成三大特征：1) 低起點、高速度的發(fā)展形態(tài)。1983~1944是發(fā)展期。6. 我國廣告業(yè)的恢復(fù)以理論先到，邊緣啟動，精英示范，社會磨合為特征。中宣部下發(fā)文件《關(guān)于報刊、廣播、電視刊登和播放外國商品廣告的通知》。廣東電視臺設(shè)立第一個商業(yè)廣告節(jié)目。文匯報刊登了外商廣告。這是我國最早的廣告行業(yè)組織。(1) 楊撫生在上海金陵路上開設(shè)的鶴鳴鞋店，以“天下第一厚皮”做為廣告語。3. 20世紀30年代經(jīng)典的兩則廣告【應(yīng)用】：2. 《申報》1872年創(chuàng)辦，刊登了我國報刊歷史上最早的一條戲劇廣告。第二章 廣告的起源與發(fā)展提高廣告效果，實現(xiàn)目標，要使廣告符合人的心理活動規(guī)律。而傳運用了廣告學(xué)理論，分析廣告案例。(2) 與傳播學(xué)的關(guān)系：廣告活動本質(zhì)是一種信息傳播活動，密切相關(guān)、共同發(fā)展。12. 廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科的關(guān)系【領(lǐng)會】： (1) 與市場學(xué)的關(guān)系：廣告是市場營銷的組成部分，市場是廣告活動的場所。5) 可促進消費者生活合理化。3) 通過提供生活信息而指導(dǎo)消費。(3) 對消費者的作用【領(lǐng)會】：1) 可提高消費者的生活水準。3) 收入充裕的，獲得資金改進設(shè)備，加強內(nèi)容。(2) 對大眾傳播媒介的作用【領(lǐng)會】：1) 促進了社會對媒介的發(fā)現(xiàn)和作用，即廣告主通過在媒介信息傳遞，使媒介價值得以展現(xiàn)。3) 可幫助企業(yè)維持現(xiàn)有的市場占有率，從而發(fā)掘潛在的購買力。11. 廣告的作用：(1) 對企業(yè)的作用【識記】：1) 促進企業(yè)間展開競爭，最終提高勞動生產(chǎn)率，降低生產(chǎn)成本。4) 部分廣告品位低下。2) 煽動物欲。6) 可直接反映本地的文化內(nèi)涵和底蘊。4) 可改進人們的生活品質(zhì)，推進社會的文明進步。2) 推動了社會文化生活和體育事業(yè)的繁榮。10. 廣告的社會功能【領(lǐng)會】，有正負兩方面的影響。(7) 通過關(guān)于更多上市商品和服務(wù)的信息，拓寬了消費者的選擇范圍。(5) 對商品和服務(wù)價格有一定影響。(3) 有利于競爭。對經(jīng)濟、商業(yè)或市場帶來的效應(yīng)是廣告得以發(fā)展的直接原因。(4) 提示功能：觸發(fā)消費者的習(xí)慣性購買行為。(2) 勸說功能：加強對某一產(chǎn)品的感覺和情感。7. 廣告的營銷功能【識記】：(1) 增加知名度(2) 可用來區(qū)隔產(chǎn)品的身份(3) 可幫助產(chǎn)品的流通(4) 增加產(chǎn)品的使用量(5) 可讓更多人熟知(6) 拉回老顧客(7) 可增加產(chǎn)品的附加價值(8) 增強排他性(9) 培養(yǎng)品牌忠誠(10) 最終能降低銷售成本。2) 感性訴求廣告：感性訴求方式，使其對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并受感情的影響產(chǎn)生購買行為。l 務(wù)實性的：以建改變消費者對企業(yè)或產(chǎn)品的印象，從而建立、改變一種消費習(xí)慣或觀念為目的。3) 企業(yè)廣告：又稱企業(yè)形象廣告，是以樹立企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度為4) 價格廣告：以價格為訴求重點，多用等價格促銷或競爭的情境下，目的告知價格的調(diào)整，以吸引即時銷售。(5) 按廣告的直接目的劃分：1) 產(chǎn)品廣告：又稱商品廣告，是利用與商品銷售直接有關(guān)的表現(xiàn)形式，介紹有關(guān)產(chǎn)品情況，說服購買某種或某類商品的廣告活動。4) 專業(yè)廣告：對象是那些對社會消費習(xí)慣具有影響力的職業(yè)團體或?qū)I(yè)人士。2) 經(jīng)銷商廣告：是生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的商品的。4) 衰竭期廣告：多為形象廣告，重在企業(yè)和品牌，很少宣傳產(chǎn)品。2) 成長期廣告：重在營造好感度，抓住競爭對手沒有，或不敢模仿的特色、優(yōu)點，進行訴求。通過國外或國際性策劃實施，適應(yīng)國際市場特點。3) 全國性廣告：選宣傳的產(chǎn)品是通用性強、銷售面大、地區(qū)選擇性小的商品，或是專業(yè)性強、使用地區(qū)分散的商品。2) 區(qū)域性廣告：選擇區(qū)域性媒介，在國內(nèi)某一地區(qū)或開展。7) 其他如新聞發(fā)布會、年歷等(2) 按市場區(qū)域劃分：1) 地方性廣告。5. 廣告的分類【識記】：(1) 按媒介劃分：1) 印刷媒介廣告，如報紙廣告、雜志廣告2) 電子媒介廣告，如廣播廣告、電影廣告3) 數(shù)字互聯(lián)媒介廣告，如互聯(lián)網(wǎng)廣告4) 戶外媒介廣告，如路牌廣告、交通廣告5) 直郵廣告，以特定的組織或個人為對像，把宣傳單、產(chǎn)品目錄、訂購單等形式的廣告通過郵寄途徑傳遞出去。(3) 應(yīng)用廣告學(xué)：是廣告學(xué)的主體，它以廣告實踐作為研究對象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷中的活動規(guī)律。(2) 歷史廣告學(xué)：側(cè)重研究廣告產(chǎn)生，發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。3. 廣告學(xué)【領(lǐng)會】：是研究廣告活動和廣告事業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展規(guī)律的科學(xué)，是多學(xué)科交叉的作用性邊緣學(xué)科。第一章 廣告概述1. 廣告的概念【識記】：是付費的信息傳播模式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費者的態(tài)度和行為，以取得廣告主所預(yù)期的效果。2. 廣告核心內(nèi)容【領(lǐng)會】：(1) 廣告行為的主體：廣告主，也稱廣告客戶(2) 商業(yè)是有償?shù)模@是廣告與新聞、公告的區(qū)別(3) 是非人員的銷售推廣活動(4) 傳播的信息不僅是關(guān)于商品的，還應(yīng)包括觀念和服務(wù)的(5) 廣告主往往對發(fā)布有一定程度的控制權(quán)(6) 商品或服務(wù)的成本的一部分是廣告費用(7) 廣告作品的發(fā)布廣告活動的組成部分(8) 從定義角度看，廣告的意義包括在6C中：消費者、傳播、強制、創(chuàng)意、媒介、戰(zhàn)略。4. 廣告學(xué)的內(nèi)容【識記】：(1) 理論廣告學(xué)：是運用科學(xué)方法，對廣告活動中的根本性問題進行的研究。6) 銷售現(xiàn)場廣告，在商店、展銷會等銷售現(xiàn)場，利用各種實物形式、演示手段等開展的廣告宣傳，如櫥窗廣告、商品陣列、模特表演等。輻射面窄，市場范圍小，常見生活消費品的銷售。產(chǎn)品在一定地區(qū)內(nèi)有需求。4) 國際廣告：是國際營銷活動的產(chǎn)物。(3) 按產(chǎn)品生命周期劃分：1) 導(dǎo)入期廣告。3) 成熟期廣告：重在提醒消費者購買，培養(yǎng)品牌忠誠。(4) 按接受者類別劃分：1) 消費者廣告：是由生產(chǎn)者或商品經(jīng)營者向消費者推銷其產(chǎn)品的廣告。3) 工業(yè)企業(yè)廣告：指向工業(yè)用戶，因其推銷的產(chǎn)品多為原材料、機器設(shè)備等生產(chǎn)資料。用于介紹專業(yè)性產(chǎn)品，多選擇專業(yè)媒介發(fā)布。2) 品牌廣告：以樹立品牌形象、提供品牌的市場占有率為直接目的的廣告活動。5) 觀念廣告：兩類：l 政策性的：通過廣告宣傳，把企業(yè)對社會問題的看法公之于眾，以喚醒公眾的同感，達到影響政府立法或制定政策的目的。(6) 按廣告訴求方式劃分：1) 理性訴求廣告：采取理性說服的手法，直接論證產(chǎn)品的優(yōu)點，通過介紹產(chǎn)品的質(zhì)量、性能及產(chǎn)品能給的好處，讓其權(quán)衡利弊，聽從勸道，最終促成購買行為。6. 廣告的功能：從微觀角度來說，營銷和傳播功能是兩大基本功能。8. 廣告的傳播功能【識記】，是最基本的功能，包含：(1) 促進功能：加強現(xiàn)有的欲望和要求，使其了解和感知廣告信息。(3) 增強功能：用來保證購買決策的功能。9. 廣告的經(jīng)濟功能【領(lǐng)會】。包括：(1) 廣告能夠溝通產(chǎn)銷，促進流通(2) 對社會的整體需求有刺激作用。(4) 可增進社會經(jīng)濟和財富的增長。(6) 可改變對產(chǎn)品的看法，是對產(chǎn)品價值的影響。(8) 對產(chǎn)品集中、經(jīng)濟周期的影響，目前還未形成明確的定論。(1) 正面的：1) 可提供與人們生活息息相關(guān)的多樣化信息，體現(xiàn)了社會服務(wù)功能。3) 用公益廣告的方式回饋社會，有助于公益事業(yè)的發(fā)展。5) 能夠提供娛樂和話題。(2) 負面的：1) 數(shù)量過多，形成泛濫。3) 對消費者心理的控制和影響。5) 是形成社會偏見的原因之一。2) 可激起和帶動經(jīng)銷商的銷售欲望。4) 可維護企業(yè)的合法權(quán)益，保障企業(yè)的自身利益。2) 在對大眾媒介的商業(yè)化方面發(fā)揮著重要的作用。4) 廣告形式的多樣化也促進了媒介表現(xiàn)形式的發(fā)展。2) 通過各種信息的提供，使了解到更多的消費知識，增長見聞。4) 提供更多的商品信息，增加選擇商品的機會。6) 能介紹許多新的生活方式和消費理念。都是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物，但研究對象不同，卻相互滲透、促進。借鑒了傳。(3) 與心理學(xué)的關(guān)系：廣告通過視覺和聽覺刺激引起人們的心理感應(yīng)，而消心理歷程和密切相關(guān)。13. 廣告訴求：引起消費者的購買欲望并促使其采取購買行動的廣告表達方式。1. 我國最早的工商業(yè)印刷廣告，北宋時期（9601127年）濟南劉家針鋪的雕版印刷廣告。【應(yīng)用】(2) 廣州梁姓兄弟合作生產(chǎn)的梁新記牙刷，在廣告上方是“梁新記牙刷一毛不拔”4. 1927年，上海有6家廣告社組織成立“中華廣告公會”，在1933年定名為“上海市廣告同業(yè)公會”。5. 中國廣告元年的歷史事件【領(lǐng)會】：1979，1月天津日報刊登牙膏廠廣告。上海電視臺播出我國第一條電視廣告——參桂補酒，南京路第一塊商業(yè)廣告路牌、第一條外商電視廣告——瑞士雷達表。北京廣告公司成立。中央電視臺播出首都出租車汽車公司的廣告。7. 中國現(xiàn)代廣告業(yè)的三大特征及其轉(zhuǎn)變：廣告業(yè)發(fā)展分為三個階段：1979~1982是恢復(fù)期。1995開始是成熟期。廣告業(yè)受到經(jīng)濟體制改革的影響，與國家經(jīng)濟的發(fā)展基本一致，廣告業(yè)在低起點的基礎(chǔ)上發(fā)展起來，帶有明顯的計劃向市場經(jīng)濟體制過渡的痕跡。從業(yè)人員、經(jīng)營單位數(shù)量上快速增長，但規(guī)模普遍偏小，人均經(jīng)營額不高，意味著公司生產(chǎn)效率不高。由于中國媒介特殊的體制屬性，及由政府行政管制賦予媒介的廣告資源的壟斷性經(jīng)營導(dǎo)致的。隨著宏觀調(diào)控，經(jīng)濟增長速度的放緩，90后半期，廣告業(yè)的增長速度趨于緩和。大型公司出現(xiàn)，公司間聯(lián)合，市場集中度的指數(shù)在平穩(wěn)上升。媒介廣告經(jīng)營額增長速度放慢，在整個廣告營業(yè)額中的比例逐年下降。(3) 腦子階段，大創(chuàng)意、策略性思考成為參與競爭的手段。10. 在全球經(jīng)濟一體化的過程中，中國企業(yè)要依靠“技術(shù)、資本、品牌”。12. 宏觀經(jīng)濟90年代以來明顯變化：(1) 由全面短缺走向相對過剩。(3) 投資成為經(jīng)濟高速增長的主要動力。13. 原始廣告時期（廣告產(chǎn)生—1445年）15. 1445年，德國人古騰堡發(fā)明了鉛活字印刷，開辟了印刷廣告的新紀元。16. 近代向現(xiàn)代廣告過渡時期（報紙廣告時期1850—1920年）【領(lǐng)會】這家公司具有現(xiàn)代廣告公司的基本特征。17. 現(xiàn)代廣告時期（1920以后）18. 現(xiàn)代廣告業(yè)的特點【識記】：(1) 電子媒介的問世。1922美國創(chuàng)建第一家商業(yè)電臺WAAF。50年代，彩色電視在美國問世，逐漸成為廣告業(yè)中的第一傳媒。除了四大媒介外，在科技推動下新的媒介層出不窮。廣告公司向多種職能于一身的綜合性信息服務(wù)機構(gòu)轉(zhuǎn)型。90年代后，大型廣告公司基本上實施了國際性的廣告經(jīng)營戰(zhàn)略。(5) 廣告行業(yè)組織的出現(xiàn)。19. 亞洲廣告協(xié)會聯(lián)盟：簡稱亞廣聯(lián)，成立于1978，由亞洲地區(qū)的廣告公司協(xié)會、與廣告有關(guān)的貿(mào)易協(xié)會和國際廣告協(xié)會在亞洲各國、各地區(qū)的分會組成。20. 帕爾默、羅威爾、艾爾與專業(yè)廣告公司的發(fā)展：(1) 1841年，帕爾默在美國費城開辦了家廣告公司，勸說人們在他父親創(chuàng)辦的《米勒》上登廣告，1985相繼在波士頓、紐約開辦了分公司。(3) 1869艾爾開設(shè)了艾爾父子廣告公司。第三章 廣告基本原理1. 世界廣告學(xué)研究：(1) 1874年，《廣告的歷史》(4) 1901年，美國心理學(xué)家斯科特首次提出要把現(xiàn)代廣告活動和工作的實施發(fā)展成為科學(xué)。2. 中國早期廣告學(xué)研究的代表人物：1918成立北京大學(xué)新聞學(xué)研究會是最早的廣告研究