【正文】 確定正確的廣告?zhèn)鞑ゲ呗院兔襟w 組合策略，以及有效控制廣告?zhèn)鞑バЧ? 3． “IB 化一新 ”是常用的廣告創(chuàng)意方法之一。這種創(chuàng)意方法是由亞瑟 科斯勒提出的。其基本含義是：新構想常出自兩個相抵觸的想法的再組合，這種組合是以前從未考慮過、從未想到的，即 “舊元素，新組合 ”，兩個原來相當普遍的概念、或兩種想法、兩種情況、甚至兩種事物，把它們放在一起，結(jié)果會神奇般地獲得某種突破性的新組合。有時，即使是完全對立、互相抵觸 的兩個事件，也可以經(jīng)由“創(chuàng)意的行動”和諧地融為一體，成為引人注目的新構想。 4．從狹義上看，廣告組織主要是指專業(yè)廣告公司 、大眾傳播媒介和企業(yè)所屬的廣告部門，從廣義上看，還包括與廣告行業(yè)有關及派生出來的機構和部門，如廣告調(diào)查機構、公共關系機構、影視作品制作單位和群眾性的廣告團體。 二、填空題 (每空 l分。共 15 分 ) 1．廣告學是在 （ 二十 ） 世紀才逐步發(fā)展成熟起來的一門學科。廣告學研究的基本范疇和 主要內(nèi)容，有（ 廣告基礎研究 ） 、廣告營銷研究， （ 廣告?zhèn)鞑パ芯? ） 、廣告與 營銷、廣告與營銷傳播之整合研究，以及（ 廣告與社會之關系研究 ） 。 2．廣告的特定市場環(huán)境，主要是指廣告活動展開的特定 （ 地域 ） 環(huán)境與特定 （ 產(chǎn)業(yè) ） 環(huán) 境。 3．做媒體選擇時的三個重要考評指標是 （ 到達率 ） 、 （ 暴露頻次 ） 、 （ 毛評點 ） 4．嚴格說，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告 （ 主題 ）的、能有效（ 與受眾溝通 ） 的藝術構思。 5．一個基本的廣告?zhèn)鞑ミ^程包括廣告的傳播者、 （ 受傳者 ）、（ 訊息 ）、（ 媒體 ） 、媒體和 （ 反饋 ） 三、選擇題 (每小題下面有一項或多項答案正確。請將正確答案的字母序號填入題后括號中。每小題 2分。共 10分 ) 1．現(xiàn)代廣告增加了有效地加強對廣告活動的整體把握和控制的環(huán)節(jié)，即( AC )。 A．廣告創(chuàng)意 B．廣告調(diào)查 C．廣 告策劃 D．廣告文案 2．下列說法中屬于具有普遍性意義的廣告表現(xiàn)原則有 ( ABCD )。 A．強調(diào)品牌和產(chǎn)品外形、包裝時，單一視覺形象的吸引力和視覺沖擊力是創(chuàng)意表現(xiàn)重點 B．創(chuàng)意訴求簡潔，廣告信息非常單純時，戶外廣告適宜 C．創(chuàng)意重點在于營造超現(xiàn)實意境，傳達豐富聯(lián)想時，適宜采用廣播廣告的音效 D．需要以表演、情節(jié)來傳達廣告訴求的創(chuàng)意，使用電視媒體的表現(xiàn)力最強 3．電視和廣播廣告的主要規(guī)格有( ABCD )。 A． 60秒 B． 30秒 C． 15秒 D． 5秒 4．關于廣告效果的正確認識包括( ACD )。 A．廣告效果是廣告運動追求的終極目標 B．廣告效果等于銷售效果 C．廣告效果的評估主要是廣告?zhèn)鞑バЧ? D．廣告效果是檢驗廣告運動成敗優(yōu)劣的唯一標準 5．就商業(yè)廣告來說，廣告的訴求對象有 ( BCD )。 A．生產(chǎn)者 B．消費大眾 C．組織市場中的意見領袖 D．商業(yè)經(jīng)銷中的采購決策者 四、簡答題 (每小題 10分，共 30分 ) 1．簡述當代廣告業(yè)的發(fā)展趨勢。 答： (1)廣告經(jīng)營理念在更新。 (2)廣告?zhèn)鞑ッ襟w更加多樣化。 (3)廣告表現(xiàn)力進一步增強。 (4)廣告管理更 加科學和嚴密。 2．簡述 “頭腦風暴 ”創(chuàng)意方法的主要內(nèi)容。 答： 頭腦風暴法是一種主要以集體的智慧和力量尋求最佳廣告創(chuàng)意，又稱集腦會商思考法、腦力激蕩法。 (2分 ) 這種創(chuàng)意方法由美國 BBD0 廣告公司負責人奧斯本于 20世紀 40年代提出，當時被稱為動腦會議 (Brain storming)，主要是通過組織廣告公司內(nèi)各方面的人員聚集在一起，以 “頭腦風暴會議 ”的方式尋求最佳廣告創(chuàng)意。它依靠 的是集體的智慧和力量，故有人又將之稱為集體思考法。 (4分 ) 運用此方法，必須有充分的準備，有寬松、自由、熱烈的會議氛圍 ，在此基礎上才會有腦力的相互碰撞與激發(fā)。這是目前大型廣告公司普遍采用的方法。 3．試述電視作為廣告媒體的優(yōu)勢。 答： (1)作為視聽合一的媒體，電視媒體適合再現(xiàn)形象、現(xiàn)場、過程。現(xiàn)場感強、形象真實、可信度高，給觀眾一種面對面交流的親切感。能夠直觀展示產(chǎn)品、產(chǎn)品的使用過程和使用效果，具有很強的說服力和感染力。 (2)由于電視以家庭收看為主，所以電視廣告有助于家庭共 同決策的形成。 1084 (3)由于專注收看，電視廣告獲得受眾注意的可能性較大。 (4)電視是一種無處不在的廣告媒體，只要觀眾打開電視機，電視信 號就直接進入家庭，因 此電視廣告具有很強的滲透力。 (5)由于電視廣告的時間非常短，所以適合在一天之內(nèi)甚至一小時之內(nèi)作重復播出。 (每個要點 五、論述題 (共 25分 ) 試論廣告受眾的社會心理特征。 答： 1．模仿 模仿是社會心理學的一個重要方面，許多社會性行為都是模仿性的，模仿行為具有普遍性。從市場的商品銷售、廣告?zhèn)鞑砜?，在繁華街頭設攤售貨、設置廣告，會招致人們的注意。這種群體行為是自發(fā)產(chǎn)生的，往往依賴于參與者的相互刺激。這種相互刺激，首先就是模仿。大眾傳媒廣告就可利用模仿的社會心理特征，進行促銷 活動。如新產(chǎn)品上市，即大量列 舉用戶銷售的情況，說明商品或勞務被消費的情景，刺激人們模仿，參加消費者使用者的行列。 11 2．感染 感染是一種群眾性的模仿，即把感情或者行為眾人群中的一個參加者蔓延到另一個參加者，是群體行為賴以存在、發(fā)展的另一種刺激。 感染有兩種：一是情緒感染。指的是把一群人的情感統(tǒng)一起來，使個人放棄平常抑制其行為的社會準則，個人行動主要由自己的情緒發(fā)動。如在中秋節(jié)、元宵節(jié)前投放有關月餅、元宵等食品的廣告，會使消費者個體受到節(jié)日食品氣氛的感染，得到較好的傳播效果。二是行為感染。是指以 行為方式從一個人向另一個人乃至許多人的傳播。應用在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，就是不要使廣告信息僅停留在說服的階段，而且要把廣告?zhèn)鞑ヅc促銷活動有機結(jié)合起來。 3．遵從 個人與他人或群體意見、觀念和態(tài)度之間尋求一致性的傾向，就是遵從。由這種傾向性導致的行為，就是遵從行為。廣告的功能之一，就是傳播商品消費信息，使廣告受眾獲取周圍人的消費信息，形成遵從。對于廣告?zhèn)鞑碚f，只有在確信廣告信息的真實、權威的情況下，才會 形成遵從。 4．角色 角色是人們期待某一特定社會位置上的個人所具有的一種行為模式。從個人的角 度看，它是人所處的一種地位以及和由此決定的態(tài)度與行為的復合體。角色是系統(tǒng)而穩(wěn)定地影響廣告?zhèn)鞑サ囊粋€重要因素。在廣告?zhèn)鞑ブ?，運用角色以及角色理論是常見的一種策略。如啟用球星、影星、歌星等各種角色來帶動服裝、化妝品等商品的消費，是采用一種角色技術。把產(chǎn)品與具有一定社會地位的角色聯(lián)系起來，是利用人們的角色期待和角色標定。不同的產(chǎn)品，運用不同的模特，會得到不同的效果，也涉及角色問題。 (6分 ) 12 請您刪除一下內(nèi)容， O(∩_∩)O謝謝?。?！ 2021年中央電大期末復習考試小抄大全，電大期末考試必備小抄，電大考試必 過小抄 Shanghai’s Suzhou Creek has witnessed much of the city’s history. Zhou Wenting travels this storied body of water and finds its most fascinating spots. Some lucky cities can boast a great body of water, like London with the river Thames and Paris with the river Seine. Shanghai is privileged enough to have two great bodies of water: Huangpu River and Suzhou River became famous when colonists established clusters of grand buildings on its banks on what became known as the bund. Today, the bund overlooks the breathtaking skyline of Lujiazui financial district. Shanghai’s other body of water, however, Suzhou Creek, has been somewhat overshadowed. Suzhou Creek links the inland cities of Jiangsu province with Shanghai. When the British colonists, who arrived in the city after it was opened as a mercial port in 1843 found they could reach Suzhou, Jiangsu province, via the creek, they named it Suzhou Creek. Thanks to its location, a large amount of cargo and travelers were transported via the creek before rail links were established. But after a century of being utilized as a waterway to transport goods and labor, the creek grew dark and smelly. Industrial factories were established along the banks. In the 1990s it became a key task of the city government to clean the creek. Suzhou Creek, which snakes 17 km from the iconic Waibaidu Bridge downtown to the outer ring road in west Shanghai, maps the changing periods of the city’s history, including the imprints of the concessions, the beginning of industrialization and the improvement in people’s living conditions. Where the Bund began Inbetween the shopping street of East Nanjing Road and the Bund, are a cluster of streets that give me the illusion that I am no longer in modern Shanghai. The streets are narrow and old and crisscross each other. Any old residential house may turn out to be a former office of the British, constructed in the 1880s. Pawnshops and hardware stores that are hard to find elsewhere, are plentiful here. This area, at the confluence of Huangpu River and Suzhou Creek, is called the Bund Origin. Countless tour buses stop at the site every day and visitors from around the world get off to see this place, the starting point of the concessions in the city. It all started in 1872, when the former British Consulate General was constructed and the Bund began its transformation into an the financial street of the East. Now the site of the former consulate is called “No 1 Waitanyuan”, which translates