現(xiàn)代廣告學(xué)(教師專用)--第四章廣告計(jì)劃(編輯修改稿)
2025-01-30 00:22 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 即全國(guó)范圍、國(guó)內(nèi)特定區(qū)域和海外市場(chǎng)。這些區(qū)域的劃分應(yīng)根據(jù)廣告戰(zhàn)略進(jìn)行周密籌劃，在原則上要突出重點(diǎn)區(qū)域，對(duì)重點(diǎn)區(qū)域要加大廣告的投放力度。 五、廣告的主題 廣告主題是廣告所要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想，如何選擇主題是廣告策略的重要表現(xiàn)。廣告主題應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品本身的特點(diǎn)來(lái)確定，而且廣告主題必須要體現(xiàn)出產(chǎn)品的與眾不同的個(gè)性。在一個(gè)廣告中不能有太多的訴求主題，否則廣告難以給目標(biāo)受眾留下深刻的印象。 六 、 廣告的策略 廣告策略是廣告活動(dòng)中所運(yùn)用的具體措施與手段 ， 主要包括廣告的媒體策略 、 創(chuàng)意策略和實(shí)施策略 。 這一部分的內(nèi)容我們將在以后的章節(jié)里重點(diǎn)介紹 。 七 、 廣告的費(fèi)用預(yù)算 廣告預(yù)算是廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的計(jì)劃和控制方法 ， 它規(guī)定計(jì)劃期間內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)的總額和使用范圍 ，是企業(yè)廣告活動(dòng)得以順利進(jìn)行的保證 。 廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算有著密切的聯(lián)系 。 廣告目標(biāo)說(shuō)明廣告策劃者想做什么 ， 而廣告預(yù)算則限制廣告策劃者能做什么 。 編制廣告預(yù)算是制定廣告計(jì)劃的重要內(nèi)容 ， 二者可以同時(shí)進(jìn)行 。 八 、 廣告效果的預(yù)測(cè) 廣告效果預(yù)測(cè)是指對(duì)廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目標(biāo)和完成任務(wù)情況的預(yù)先估計(jì) 。 在廣告計(jì)劃中 ， 廣告效果預(yù)測(cè)主要包括廣告?zhèn)鞑バЧ蛷V告銷售效果兩項(xiàng)內(nèi)容 。 廣告效果的預(yù)測(cè)應(yīng)該是建立在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上 ， 而不能憑空臆造 。 第四節(jié) 廣告計(jì)劃與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的整合 要制定和執(zhí)行科學(xué)的廣告計(jì)劃 ， 必須從戰(zhàn)略的角度去考慮 。從戰(zhàn)略角度來(lái)看 ， 廣告并不是一副藝術(shù)作品 ， 而是科學(xué)分析的產(chǎn)物 。 所以 ， 我們不能只根據(jù)瞬間的靈感或藝術(shù)感覺(jué)來(lái)制作廣告 ， 廣告計(jì)劃并不是廣告本身的獨(dú)立的制作過(guò)程 ， 而是與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)以及市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃密切相關(guān)的過(guò)程 。 眾所周知 ，廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的一個(gè)組成部分 ， 所以戰(zhàn)略的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與廣告計(jì)劃是不可分的 。 一 、 企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃 戰(zhàn)略是在企業(yè)所處的環(huán)境下 ， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的企業(yè)資源的控制機(jī)制 。 企業(yè)一般處在變化莫測(cè)的環(huán)境中 ， 而企業(yè)的資源又是有限的 。 如果企業(yè)不能有效地利用企業(yè)所擁有的資源 ， 就會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ， 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不能生存下來(lái) 。 在激烈的現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下企業(yè)要生存和發(fā)展 ， 就要從戰(zhàn)略的角度出發(fā) ， 制定出企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃 。 廣告計(jì)劃過(guò)程 （ 見(jiàn)課本 72頁(yè)圖 ） 二 、 企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃 （ 一 ） 營(yíng)銷環(huán)境分析 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析大體上可分為外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析 。 外部環(huán)境分析的內(nèi)容包括政治 、 社會(huì) 、 法律 、 技術(shù)等宏觀環(huán)境分析與把握產(chǎn)業(yè)特性趨勢(shì)的產(chǎn)業(yè)吸引力分析 、 把握顧客需求和購(gòu)買行為特征的顧客分析 、 把握競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)戰(zhàn)略與特性的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析等 。 內(nèi)部環(huán)境分析包括成果分析 、 資源分析 、 戰(zhàn)略評(píng)價(jià)因素分析等內(nèi)容 。 （ 二 ） 營(yíng)銷目標(biāo) 分析營(yíng)銷環(huán)境以后 ， 根據(jù)其分析結(jié)果制定企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo) 。其目標(biāo)要以在營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)能實(shí)現(xiàn)的具體的內(nèi)容和能測(cè)定的方法來(lái)表現(xiàn) 。 所以 “ 銷售最大化 ” 不能
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