【文章內(nèi)容簡介】 60。新聞式 對比式 號召式提問式 懸念式 頌揚式 抒情式 慶賀式 敘事式 1類比式第三節(jié) 廣告正文的創(chuàng)作一、廣告正文的含義廣告正文是闡述廣告所要向公眾宣傳的企業(yè)、商品、服務等方面內(nèi)容的語言文字部分；一般而言，廣告文案除去標題、標語和附文以外的說明文字都屬廣告正文。二、廣告正文的結構廣告正文分為整體表述、羅列表述、分段表述三種表述格式，不同的格式有不同的結構，具體如下整體表述結構：不份段落，概括表述廣告內(nèi)容。羅列表述結構：將正文并列的幾條內(nèi)容分段分行羅列。分段表述結構：分為引言、主體、結尾三部分。三、廣告正文的類型直敘式 報道式 描寫式 說明式 抒情式 39論說式 詩歌式 幽默式 文告式 證明式四、廣告正文創(chuàng)作的基本技巧簡明扼要，重點突出用詞準確，真實可信親切自然，有效溝通生動有趣，鼓動性強第四節(jié) 廣告標語的創(chuàng)作一、廣告標語的功能信息傳播功能① 傳播企業(yè)或產(chǎn)品的基本信息② 建立和改變消費者的觀念③ 反復提醒，強化并形成長期印象塑造和強化品牌形象價值的功能① 有助于傳播品牌的核心特征② 有助于塑造穩(wěn)定的品牌形象③ 有助于強化品牌的形象社會性功能① 非消費觀念的滲透40② 成為社會流行語，影響人們?nèi)粘Ｉ疃?、廣告標語的特性廣告標語與廣告標題的區(qū)別主要體現(xiàn)在 ① 傳播目標、 ② 穩(wěn)定性、 ③ 使用范圍、 ④ 形態(tài)、 ⑤ 位置、 ⑥裝飾性六個方面。廣告標語的特征① 精練簡潔、 ② 單純明確、 ③ 相對穩(wěn)定、 ④ 易讀易記 、 ⑤ 富有感情色彩、 ⑥ 號召力強三、廣告標語的內(nèi)容關于企業(yè)形象的信息關于品牌形象的信息 ① 獨特定位、 ② 品牌個性與觀念、 ③ 情感關聯(lián) 關于產(chǎn)品特性的信息① 產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢、 ② 消費者利益、 ③ 行動號召 關于促銷和公共關系活動的信息四、廣告標語的結構簡短單句簡短雙句41企業(yè)或品牌名稱加簡短單句 五、廣告標語的創(chuàng)作技巧比喻法 口語法 夸張法 比擬法 雙關法排比法 對偶法 回環(huán)法 押韻法 對比法1反語法42第九章 現(xiàn)代廣告媒體策略第一節(jié) 廣告媒體和廣告媒體策略概述一、廣告媒體概述廣告媒體的定義能夠發(fā)布廣告作品，并實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間聯(lián)系的物質(zhì)，它是信息的一種運載工具。廣告媒體的發(fā)展叫賣、幌子是最早的廣告媒體 印刷廣告媒體如報紙、雜志，是印刷業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物 電子廣告媒體如廣播、電視是電子業(yè)的發(fā)展的產(chǎn)物 廣告媒體的分類① 按媒體的物質(zhì)自然屬性分類② 按廣告受眾的接收角度分類③ 按廣告?zhèn)鞑タ臻g角度分類④ 按廣告受眾的數(shù)量分類43⑤ 按廣告信息傳播的方向分類 二、廣告媒體策略概述廣告媒體策略的定義廣告媒體策略是廣告策劃人員依據(jù)廣告目標、廣告產(chǎn)品定位、廣告訴求策略及廣告表現(xiàn)策略的要求，為實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡瑢哂胁煌瑢傩?、和傳播效果的媒體進行選擇、組合，并制定包括廣告的發(fā)布地區(qū)、發(fā)布時機、發(fā)布周期、發(fā)布頻率、發(fā)布方式等內(nèi)容的媒體發(fā)布計劃。廣告媒體策略決策過程廣告媒體策略決策一般分為 2個階段① 第一階段：前期準備，收集相關資料。具體工作有：A受眾資料B媒體資料C市場資料D產(chǎn)品資料② 第二階段：決策階段 ，具體工作有：A確定具體的媒體及其組合方式B制定媒體發(fā)布計劃（發(fā)布地區(qū)、發(fā)布時機、發(fā)布周期、發(fā)布頻率、發(fā)布方式）。44進行廣告媒體決策時需要注意的問題① 要符合廣告主的營銷策略② 要明確并適應受眾的特征③ 要明確并適應產(chǎn)品的特征④ 要明確廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域⑤ 要符合廣告的表現(xiàn)策略，尤其是藝術表現(xiàn)策略⑥ 要研究產(chǎn)品競爭對手的媒體策略⑦ 要明確廣告預算第二節(jié) 媒體研究的主要內(nèi)容與評價指標一、媒體研究的主要內(nèi)容媒體的傳播范圍與對象① 廣告目標對象與媒體傳播對象的相交程度② 媒體質(zhì)量參數(shù) 45廣告目標 媒體傳播對象 對象廣告目標人數(shù)媒體的質(zhì)量參數(shù) =媒體傳播對象人數(shù) 46媒體收聽、收視情況評價收聽、收看情況情況包括以下指標：① 視（聽）率 ② 毛評點 ③ 到達率 ④ 暴露度 ⑤ 暴露頻次 ⑥ 反復性⑦ 注意率 ⑧ 傳閱性 ⑨ 保存性⑩ 吸引力媒體費用廣告媒體絕對費用廣告媒體相對費用 =（千人成本） 預計傳播對象的人數(shù)（以千人為單位）媒體的威信媒體的傳真度媒體的適用性媒體的使用條件 47媒體的效果二、廣告媒體評價的主要指標視（聽）率視聽率是指在某一特定的時間內(nèi)，視（聽）某一特定節(jié)目的人（家庭）數(shù)量占某一受眾群體總數(shù)的百分比。公式如下：視（聽）某一特定節(jié)目的人（家庭）數(shù)量視（聽）率 =100%某受眾群體總數(shù)視（聽）率計算 舉例 毛評點簡稱 GRP也稱總視（聽）率。是某一媒體所發(fā)布的某一 廣告信息的收視率總數(shù)，即媒體播出的收視率與播出次數(shù)的乘積。例：某一節(jié)目收視率為 15%，在該節(jié)目插播 2次某產(chǎn)品的廣告，則毛評點計算為：GRP=15%2=30%媒體 收 視總 人數(shù)（萬人）某一特定 對 象（萬人） 收 視 率（ %）某 電視欄 目 100 20 20%48GRP的計算方法到達率 到達率是指特定對象在特定時間內(nèi)看到某一廣告的人（家庭）數(shù)占總?cè)耍彝ィ?shù)的百分比。公式如下：廣告信息到達的人（家庭）數(shù)量到達率 =100%個人（家庭）總數(shù)節(jié) 目名稱 收 視 （聽）率 播出次數(shù) GRP節(jié) 目 A 13% 3 39%節(jié) 目 B 8% 1 8%節(jié) 目 C 12% 2 24%節(jié) 目 D 10% 1 10%節(jié) 目 E 15% 3 45%合 計 58% 10 126%49例：某廣告主同時選擇 A、 B、 C三種媒體，總?cè)丝谠O為 3000人， 廣告信息接受情況如下表需要注意： ① 到達率的計算周期 ，各媒體有所不同 ② 到達率的計算不重復，不管觀眾看了多少個節(jié)目，或暴露多少次，都只計算一次，即只計算有多少不同的人。媒體 接受情況 各媒體到達人次 到達率A 300（只看 A） 300 1920 100% 3000 =64%B 120（只看 B） 120C 450（只看 C） 450AB 200（同 時 看 AB） 200 2AC 350 （同 時 看 AC） 350 2BC 350（同 時 看 BC） 350 2ABC 150（同 時 看 ABC） 1503合 計 1920 312050視（聽）眾暴露度視（聽）眾暴露度是指某一特定時期內(nèi)，收視（聽）某一媒體或某一媒體特定欄目的人數(shù)（或戶數(shù)）的總和。實際上是毛評點的絕對值。計算方法如下：視（聽）眾暴露度 =視（聽）總數(shù) 視（聽）率 播出次數(shù)例 1：以 10000人作為廣告?zhèn)鞑ヒ暵爩ο?，選擇 A電視欄目為媒體，其視（聽）眾暴露度為：例 2：以 10000人作為廣告?zhèn)鞑ヒ暵爩ο?，選擇 A、 B、 C電視欄目為媒體，三個欄目總視（聽）眾暴露度為：傳 播 視 聽 對 象 欄 目 視 （聽）率 播出次數(shù) 暴露度10000 A 40% 3 12023傳 播 視 聽 對 象 欄 目 視 （聽）率 播出次數(shù) 單項 暴露度10000A 40% 3 12023B 30% 5 15000C 25% 6 15000總 暴露度 4202351暴露頻次暴露頻次是指在一定時期內(nèi)，每個人接收同一廣告信息的平均次數(shù)。計算方法如下：毛評點暴露頻次 =到達率有效到達率有效到達率也稱有效暴露頻次，是指在一定時間內(nèi)同一廣告通過媒體到達同一個人（戶）的數(shù)量界限。這個界限目前一般按照納普勒斯（ MichaelJ.Naples） 研究的結論確定。具體有：① 在一定時期內(nèi)只對廣告目標進行一次廣告一般毫無意義。② 在分析媒體有效程度時，暴露頻次比到達率更重要，因為到達率不能反映媒體信息傳播的有效性。③ 在一個購買周